5 najważniejszych błędów, które sprawiają, że teksty na stronę firmową nie pomagają Ci sprzedawać [Konkretne przykłady]

5 najważniejszych błędów, które sprawiają, że teksty na stronę firmową nie pomagają Ci sprzedawać [Konkretne przykłady]

Strona internetowa jest pierwszym punktem kontaktu klienta z Twoją marką. Fakt, że na nią dotrze, to dopiero połowa sukcesu. Teraz zaczyna się prawdziwe wyzwanie: musi pozostać na dłużej niż kilka sekund, utwierdzić się w przekonaniu, że warto „wgryźć” się w ofertę i, być może, kupić. Co decyduje o Twoim „być albo nie być”? Teksty na stronę to jeden z kluczowych czynników. Możesz dzięki nim zwiększyć swoje szanse na sprzedaż lub… bezpowrotnie je stracić. Zobacz, jakie błędy kosztują Cię utratę potencjalnych klientów i jak ich uniknąć.

Z tego tekstu dowiesz się:

  • jaki jest potencjał sprzedażowy treści na stronę firmową,
  • dlaczego ich traktowanie „po macoszemu” to poważny błąd biznesowy,
  • jakie błędy w treściach na stronę mogą Cię kosztować utratę szans na pozyskanie klienta,
  • co zrobić, żeby maksymalnie wzmocnić potencjał sprzedażowy tekstów na stronę.

Dlaczego dobre teksty na stronę są tak ważne?

Myśląc o nowej stronie internetowej, wielu przedsiębiorców skupia się głównie na jej wyglądzie. Jasne, trzeba przyznać, że to, jak serwis się prezentuje, ma OGROMNE znaczenie dla jego odbioru. Wszyscy lubimy „ładne opakowania”. Ważne są też poprawność jej wyświetlania się na różnych urządzeniach czy czas ładowania. To pewne: jeżeli witryna odstrasza wizualnie lub wczytuje się w nieskończoność – szybko ją zamkniesz. Wiesz to, bo pewnie Ty też w takich sytuacjach szybko rezygnujesz i przechodzisz do innej zakładki.

Mimo to treści są jest równie ważne jak grafika czy strona techniczna. A mimo to spora część firm traktuje tę część procesu przygotowywania serwisu www „po macoszemu”. To potężny błąd, który może kosztować bardzo wiele straconych szans sprzedażowych!

Dlaczego ich znaczenie jest tak duże? Powody są co najmniej dwa.

1. Dobre teksty na stronę to must-have, jeśli chcesz być widoczny w Google

Pozycjonowanie to więcej niż tworzenie tekstów zoptymalizowanych pod SEO. Algorytmy Google najwyżej punktują te strony, które zawierają treści wysokiej jakości.

Dawno skończyły się czasy tak zwanych „precli”, czyli bełkotliwych, mało rzetelnych, zbyt ogólnych, nic nie wnoszących do tematu tekstów, „napakowanych” słowami kluczowymi w nienaturalny sposób.

Algorytmy wyszukiwarki promują teraz treści, które są zgodne z zasadami E-A-T.

Te trzy literki – chociaż pochodzą z języka angielskiego – wcale nie odnoszą się do jedzenia. W rzeczywistości stoją za nimi 3 ważne wytyczne, które sprawiają, że teksty na stronę internetową mają wysoką jakość. Są to:

  • E jak Expertise, czyli „eksperckość” – im bardziej pogłębione i merytoryczne informacje są zawarte w tekstach, tym wyższa wartość przypisuje im Google;
  • A jak Authoritativeness, czyli „wiarygodność” – chodzi o to, że premiowane są treści, za którymi stoją fachowcy w danej branży i udowadniają to w tekstach;
  • T jak Trustworthiness, czyli „zaufanie” – rzetelność contentu, brak przekłamań i tym podobnych sztuczek, które mają „naciągnąć” odwiedzającego na coś.

Expertise, Autoritativeness, Trustworthiness – te trzy słowa powinien sobie wziąć do serca każdy copywriter, który pisze teksty. I to nie tylko na stronę firmową.

