Copywriting a SEO

Copywriting a SEO

Copywriting to obecnie coś więcej niż umiejętność sprzedawania za pomocą słów. Mimo że nadal jego istotą jest dostarczanie treści przekonujących klienta, przy ich tworzeniu trzeba uwzględnić wiele innych czynników – chociażby to, że sprzedaż przenosi się do Internetu. Co z tego, że oferta twojej firmy zostanie przedstawiona w iście kwiecistym stylu, który spotkałby się z uznaniem grupy docelowej, jeśli… nikt nie zapozna się z treścią, bo do niej nie trafi? Jest jednak coś, czym możesz sobie pomóc. To copywriting uwzględniający zasady SEO.

Załóżmy, że dopiero rozpoczynasz swoją działalność (branża nie ma tutaj większego znaczenia). Wiesz, że obecnie to internet jest doskonałym źródłem klientów, dlatego właśnie tam chcesz dać się poznać swojej grupie docelowej. Twoja strona internetowa jest pełna sprzedażowych treści, które w teorii mają przyciągnąć rzesze klientów. Tak się jednak nie dzieje i zastanawiasz się, dlaczego? Bardzo możliwe, że przyczyną jest niedostosowanie tekstów do współczesnych wymogów. 

Z tego artykułu dowiesz się:

  • dlaczego copywriting w klasycznym wydaniu to za mało, aby przebić się przez internetową konkurencję
  • jakie czynniki mogą zadecydować o lepszej pozycji strony w wynikach wyszukiwania
  • na czym polega SEO copywriting. 

Copywriting – kiedyś i dziś

Copywriting w klasycznym wydaniu to sztuka tworzenia komunikatów reklamowych z wykorzystaniem popularnych technik sprzedażowych. Jeszcze kilkanaście lat temu wykorzystywany był głównie do tworzenia sloganów, spotów reklamowych, treści zamieszczanych na opakowaniach produktów. 

Współczesny copywriting uwzględnia również treści publikowane w Internecie. I chociaż nie jest to żadną nowością, to właśnie teraz sprzedaż online przeżywa swój rozkwit. Swoją popularność zawdzięcza m.in. pandemii, która na właścicielach wielu firm wymusiła przeniesienie się do sieci. Tymczasem sprzedaż w Internecie rządzi się nieco innymi prawami, związanymi głównie z obecnością strony internetowej w wynikach w wyszukiwarce Google. 

Aby oferta stała się widoczna dla grupy docelowej, tworzenie treści w oparciu o typowe zasady copywritingu to zdecydowanie za mało. Teksty muszą spełniać wytyczne algorytmu Google – to jedyna droga do tego, aby dotrzeć i utrzymać się na wysokich pozycjach w wyszukiwarce.

Odczarować złą sławę tekstów SEO

Jeszcze kilkanaście lat temu wystarczyło dobrze nasycić (albo nawet i przesycić) treść słowami kluczowymi, aby zająć przyzwoite pozycje w wynikach wyszukiwania. W ten sposób internet wręcz zalał się niskiej jakości tekstami, które nie miały nic wspólnego z copywritingiem. Nie niosły za sobą praktycznie żadnej wartości dla internauty. Tak narodziła się zła sława tekstów SEO, które – na szczęście już coraz rzadziej – bywają kojarzone z treściami niskiej jakości. 

Przełom nastąpił mniej więcej w połowie 2011 roku wraz z wprowadzeniem algorytmu Panda, którego celem było wyeliminowanie niskiej jakości i zduplikowanych treści. Wtedy powoli wszystko zaczęło się zmieniać – na lepsze. 

Copywriting i SEO – to się nie wyklucza

Google – jak wynika z misji – dąży do uporządkowania zasobów informacji, aby stały się dostępne dla każdego i były użyteczne. Dlatego docenia przede wszystkim wysokiej jakości treści, które są przydatne z punktu widzenia internauty. 

