Content marketing — co to jest?

Content marketing to strategia, która polega na tworzeniu, publikowaniu i dystrybuowaniu wysokiej jakości treści. To właśnie one stanowią podstawę wszystkich działań content marketingowych — budowania świadomości marki, wzbudzania zaangażowania odbiorców, czy generowania leadów. Zobacz, jak wykorzystać to w praktyce i co możesz zyskać, umiejętnie stosując narzędzia content marketingu.

Content marketing — czym to dokładnie jest?

Jak mawia Seth Godin — amerykański guru w dziedzinie marketingu:

Content marketing idealnie wpisuje się w to założenie. Jego podstawą jest treść. A to, jak ją wykorzystasz, zależy wyłącznie od Ciebie.

Co dokładnie oznacza to pojęcie? Jak je rozumieć?

Zgodnie z definicją, content marketing to strategia obejmująca długofalowe działania. Polegają one na wytwarzaniu interesujących treści niosących przekaz wizerunkowy lub sprzedażowy. 

Strategia content marketingu obejmuje:

• tworzenie treści odpowiedniej jakości,
• dobranie tematyki przekazu do określonych celów i zadań content marketingu
• umieszczenie komunikatu w miejscu odpowiednim do kontekstu,
• umiejętne promowanie treści,
• dobranie formy przekazu do preferencji grupy docelowej content marketingu.

Pojęcie wartościowego marketingu treści jest jednak dosyć szerokie. Co zatem oznacza ono w praktyce?

Tak naprawdę content marketing nie jest żadnym „nowym wynalazkiem”. Z narzędzi marketingu treści internet (i nie tylko) korzysta przecież od zawsze. Każdy tekst, zdjęcie, czy film można potraktować jako treść. Dobór określonych zasobów zależy od funkcji, jaką mają pełnić w konkretnej sytuacji. Mogą na przykład służyć przyciągnięciu uwagi odbiorców, budowaniu wizerunku eksperta czy generowaniu leadów sprzedażowych.

Obecnie aż 82% marketerów wykorzystuje content marketing w swoich działaniach.¹

Content marketing w praktyce

Zasoby, które dostarcza content marketing, mogą być różne. Treść może przyjmować wiele form — to może być tekst, obraz, dźwięk, film lub połączenie kilku z nich.

Jakie treści content marketingowe wykorzystuje się najczęściej?

Tekst — podstawa tworzenia marketingu treści

Treści w formie pisanej są wykorzystywane najczęściej. W końcu Twoja strona internetowa ostatecznie może funkcjonować bez filmów czy zdjęć — natomiast bez dobrze napisanych tekstów nie będzie w stanie zaistnieć w sieci. 

Ta kategoria obejmuje wiele poszczególnych rodzajów treści. Sprawdź, które z nich warto wykorzystać.

• Artykuły tematyczne — dostarczają odbiorcom wartościową treść i pozwalają nawiązać z nimi trwałą relację. W tej grupie można wyróżnić artykuły eksperckie — idealne, by budować pozycję specjalisty w swojej branży. Ze względu na miejsce umieszczenia treści można je podzielić na teksty zewnętrzne i wewnętrzne — w zależności od tego, czy są publikowane w serwisach partnerskich czy na własnej stronie (np. wpisy blogowe).
• Wpisy w mediach społecznościowych — pozwalają utrzymywać stały kontakt z odbiorcami, mogą mieć wiele różnych form. To mogą być np. recenzje, które ułatwiają budowanie pozycji eksperta, a czytelnikom pomagają w podejmowaniu decyzji zakupowych. 
• Kampanie e-mailowe – podtrzymują relacje już nawiązane z odbiorcami.

W kontekście treści w formie tekstowej nie można pominąć zależności pomiędzy content marketingiem a copywritingiem. Aby czerpać korzyści z efektywności content marketingu, teksty muszą być opracowane odpowiedni sposób. To zadanie dla copywriterów, czyli osób tworzących treści. Celem tekstów content marketingowych może być budowanie zaangażowania klientów, zaprezentowanie walorów danego produktu czy przedstawienie marki jako eksperta w swojej branży. W ostatnim zadaniu świetnie sprawdzi się m.in. prowadzenie bloga firmowego.