Wniosek?  Szeroko rozumiana „bylejakość” treści na stronie firmowej sprawi, że witryna nie trafi na wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania – nawet jeżeli teksty będą się pojawiać regularnie i zawierać świetnie dobrane frazy kluczowe.

Warto wspomnieć, że kolejne aktualizacje algorytmów Google kładą coraz większy nacisk na jakość treści i ich wysoki poziom merytoryczny. I to dlatego SEO-wcy „drżą” na wieść o każdej kolejnej „najważniejszej aktualizacji Google” (Google Core Update). Wiele z nich spowodowało drastyczne spadki stron w wynikach wyszukiwania – właśnie dlatego, że były po prostu słabe lub wprowadzały w błąd.

Wystarczy wspomnieć o słynnym „Medic Update” z 2018 roku, który „dopadł” strony z branż medycznej i finansowej z nierzetelnymi informacjami. Wiele tych, które zawierały treści wątpliwej jakości, na długo spadły w rankingach Google. A to tylko jeden z wielu przykładów! Dlatego bardzo oklepane już powiedzenie „content is the king” z roku na rok tylko zyskuje na znaczeniu.

Sprawdź też: Copywriting a SEO

Śmiejący się mężczyzna pokazujący kciuk do góry

Dobre treści to te, które mają wysoką wartość merytoryczną i przekazują wiedzę ekspercką.

2. Skuteczne treści na stronie to fundament sprzedaży

To z nich Twój potencjalny klient dowiaduje się, kim jesteś, co możesz mu zaoferować i jakie korzyści odniesie ze współpracy z Tobą. Jeśli przekażesz mu to w klarowny i atrakcyjny sposób, szanse na to, że zostanie na dłużej i będzie wracać, są znacznie wyższe.

Dowiedz się więcej: Jak napisać tekst na stronę internetową?

Za to jeżeli nie zadbasz o to, aby przyciągnąć nimi uwagę, wywrzeć odpowiednie wrażenie i udzielić niezbędnych informacji – prawdopodobieństwo, że klient chwyci za telefon lub wypełni formularz kontaktowy, jest znikome.

Co sprawia, że teksty na stronie firmowej nie „sprzedają”?

Jak widzisz, treści mogą być kołem napędowym pozyskiwania zapytań ofertowych, a co za tym idzie – klientów. Pod warunkiem, że będą dobre. A co sprawia, że nie są?

Oto najważniejsze błędy, które obniżają ich skuteczność. Każdy z nich zobrazowałam „żywymi” przykładami – tak, aby było łatwiej zrozumieć, o co chodzi w praktyce.

1. Teksty na stronie są „nie na temat”

Napisanie maturalnej rozprawki z polskiego nie na temat kończy się tym, że uczeń w ogóle nie dostaje za nią punktów – nawet jeżeli zachwyca stylem, nie brakuje w niej żadnego przecinka i jest wciągająca.

I chociaż przygotowywanie tekstów na stronę to nie egzamin, tu również „oblejesz”, kiedy klient nie dostanie na stronie informacji, po które przyszedł.

Obiecałam przykłady, więc posłużmy się pierwszym. Wyobraź sobie, że zastanawiasz się nad montażem pompy ciepła. Słyszałeś, że to coś, co może się opłacić. Chcesz zobaczyć, o co w tym wszystkim chodzi.

Najpierw trafiasz na stronę A, która prezentuje się następująco:

Wycinek strony internetowej przedstawiający pompy ciepła oraz krótki ich opis.

Lista błędów, które popełniono przy tworzeniu tych tekstów, byłaby znacznie dłuższa niż powyższy tekst.

Ale zamiast „znęcać się” nad nimi, skupmy się na najważniejszym: treść nie dostarcza żadnych wartościowych informacji o ofercie. Osobę, która rozgląda się za pompą ciepła, mało interesuje na „dzień dobry” to, że montaż pompy ciepła jest mało inwazyjny czy fakt, iż zachodzą w niej procesy termodynamiczne.

„Typowy Kowalski” chce wiedzieć, co zyska, decydując się na taką technologię i na czym w ogóle polega działanie pompy ciepła „w praktyce”.

Tymczasem dostaje bełkotliwy tekst, po którego przeczytaniu wcale nie chce się kliknąć w przycisk „Skontaktuj się z nami”. Bo i po co kontaktować się z firmą, która nie mówi mnie – odbiorcy – od razu, co może mi zaoferować?

