Liczy się styl – czyli jak pisać teksty dostosowane do odbiorców

„Szanowni Państwo, serdecznie witamy Was na stronie internetowej naszego przedsiębiorstwa.” czy „Fajnie, że zajrzałeś na naszą stronkę”? Niby ten sam komunikat, ale odbierasz go zupełnie inaczej, prawda? Na marginesie – żaden z nich nie powinien się znaleźć w prezentacji Twojej firmy. Naświetlają one jednak problem, z którym zderza się wiele osób piszących jakąkolwiek treść o charakterze promocyjnym. I Ty nie zawsze wiesz, jak pisać teksty dostosowane do odbiorców? Bardzo oficjalnie? Na luzie? A może… gdzieś pomiędzy? Dobre pytanie! Spróbujmy na nie odpowiedzieć.

Z tego tekstu dowiesz się:

• co jest podstawą skutecznej komunikacji z czytelnikiem,
• jak dopasować styl tekstu do odbiorcy,
• czy rodzaj tekstu (np. wpis na bloga, opis produktu czy opis firmy) ma wpływ na styl,
• kiedy wybrać styl oficjalny, a kiedy nieoficjalny,
• jak uniknąć grzechów stylu urzędowego, pisząc bardziej oficjalnie.

Pisanie treści w epoce internetu…

Jeden z najwybitniejszych teoretyków komunikacji – Marshall McLuhan twierdził, że medium samo w sobie jest informacją, a pojawienie się każdego nowego zmienia nasz sposób funkcjonowania i postrzegania rzeczywistości.[1] Tak też stało się, gdy pojawił się internet. Sieć zrewolucjonizowała sposób wymiany informacji. Chcąc dowiedzieć się, co dzieje się na drugim końcu świata, nie trzeba czekać na nowe wydanie gazety, a nawet na wieczorne wiadomości. Czytelnik otwiera przeglądarkę i… zalewa go fala tysięcy informacji. Nie ma czasu, aby zagłębić się dokładnie w każdą z nich. Jest niecierpliwy. Dlatego w sieci liczy się konkret i czytelność zamieszczanych treści. W osiągnięciu tego celu pomoże:

• przejrzysta organizacja przestrzenna treści – krótkie akapity, wypunktowania i nagłówki, które dobrze podsumowują treść poszczególnych fragmentów. To sprawia, że czytelnik może „przeskanować” tekst, wyłapując z niego konkret „tu i teraz”,
• dodanie kilku wypunktowań z informacją o tym, czego dotyczy treść na samym jego początku, zwłaszcza gdy tekst jest długi (tak, jak zrobiłam to w tym wpisie – pomocne, prawda?),
• umieszczenie krótkiego podsumowania na końcu,
• krótkie, proste zdania, które niosą za sobą treść,
• łączenie treści z obrazem / multimediami.

Skuteczny tekst = skuteczna komunikacja

Teraz będzie coś, co może wydać się banalne, ale o czym – mam wrażenie – wielu z nas czasem zapomina. Tekst jest komunikatem. Piszesz go dla ludzi, by został zrozumiany zgodnie z Twoją intencją. Odkrywcze? Niekoniecznie. To jednak kluczowa prawda, którą warto mieć „z tyłu głowy”, gdy zasiadasz do pisania tekstu – zwłaszcza tego, który ma pełnić funkcję reklamową.

Treści na stronę firmy, opisu produktu czy artykułu sponsorowanego nie tworzy się „sobie a muzom”. Nie powstają one również wyłącznie dla celów SEO. Tekst promocyjny ma:

• przekazać zaplanowane informacje w jak najbardziej skuteczny sposób,
• wywrzeć wrażenie – wzbudzić w czytelniku emocje,
• zainspirować odbiorcę i zachęcić go do podjęcia konkretnego działania.

Nasuwają się więc pytania:

• jak zwracać się do odbiorcy – oficjalnie czy „na luzie”?
• czy sztywno trzymać się oficjalnego stylu komunikacji, pisać bardziej „po ludzku”, a może da się to jakoś połączyć?