Kreowanie świadomości marki to główny cel content marketingu. Tego zdania jest aż 88% organizacji, które wzięły udział w badaniu Parse.Ly². Potwierdzają to statystyki SEMrush. Zgodnie z nimi zwiększenie świadomości marki było głównym zadaniem działań marketingowych prowadzonych przez firmy w 2022 roku³.

Grafika — idealne uzupełnienie treści content marketingowych

Treści w formie graficznej mogą znacznie bardziej oddziaływać na odbiorców niż tekst. Ta zależność działa szczególnie w sieci. Odbiorcom zwykle wystarczy „rzut oka”, by ocenić, czy dane zasoby są dla nich interesujące, czy nie. Warto to wykorzystać, łącząc treści w formie pisanej uzupełnione o zdjęcia czy infografiki. Skuteczność content marketingu może być wówczas znacznie wyższa.

Jak może wyglądać content marketing realizowany za pomocą treści graficznych? Warto wykorzystać:

• infografiki — czyli grafiki prezentujące skomplikowane tematy w przystępny sposób za pomocą obrazków czy schematów,
• wykresy i tabele — koniecznie z odpowiednim opisem, który w klarowny sposób wyjaśnia ich treść,
• prezentacje — połączenie treści tekstowej i graficznej w nieco obszerniejszej formie.

Treści graficznej są nieodłącznym elementem content marketingu tworzonego na potrzeby mediów społecznościowych. Wiedza o tym, jak prowadzić fanpage jest niezwykle cenna — szczególnie dziś, gdy obecność w social mediach jest wskazana dla przedstawicieli niemal każdej branży.

Film — coraz popularniejsza forma przekazu w sieci

Efekty content marketingu w formie nagrań wideo mogą być naprawdę spektakularne. Dziś szczególnie popularne są krótkie filmy, wykorzystywane głównie na TikToku czy Instagramie. Kilku- czy kilkunastosekundowe nagrania przyciągają uwagę i budują zaangażowanie odbiorców. 

Taka forma może jednak nie sprawdzić się w każdej branży. Jeśli zależy Ci na budowaniu pozycji eksperta, np. w dziedzinie technologii, krótkie filmiki mogą być zbyt mało wyczerpujące i merytoryczne, aby wzbudzić zainteresowanie odbiorców. 

W takich dziedzinach, czyli tam, gdzie liczy się specjalistyczna wiedza i profesjonalizm, znacznie lepsze korzyści marketingu treści można osiągnąć, wykorzystując:

• webinary — dłuższe formy filmowe w postaci szkoleń, wykładów czy rozmów z ekspertami,
• tutoriale — filmy w postaci instrukcji „jak coś zrobić”,
• recenzje — świetnie się sprawdzą w prezentowaniu walorów produktów oraz ułatwiają potencjalnym klientom podejmowanie decyzji zakupowych.

Dźwięk — dobrze się sprawdzi w branżach specjalistycznych

Warto także wspomnieć o content marketingu tworzonym w formie dźwiękowej. To mogą być na przykład podcasty. Skorzystają z nich szczególnie specjalistyczne branże, którym zależy na dostarczaniu odbiorcom profesjonalnej wiedzy.

W tworzeniu content marketingu można stosować wiele różnych form przekazu, narzędzi i mediów. Kluczem do sukcesu jest dobieranie ich w taki sposób, aby poruszały tematykę interesującą dla danej grupy docelowej.  Powinny być także przystępne w odbiorze, czyli przekazywane zrozumiałym językiem.

Zadania content marketingu

Content marketing buduje zaangażowanie odbiorców. To jedno z jego najważniejszych zadań. Warto jednak określić, czemu ma służyć przyciągnięcie i utrzymanie uwagi potencjalnych klientów. Tworzenie wartościowych treści zawsze powinno mieć określony cel. To mogą być np. wzrost  liczby konwersji czy zwiększenie ruchu na stronie, ale także mniej mierzalne liczbowo rezultaty, takie jak budowanie pozycji eksperta w branży.

Jakie cele marketingu treści są najważniejsze? Content marketing działa w dwóch głównych płaszczyznach.

Budowanie zaangażowanie odbiorców i zyskanie ich aprobaty

Najważniejszymi celami tworzenia treści są skuteczne dotarcie do użytkowników ze swoim przekazem, zdobycie ich zainteresowania i utrzymanie zaangażowania przez dłuższy czas. 