Teraz czas na stronę B – to screen z serwisu firmy, która znajduje się na jednym z topowych miejsc w Google na frazę „pompa ciepła”.

Pierwszy segment zakładki poświęconej pompom ciepła wygląda tak:

Wycinek strony internetowej przedstawiający pompę ciepła oraz krótki jej opis.

Hasło „ciepło, cieplej, gorąco…” może nie jest zbyt odkrywcze (podobnie jak „Niech nastanie ciepło”). Jest jednak duża różnica. Zdanie poniżej klarownie wyjaśnia, czym jest pompa ciepła i po co jest potrzebna. Już po kilku sekundach wiesz, że to urządzenie, które służy do ogrzewania budynku i c.w.u. oraz że jest komfortowe, tanie i ekologiczne.

Tu button zachęcający do złożenia zapytania ofertowego jest jak najbardziej na miejscu! Może się chcieć w niego kliknąć – zwłaszcza że przewijanie kolejnych sekcji tej zakładki przynosi coraz dokładniejsze informacje.

2. Nagłówki nie informują o celu i zawartości zakładki

Mam dla Ciebie zagadkę: jak myślisz, w jakiej branży działa firma, która wita na podstronie „O nas” poniższym nagłówkiem?

Ciemnoszara grafika zawierająca napis "Poznaj nas" oraz "możesz liczyć na profesjonalizm"

Moim zdaniem – właściwie każda odpowiedź mogłaby być poprawna. Bo na profesjonalizm można liczyć i u agenta ubezpieczeniowego, i w komisie samochodowym, i w fabryce kostki brukowej, prawda? Co może zrobić klient, który trafi na taką podstronę? Przede wszystkim – poczuje się zdezorientowany, bo nie dostanie „tu i teraz” odpowiedzi na pytanie „co ja tutaj robię?”. A skoro tak, szanse na to, że pozostanie na stronie i zagłębi się w treści, a potem wyśle zapytanie ofertowe, są właściwie… żadne.

(Przy okazji odpowiem na pytanie powyżej: to strona jednej z firm z branży fotowoltaicznej. Jeśli udało Ci się zgadnąć, możesz spokojnie puścić totolotka 😉 )

Jak można to zrobić lepiej? Posłużę się przykładem z naszego podwórka. Tak zaczyna się podstrona „O nas” na stronie Sago Media:

Wycinek strony internetowej sagomedia przedstawiający zawartość podstrony O nas.

Z nagłówka wiadomo, że jesteśmy agencją copywriterską. Klient na start może wybrać, czy chce zagłębić się w naszą historię, czy uzyskać konkretne informacje w telegraficznym skrócie o tym, kim jesteśmy i dla kogo pracujemy. Nie czuje się zdezorientowany. Wręcz przeciwnie. Wie, gdzie i po co jest.

3. „Przydługi wstęp” zamiast przydatnych informacji

Kiedy klient wchodzi na Twoją stronę, robi to w określonym celu. Może on być różny – zależnie od tego, na jakim etapie „gotowości na zakup” jest dana osoba. Jednak zawsze oczekuje konkretów zamiast przysłowiowego „lania wody”. Na to brakuje czasu w codziennym pośpiechu. Miejsce na small talk jest na bezpośrednich spotkaniach handlowca z klientem, a nie na stronie www!

Co zatem dzieje się, gdy klient zainteresowany montażem kominka widzi na stronie głównej firmy zajmującej się jej montażem to, co poniżej?

Wycinek strony internetowej, którzy przedstawia wygląd zapalnego kominka, a pod spodem widnieje długi tekst informacyjny o firmie.

Pomijam już slider, którego treść mało zachęca mnie do „odkrywania” czegokolwiek. Ten nagłówek można by było spokojnie wykorzystać do przekazania bardziej wartościowej informacji (np. o tym, czy firma produkuje kominki, czy tylko je montuje). Ale już tekst poniżej, o historii kominków sięgającej czasów średniowiecza, jest zupełnie zbędny i… niewiele wnosi na głównej stronie (!) firmowej witryny. Można by było o tym napisać gdzieś na blogu – tam jest przestrzeń na bardziej rozbudowane formy, ciekawostki i poruszanie różnych wątków. Ale w tak ważnej zakładce po prostu nie ma na to miejsca.