Wszystko wyjaśni się już za chwilę…

Hełm – evergreen dla wielbicieli zieleni ogrodowej?!

Jakiś czas temu spore poruszenie w sieci wywołały opisy produktów w sklepie Agencji Mienia Wojskowego. Ich twórcy postanowili mocno zaszaleć. Zamiast pisać naszpikowane detalami technicznymi i poważne treści, puścili wodze fantazji – zarówno przy opisach samych produktów, jak i w social media. Skutek? Spektakularny wzrost zamówień. Dzień przed publikacją sprzedaż wynosiła zaledwie 1200 zł, cztery dni po – niemal 150 tys. (sic!) zł. Czy oznacza to, że czasem warto „spuścić powietrze”?

W naszym zespole wywiązała się na ten temat dyskusja. Doszliśmy do wniosku, że chętnie bawilibyśmy się na co dzień tak jak autor wspomnianych opisów, który np. promuje hełm bojowy jako oryginalną doniczkę. Pytanie jednak: co na to nasi klienci i… czy na pewno zawsze można aż tak „popłynąć”? Od razu odpowiem: nie zawsze.

Przykładowy opis ze sklepu AMW. Żelazny klasyk

Na podstawie tej historii można wysnuć jeden wniosek: styl komunikacji ma ogromne znaczenie dla skuteczności przekazu. Jaki więc wybrać? Jedyna słuszna droga nie istnieje. W tym przypadku chodziło o przełamanie schematów poznawczych i przede wszystkim o „zrobienie szumu” wokół samego sklepu. Sądząc po wynikach sprzedażowych, warto było podjąć takie ryzyko. Jednak w pewnym sensie to wyjątek od reguły – zabieg, który zadziałał prawdopodobnie jednorazowo. Jak zatem myśleć o stylu na co dzień? Pewne jest jedno: dobry copywriter podejmuje decyzję świadomie – dopasowuje styl pisania do specyfiki konkretnej sytuacji.

Nie trać celu z oczu

Jako copywriter czasem musisz iść na kompromis z samym sobą. Uwielbiasz pisać długie i kwieciste zdania? Świetnie! Korzystaj z nich do woli, gdy tworzysz opowiadanie na portal literacki albo piszesz esej naukowy. Jeśli jednak tworzysz post na Facebooka czy krótki opis firmy, musisz dopasować swój styl do celu komunikacji. Twoim zadaniem nie jest wówczas wzruszenie czytelnika do łez, a zbudowanie pozytywnego wizerunku organizacji oraz poinformowanie, czym się ona zajmuje. Piszesz zatem dla konkretnej kategorii czytelników, w konkretnym celu. I to do niego musi być dopasowany styl, którym się posługujesz.

Pamiętaj, że liczy się funkcjonalność. Z tego powodu musisz zastanowić się nad kilkoma kluczowymi kwestami.

Do kogo piszesz?

Postaraj się scharakteryzować grupę docelową najlepiej jak potrafisz. To pierwszy krok w kierunku dopasowania stylu komunikacji do odbiorcy.

Przykładowo, jeżeli tworzysz opisy opon samochodowych, jasne jest, że czytać je będą osoby, które chcą kupić opony do swojego pojazdu. Będą w ich gronie fani motoryzacji, z uwagi na których styl Twojego tekstu powinien się kierować nieco w stronę motoryzacyjnego profesjolektu. Czytelnikami będą jednak również laicy, którzy potrzebują prostych, przejrzystych informacji i wyjaśnienia fachowych pojęć – nie możesz więc nazbyt komplikować treści. Buduj je, sięgając po proste lub maksymalnie jedno-dwukrotnie złożone zdania. A co ze zwrotem do adresata? Na „Ty” czy na „Państwo? Obie formy są w pełni uprawnione. Ja jednak wybrałabym tę luźniejszą, a więc na „Ty”. Tworzy mniejszy dystans z czytelnikiem i jest odbierana jako bardziej przyjazna i bezpośrednia. Pozwala budować lepszą relację z odbiorcą. W tekstach, których celem jest sprzedaż, może być więc znacznie bardziej efektywna.