W ten sposób można:

• budować rozpoznawalność marki,
• promować konkretne produkty i usługi,
• prezentować się jako ekspert w branży,
• budować zaufanie do firmy i jej poszczególnych działań,
• utrzymywać zainteresowanie dotychczasowych klientów,
• być o krok przed konkurencją.

Aby osiągnąć ten cel, trzeba dbać o wysoką jakość treści. Musi być interesująca i przystępna w odbiorze. Bardzo istotne jest to, aby artykuły tworzone na potrzeby content marketingu były unikalne. Chodzi o to, aby odbiorcy otrzymali wartość, której jeszcze nie dostali od konkurencji. 

Podobnie jak ważne jest eliminowanie kalek językowych w tekstach sprzedażowych, tak w artykułach trzeba postawić na unikalność i oryginalność, które przyciągną uwagę czytelników. Zaniedbanie tych kwestii może sprawić, że Twoje treści nie będą w stanie wyróżnić się pośród setek innych zamieszczonych w sieci.

Sprostanie wymogom algorytmów wyszukiwarek

Celem działań content marketingowych nie jest wyłącznie zaprezentowanie swojego przekazu użytkownikom Internetu. Korzystanie z narzędzi marketingu treści musi także odpowiadać wymogom algorytmów wyszukiwarek. Właśnie dlatego efektywność content marketingu w dużej mierze zależy od tego, czy treści są tworzone zgodnie z zasadami SEO.

Na czym to polega i co łączy content marketing z SEO?

Umiejętne dostarczanie materiałów w ramach marketingu treści powinno sprawiać, że algorytmy wyszukiwarek uznają dane zasoby za wartościowe. Wówczas chętnie zaprezentują je internautom poszukującym odpowiedzi na zadane pytania. Podczas pisania tekstów na stronę internetową trzeba zatem zadbać o następujące elementy:

• umieszczenie dobrze dobranych słów kluczowych,
• optymalizację metadanych strony: tytułu i opisu,
• dodanie odpowiednich nagłówków,
• uzupełnienie tekstów alternatywnych dla grafik,
• dodanie linkowania wewnętrznego i zewnętrznego.

Skuteczność content marketingu — jak zadbać o to, by treści działały?

Umiejętnie wykorzystywane narzędzia content marketingu pozwalają osiągnąć założone cele. Jak sprawić, by rezultaty były zgodne z oczekiwanymi? Jak robić „dobry content marketing”?

W content marketingu najważniejsza jest jakość dostarczanych treści. To jednak nie wszystko. Najlepszy tekst, webinar czy infografika nie przyniosą korzyści, jeśli nie będą powstawać w ramach spójnej strategii. Zobacz, jak ją zaplanować i jakich elementów i etapów nie może w niej zabraknąć.

Określenie grupy docelowej

Content marketing działa, jeśli treść jest dopasowana do tego, czego oczekują jej odbiorcy. Chodzi zarówno o samą tematykę i merytorykę dostarczanych materiałów, jak i o język przekazu oraz o miejsce umieszczenia tekstu, zdjęcia czy nagrania. 

W tym celu warto przeprowadzić badania rynkowe, które umożliwią zidentyfikowanie tego, jakie treści pozwolą wykorzystać maksimum korzyści content marketingu. Można na przykład sprawdzać, jacy użytkownicy wchodzą na Twoją stronę — pod względem wieku, miejsca zamieszkania czy źródła pochodzenia ruchu.

Wybranie tematyki treści content marketingowych

To również niezwykle ważny etap. Publikowane materiały, niezależnie od swojej formy, powinny być interesujące dla odbiorców. Muszą odpowiadać na pytania internautów i rozwiewać ich wątpliwości. Świetnie sprawdzają się w tym zadaniu wpisy blogowe czy artykuły sponsorowane, które wyjaśniają, jak zrobić daną rzecz (na przykład, jak wybrać odpowiednie ubezpieczenie samochodu czy jak uprawiać domowe rośliny) lub jak dopasować odpowiedni produkt do swoich potrzeb.

Optymalizacja treści pod względem SEO

Umiejętnie prowadzony content marketing buduje rozpoznawalność w sieci i zwiększa ruch na stronie. Jednak nawet najlepsza treść nie dotrze do odbiorców, jeśli nie będzie atrakcyjna dla algorytmów wyszukiwarek. Niezbędne jest więc zamieszczenie odpowiednich słów kluczowych i innych elementów ważnych z punktu widzenia SEO.