Czytaj też: Jak napisać idealny tekst na bloga firmowego?

Jak zatem wykorzystać stronę główną, żeby od razu przekazać informacje, które naprawdę mają znaczenie? Na przykład tak, jak jedna z firm z branży ogrodzeń. Oto, co widzi odwiedzający ją klient tuż pod listą najważniejszych kategorii dostępnych produktów:

Opis firmy produkującej bramy

Nagłówek zawiera konkretne i przydatne klientowi informacje. Na starcie wiadomo, co firma ma (ogólnie) w asortymencie, że wykonuje ona montaż i że jest doświadczona. A to dobry początek, który zachęca do dalszego przyglądania się ofercie.

4. Ogólniki zamiast konkretów

Oferujesz najwyższej jakości produkty, które wpisują się w potrzeby nawet najbardziej wymagających? Zapewniasz kompleksową obsługę? Wsłuchujesz się w potrzeby klientów? Dbasz o najwyższą jakość oferowanych towarów? Każdego klienta traktujesz indywidualnie i dopasowujesz ofertę do jego potrzeb?

Świetnie, ale… takie obietnice może złożyć każdy. I Twoi klienci też o tym wiedzą. Dlatego, kiedy natrafią na takie informacje na Twojej stronie, możesz być pewien, że je po prostu „mentalnie odfiltrują” i nie zwrócą na nie uwagi. Podobnie jak Ty omijasz wzrokiem reklamy wyświetlane na portalach, które odwiedzasz w sieci.

Czasy banałów i ogólników już minęły. Trzeba je zastąpić konkretami, które wnoszą „wartość dodaną” dla klienta. I to nie przypadkowego, a tego, do którego kierujesz swoją ofertę.

Precyzyjne zapewnienia robią różnicę! Zobacz, jak wygląda to na wspomnianej już wcześniej stronie producenta płotów:

Wycinek strony internetowej ukazujący konkretne informacje o firmie zajmującej się produkcją płotów.

To konkretne zalety współpracy z tą firmą, a nie ogólniki. Dzięki temu klient lepiej rozumie, czego może się spodziewać po współpracy. Bo pod określeniem „wysoka jakość obsługi” może się kryć bardzo wiele, ale już gdy obiecuje się „bezpłatny pomiar”, to łatwo go sobie namacalnie wyobrazić.

Podobne zalety ma „claim” na naszej stronie firmowej:

Wycinek strony sagomedia, przedstawiający korzyści jakie otrzymuje klient.

Też jest on bogaty w tzw. „mięso”, a więc wyraźne zapewnienie o określonych korzyściach płynących ze współpracy.

5. „Przechwałki” zamiast skupienia uwagi na korzyściach dla klienta

Czy strona jest miejscem na to, aby opowiedzieć klientom, dlaczego Twoja firma jest świetna?

I tak, i nie.

Wszystko zależy od tego, jak rozłożysz akcenty i na co w treściach zostanie położony główny nacisk.

Podobnie jak w życiu: nikt nie lubi osób, które przesadnie przechwalają się i mówią ciągle o sobie, nie zwracając uwagi na innych. Ten mechanizm psychologiczny ma też zastosowanie na stronie firmowej. Jeżeli koncentrujesz się w tekstach na sobie, a nie na tym, co klient może zyskać na współpracy z Tobą, tracisz.

O co konkretnie chodzi? Spójrz na tekst na stronie jednego z producentów bram ogrodzeniowych:

Wycinek strony producenta bram ogrodzeniowych, która widnieje na stronie głównej zamiast w zakładce "O firmie"

Podkreślmy: ta treść trafiła na stronę główną firmy, a nie np. do zakładki „O firmie”! Napisane już dwa, całkiem długie, akapity, a… o kliencie właściwie nie ma słowa, poza tym, że przedsiębiorstwo ma ich wielu.