Inaczej będziesz też pisać treści adresowane np. do młodych mam. Styl skierowany do nich będzie „cieplejszy” (a więc np. użyjesz więcej zdrobnień), w przeciwieństwie do tego użytego w treściach adresowanych do interesantów „poważnej instytucji” – w nich trzeba będzie zachować większą powagę i oficjalny ton. W tych ostatnich zwracanie się do czytelników per „Państwo” jest jak najbardziej uzasadnione, a nawet wskazane.

Jaki wizerunek chcesz stworzyć?

Niezależnie od tego, czy piszesz dla swojej firmy, czy tworzysz treści dla klienta, musisz zastanowić się, jakie wartości wiążą się z marką.

Prosty przykład: kancelaria prawnicza, dla której istotne są prestiż, profesjonalizm i powaga. Komunikacja „na Ty” w tekstach nie będzie dobrze widziana, w przeciwieństwie do tekstów o marce, która kreuje „młodzieżowy” wizerunek. W tym drugim przypadku możesz sobie pozwolić na to, aby użyć kolokwializmów, wykorzystać żarty językowe czy narzędzia prosto z języka mówionego.

Jaki jest cel komunikatu?

Piszesz bloga, który jest formą wymiany spostrzeżeń i przemyśleń? Przygotowujesz maila sprzedażowego dla klientów albo komunikat o tym, że firma właśnie weszła na giełdę? Każda forma komunikacji może wymagać określonego stylu. I tak np.:

• blog może (a nawet powinien) być nieco luźniejszy i bardziej osobisty – w nim możesz bardzo wyraźnie ujawnić „Ja” autora,
• treści opisów produktu mogą łączyć styl informacyjny z „kreatywnym” – mają charakter perswazyjny, więc powinny łączyć suche dane z językiem korzyści,
• treści na strony firmowe trzeba dopasować do wizerunku promowanego przez markę – tam, gdzie to możliwe, warto pozwolić sobie na zwrot na „Ty” do odbiorcy,
• artykuły sponsorowane powinny być dostosowane stylistycznie do charakteru portalu, na którym będą publikowane,
• wpisy na social media powinny mieć raczej nieformalny i luźniejszy styl – aczkolwiek warto pamiętać o ograniczeniach związanych z branżą (bo czy na zupełny brak powagi może sobie pozwolić kancelaria adwokacka, nie tracąc przy tym prestiżowego wizerunku?).

Nie są to uniwersalne zasady. Dlatego copywriter musi się dobrze zastanowić nad celem i wydźwiękiem treści, następnie dopasować do nich jego formę – świadomie.

Między oficjalnym a nieoficjalnym stylem…

… czasem przebiega bardzo cienka linia. Który zastosować? Czasem musisz iść w bardziej oficjalną stronę. Tak dzieje się np. w treściach prawniczych, medycznych, czy też tekstach powstających dla zakładów pogrzebowych. I choć eksperymenty, takie jak twitterowy profil jednej z firm z tej branży, przyciągają uwagę – sprawdzają się tylko w social media. Natomiast czarny humor niekoniecznie będzie dobrze odebrany na stronie www firmy pogrzebowej, odwiedzanej przecież najczęściej przez osoby, które właśnie straciły kogoś bliskiego.

No dobrze, ale skoro język już „ma być” oficjalny, to czy musi być też sztywny i, co gorsza, niezrozumiały? Absolutnie nie! Im bardziej „po ludzku” będziesz pisać – zachowując wysublimowany ton – tym lepiej zostaniesz zrozumiany. Dowodów na potwierdzenie tego faktu daleko szukać nie trzeba. Wystarczy przyjrzeć się eksperymentowi, który kilka polskich izb skarbowych we współpracy z Bankiem Światowym przeprowadziło w 2015 roku. Zamiast wysyłać płatnikom skomplikowane, pełne niezrozumiałych „prawniczych” formułek listy z wezwaniem do zapłaty, przygotowały pisma napisane „ludzkim językiem” z przejrzystą informacją. Efekt? Na dokument zareagowało (poprzez uregulowanie płatności) ponad 1000 płatników, podczas gdy na „tradycyjne” pismo wysłane w tym samym czasie – odpowiedziało o ponad 300 osób mniej.