Analiza efektywności content marketingu

Aby mieć pewność, że podejmowanie działania przynoszą rezultaty, należy mierzyć efekty content marketingu. Jak to robić? Jednymi z najważniejszych wskaźników są ruch na stronie internetowej i liczba konwersji. Można je weryfikować przy użyciu zaawansowanych narzędzi analitycznych lub prostych — dostępnych dla każdego właściciela witryny internetowej. 

Jednym z najbardziej znanych jest oczywiście Google Analytics, ale opcji jest znacznie więcej. To między innymi:

• Hotjar — służący do badania aktywności użytkowników na stronie, 
• Semstorm — umożliwiający monitorowanie fraz kluczowych,
• SENUTO — polskie narzędzie SEO ułatwiające planowanie i zarządzanie kampaniami content marketingowymi.

Możliwości w zakresie analityki internetowej są bardzo szerokie. Dobranie odpowiedniego narzędzia zawsze powinno uwzględniać konkretne potrzeby.

Zgodnie z badaniami Parse.Ly, organizacje znacznie więcej wydają na samo tworzenie content marketingu niż na badanie efektywności jego działania⁴.

Trzeba jednak pamiętać, że samo dostarczanie odbiorcom treści to za mało. Mierzenie efektywności podejmowanych działań pozwala stale ulepszać swoją strategię. W ten sposób można eliminować nietrafione pomysły i kłaść większy nacisk na te, które przynoszą efekty. 

Korzyści marketingu treści mogą być naprawdę spore. Aby osiągnąć jak najwięcej, warto zaplanować strategię content marketingową, która będzie obejmowała wszystkie wyżej wymienione etapy.

Korzyści content marketingu

Dzięki content marketingowi każda firma może sporo zyskać. Jakie praktyczne korzyści może dawać wykorzystywanie wartościowej treści w działaniach promocyjnych?

• Zwiększenie świadomości marki — dzięki regularnemu dostarczaniu różnych rodzajów treści Twoja firma może zwiększyć swoją widoczność w grupie docelowej. Klienci są bardziej skłonni do zaufania wizerunkowi marki, z którą mieli kontakt w sieci — właśnie poprzez wartościowe treści.
• Budowanie relacji z klientami — nowoczesny marketing stawia na nawiązywanie długotrwałych relacji z odbiorcami, zdobywanie ich zaufania i lojalności. Regularna dystrybucja treści, które są interesujące dla internautów, świetnie się sprawdza w tym zadaniu.
• Angażowanie odbiorców — content marketing umożliwia interakcję z odbiorcami poprzez komentarze pod artykułami i postami czy udostępnianie treści. To sprzyja budowaniu relacji i pozostawaniu w stałym kontakcie z marką.
• Przyciąganie ruchu na stronę internetową — treści publikowane regularnie, zoptymalizowane pod względem SEO i promowane na różnych kanałach, pomagają w przyciąganiu ruchu na stronę, a to prowadzi do zwiększenia sprzedaży lub konwersji.
• Generowanie leadów — dostarczanie wartościowych treści, takich jak e-booki, artykuły blogowe, poradniki czy webinary może ułatwiać pozyskiwanie danych kontaktowych potencjalnych klientów, co przekłada się na większy potencjał sprzedażowy.

Co ważne, dzięki content marketingowi można osiągnąć korzyści w dłuższej perspektywie czasowej. Efekty nie zawsze są natychmiastowe, jednak działania w zakresie marketingu treści to inwestycja, która się opłaca.

Podstawą content marketingu zawsze jest treść. To, jak ją wykorzystasz, zależy od Ciebie, Twoich celów i oczekiwań.

Najczęstsze pytania:

Przypisy:

1. https://www.hubspot.com/hubfs/State-of-Marketing%20(2).pdf ↩︎
2. https://www.scribd.com/document/659332428/Parse-ly-Content-Matters-Report-2022 ↩︎
3. https://lp.semrush.com/rs/519-IIY-869/images/State%20Of%20Content%20Marketing%202022.pdf ↩︎
4. https://www.scribd.com/document/659332428/Parse-ly-Content-Matters-Report-2022 ↩︎