Odbiorca niby wie, z kim ma do czynienia. Wie, że firma ma „bezcenne doświadczenie zawodowe” i że jego bramy są wizytówką wielu posesji w regionie. Świetnie, ale.. nie znajduje odpowiedzi na pytanie, czemu miałby podjąć współpracę właśnie z tym producentem.

Powód? Brakuje języka korzyści i postawienia kupującego w centrum uwagi.

Czy można inaczej? Tak! Oto przykład ze strony innego producenta bram:

Wycinek strony internetowej producenta bram ukazujący poprawny opis korzyści dla klienta

Teksty skupiają się na ofercie i na wyraźnych korzyściach, jakie płyną dla klienta ze skorzystania z niej.

To oczywiście nie koniec błędów w tekstach na stronie, które mogą Cię kosztować utratę klientów.

Warto też wspomnieć o:

O tych kwestiach dowiesz się więcej, klikając podlinkowane powyżej artykuły – w nich bardziej skupiam się na typowo językowych sprawach. Jednak te 5 błędów, które omówiłam powyżej, wykracza poza sferę lingwistyki. Wszystkie mają znacznie głębsze korzenie. I warto pomyśleć, gdzie one się znajdują.

Co tak naprawdę sprawia, że teksty nie sprzedają i jak temu zapobiec na etapie ich tworzenia?

Teksty nie na temat, zbyt ogólnikowe, pełne „wodolejstwa” i skupione na firmie, a nie na kliencie. To objawy, a nie przyczyny. Co więc leży u źródła wszystkich tych problemów?

W mojej ocenie to efekt braku dobrego zrozumienia celu, w jakim powstają te treści.

Jest on (w teorii) bardzo prosty: teksty mają wspierać sprzedaż i prowadzić klienta w dół lejka marketingowego.

Jeżeli nie są one pisane w oparciu o przemyślaną strategię i wyraźnie ukierunkowane na efekt – nie będą pomagać w docieraniu do klienta. Wręcz przeciwnie. Staną się przysłowiową kulą u nogi i powodem, dla którego odbiorca „machnie ręką” i pójdzie do konkurencji.

Jak zatem zapobiec popełnianiu tych kardynalnych błędów? Oto kilka kluczowych zasad.

Zrozum przewagi konkurencyjne swojej firmy i wejdź w buty swoich klientów

Oczywiście nie dosłownie! Trudno będzie Ci „siedzieć w głowie” osób, które są odbiorcami Twoich produktów. Chodzi jednak o nakreślenie punktu wyjścia – niezbędnego przy podejmowaniu jakichkolwiek działań marketingowych. Trzeba odpowiedzieć sobie na pytania o to:

  • jakie są kluczowe produkty w ofercie i w sprzedaży których ma przede wszystkim pomagać strona www,
  • co stanowi USP przedsiębiorstwa – co stanowi Twoją unikalną propozycję dla klienta; co innego/lepszego dostanie klient u Ciebie niż u konkurencji,
  • kto jest Twoim klientem docelowym (nie docierasz z ofertą do każdego, a do wybranych grup – im lepiej są przez Ciebie zrozumiane i scharakteryzowane, tym precyzyjniej można formułować komunikaty) i jakie potrzeby mają oraz z jakimi wyzwaniami zmagają się osoby będące w tej grupie;
  • co klienci zyskają na wyborze Twojej oferty oraz jakie są jej najmocniejsze elementy.
Grafika przedstawiająca niezapaloną żarówkę położoną na czarnej tablicy

Odpowiedź na kluczowe pytania dotyczące specyfiki działalności firmy to fundament dobrych tekstów na jej stronę.

Określ, jakich informacji będą potrzebować Twoi klienci na stronie www

Z jednej strony może w tym pomóc przyjrzenie się temu, jakie pytania wpisują w wyszukiwarkę Twoi potencjalni klienci. Wesprzeć w tym mogą bezpłatne narzędzia, np. Answer The Public.

Z drugiej – ogromnie ważna jest analiza „żywych kontaktów” z dotychczasowymi klientami. Warto się zastanowić, jakie pytania są zadawane Twoim doradcom i co chcą w pierwszej kolejności wiedzieć kupujący, kiedy dzwonią lub wysyłają maila. To właśnie te informacje powinny być dobrze wyeksponowane na stronie! Dzięki temu będzie ona naprawdę użyteczna dla Twoich grup docelowych. A o to przecież chodzi!