Wniosek? Gdy piszesz oficjalnie, Twój tekst wcale nie musi zamieniać się w niezrozumiały bełkot. Styl oficjalny może być komunikatywny. Aby tak było, wystrzegaj się typowych „grzechów” stylu urzędowego znanego ze słusznie minionej epoki. Chodzi m.in. o:

• zbyt częste tworzenie dwuwyrazowych grup – np. takich jak: budynek mieszkalny zamiast po prostu dom czy udzielać informacji zamiast informować;
• nadużywanie nazw oficjalnych – np. przez kilkunastokrotne powtarzanie pełnej nazwy spółki (skrócona zupełnie wystarczy),
• wprowadzanie wyrazów książkowych, które w nadmiarze tworzą wrażenie sztucznego patosu – np. posiadać zamiast mieć (to nadużycie stylistyczne, które bardzo mnie drażni, zwłaszcza gdy czytam o posiadaniu parku maszynowego albo, o zgrozo!, wad), spożywać zamiast jeść [2]

Przykład? Jerzy Bralczyk, w „Języku na sprzedaż” odnosi się do expose Tadeusza Mazowieckiego. Premier powiedział w nim: „Jestem głęboko przekonany, że ogromna większość Polaków w podobny sposób pojmuje cele, do których powinniśmy zdążać”. Kwieciście i oficjalnie? Na pewno. Ale czy nie skuteczniej byłoby powiedzieć bardziej kategorycznie: „Polacy mają jeden cel”[3]? Które zdanie jest dla Ciebie bardziej zrozumiałe? Które lepiej do Ciebie trafia – zwłaszcza w dobie internetu? No właśnie…

Styl użytkowy tekstu: o tym musisz pamiętać

Tekst reklamowy nie jest tekstem literackim, urzędowym ani też stricte informacyjnym. Może przybrać różne formy – w zależności od:

• marki, którą promuje (i związanych z nią wartości),
• docelowej grupy odbiorców i tego, czego oni oczekują,
• miejsca publikacji,
• charakteru tekstu.

Wszystkie te elementy należy wziąć pod uwagę, dobierając styl. Jednocześnie:

• zastanów się nad tym, jaki styl będzie miał przygotowywany content, zanim zaczniesz pisać,
• zadbaj o spójność stylistyczną – we wszystkich treściach na stronie www zwracaj się do czytelnika w ten sam sposób (tzn. albo na „Ty”, albo na „Państwo” – ale zawsze tak samo),
• zachowaj profesjonalizm treści – nawet te napisane „na luzie” muszą być merytoryczne,
• zwróć uwagę na przejrzystość komunikacyjną – bez nadmiaru „grzechów” języka urzędowego.

Na koniec ostatnia rada: kiedy już skończysz pisać, zrób sobie chwilę przerwy. Napij się dobrej kawy, wyjdź na spacer – po prostu oderwij się od przygotowanej treści. Za jakiś czas wróć do tekstu i zapoznaj się z nim ponownie. Następnie odpowiedz sobie szczerze na pytanie: czy chciałoby Ci się go przeczytać, gdybyś trafił na niego w sieci? Jeśli tak, dobra robota. Teraz możesz posłać go „w świat”.

Owocnego pisania!

Źródła
1. Por. McLuhan M., Zrozumieć media. Przedłużenia człowieka, Warszawa 2004.
2. Za: Wilkoń A., Typologia odmian językowych współczesnej polszczyzny, Katowice 2000, s. 61-62.
3. Bralczyk J., Język na sprzedaż, Gdańsk 2004, s. 40.