Zdefiniuj cel, w którym powstaje każda z zakładek na stronie firmowej

Wszystkie podstrony powinny stanowić spójną całość i prowadzić Twojego klienta tak, aby łatwo znalazł potrzebne informacje i podjął konkretne działania. Jednak – zgodnie z zasadami UX Design – każda podstrona ma swój konkretny cel. Warto go zdefiniować.

Przykładowo – strona główna to miejsce na przedstawienie kluczowych elementów oferty oraz korzyści ze współpracy z Twoją firmą. Ma ona zachęcić odbiorcę do zagłębienia się w szczegóły dotyczące Twoich usług/produktów. Natomiast już zakładki produktowe powinny poprowadzić do złożenia zamówienia/kontaktu itp.

Uzupełniając mapę podstron o odpowiedź na pytanie: „czemu ma służyć dana zakładka”, można lepiej pokierować przekazem płynącym z tekstów.

Skup się na korzyściach dla klienta, a nie na atutach swojej firmy

Przekuj atuty firmy na konkretne zyski dla kupującego. Używaj języka korzyści i obrazowo pokazuj odbiorcy, co może zyskać, wybierając Twoje rozwiązania. Dzięki temu będzie mu sobie łatwiej wyobrazić, co otrzyma, współpracując z Tobą.

Uwaga! O wszystkie te elementy trzeba zadbać, zarówno gdy pisze się teksty na stronę www samodzielnie, jak i przy współpracy z agencją copywriterską. Brak dookreślenia opisanych powyżej kwestii sprawi, że potencjał, jaki może drzemać w tekstach stworzonych przez profesjonalistów, też nie zostanie w pełni wykorzystany.

Jak przygotowuje teksty na stronę dobra agencja copywriterska?

Jako copywriterka często piszę teksty na strony firmowe. Najlepsze efekty osiągam wtedy, kiedy klient jest wyraźnie zaangażowany w proces ich przygotowania.

I nie, nie chodzi o to, żeby dostarczył „gotowe treści” do redakcji i korekty, ale aby przekazał jak najwięcej informacji, które pomogą przygotować wartościowe teksty. Im lepiej pozwoli mi zrozumieć to, jak działa jego biznes, tym łatwiej przybiorę jego perspektywę i sformułuję komunikat tak, aby trafić z przekazem do klientów z grup docelowych.

Właśnie dlatego w Sago Media, zanim przystąpimy do pisania tekstów na stronę firmową, prosimy o przekazanie sporej porcji informacji. Często też autor, który będzie bezpośrednio odpowiedzialny za przygotowanie treści, umawia się na rozmowę z klientem, np. telefonicznie lub przez Google Meets.

Grafika przedstawiająca kobietę, która poprzez laptop prowadzi rozmowę

Czasami, chociaż nie zawsze, częścią procesu przygotowania treści na stronę jest bezpośrednia rozmowa copywritera z klientem. To sposób na doprecyzowanie elementów oferty czy charakteru przekazu, jaki popłynie z tekstów.

Czytaj też: Jak wygląda współpraca z agencją copywriterską? [Opis krok po kroku]

Czas włożony w przygotowanie do pisania – zarówno przez copywritera, jak i przedsiębiorcę – jest dobrze zainwestowany, ponieważ w efekcie powstają teksty, które:

  • są dopasowane stylem i treścią do właściwych grup docelowych,
  • eksponują najważniejsze atuty firmy i korzyści, jakie wynikają z nich dla klienta,
  • rzetelnie i precyzyjnie obrazują ofertę klienta – np. proces obsługi czy przełożenie poszczególnych obietnic na praktykę.

Potrzebujesz treści, które spełnią wszystkie powyższe wymogi i realnie wzmocnią Twój potencjał sprzedażowy? Skontaktuj się z nami – przygotujemy je wspólnie!

Magda Pułym
Socjolog reklamy i polonistka, jeden z głównych copywriterów Sago Media. Zajmuje się również korektą tekstów. Z content marketingiem związana zawodowo od ponad 10 lat. Prywatnie pasjonatka podróży (nierzadko z laptopem w plecaku) i języków obcych.