Ograniczając się do klasycznego copywritingu, dostarczysz klientowi wartościowy tekst, ale tylko nieznacznie zwiększysz swoje szanse na poprawę widoczności w wynikach wyszukiwania. Jednak koncentrując się wyłącznie na działaniach wzmacniających pozycjonowanie, osiągniesz efekt odwrotny do zamierzonego. Treść pisana z myślą tylko o robotach wyszukiwarki zostanie szybko wychwycona przez klientów i z pewnością spotka się z niezadowoleniem.

Współczesny copywriting polega na umiejętnym wykorzystaniu technik sprzedażowych połączonych z najważniejszymi zasadami SEO.

Kluczem do sukcesu jest znalezienie złotego środka – tak, aby tekst zachował sprzedażowy charakter i jednocześnie spełniał zasady stawiane przez wyszukiwarkę Google. Nie trzeba zatem rezygnować z technik sprzedażowych i podawania klientowi informacji w zachęcającej go formie. 

Sprawdź: Jak wdrożyć copywriting połączony z SEO?  

Zasady rządzące copywritingiem i zasady SEO nie wykluczają się wzajemnie. Wiemy o tym, ponieważ sami stosujemy jedne i drugie przy tworzeniu treści – niezależnie od ich charakteru oraz celu. 

Przed przygotowaniem tekstów dla konkretnego klienta, prosimy o udzielenie odpowiedzi na kilka pytań ułatwiających stworzenie treści. Niektórzy dostarczają także listę słów kluczowych – przygotowaną samodzielnie lub przez agencję SEO. Jeśli takiej listy nie otrzymamy, sami dobieramy podstawowe frazy – dzięki temu tekst staje się atrakcyjny nie tylko dla grupy docelowej, ale i Google. 

Doskonale zdajemy sobie sprawę z tego, że nawet najlepszy tekst tworzony w oparciu o zasady copywritingu nie spełni swojej roli po umieszczeniu go w Internecie. Staramy się więc wzmocnić jego widoczność w wynikach wyszukiwania, poprzez umieszczenie słów kluczowych, odpowiednie formatowanie oraz wprowadzenie innych elementów wspierających proces pozycjonowania. 

Pamiętaj! Umieszczenie słów kluczowych, zastosowanie nagłówka H1 i niższego rzędu, linkowanie wewnętrzne to elementy, którymi wzbogacamy przygotowywane teksty. Nie możemy jednak zagwarantować, że ich wprowadzenie przełoży się na dotarcie do TOP10 wyników wyszukiwania. Zajęcie najwyższej pozycji w Google zależy od wielu innych czynników. 

Copywriting zgodny z SEO – słowa kluczowe to za mało…

Zamieszczanie słów kluczowych, chociaż jest ważne z punkt widzenia SEO, nie powinno być jedynym działaniem przybliżającym do zdobycia wyższej pozycji w wynikach wyszukiwania. Należy skupić się na stworzeniu treści spełniającej zasady copywritingu, ponieważ podstawą jest ciekawy content angażujący odbiorców.

Pamiętaj! Nie rezygnuj z zasad SEO, ale pisz przede wszystkim z myślą o ludziach – faktycznych odbiorcach treści. Jeśli dostarczysz im ciekawy content, może on rozprzestrzenić się w mediach społecznościowych. Zwiększony zasięg będzie świadczył o jego popularności i wysokiej wartości, co docenią roboty Google. 

Zwróć uwagę na intencyjność

Tylko poznanie swoich odbiorców oraz ich potrzeb, pozwoli stworzyć tekst wpisujący się w oczekiwania. Dane demograficzne to często za mało, dlatego zwróć uwagę m.in. na buyers journey (podróż kupującego). Chodzi o to, aby teksty trafiały do odpowiednich osób znajdujących się na różnych etapach lejka marketingowego. Niektórzy mają wyraźnie sprecyzowane potrzeby zakupowe, a inni – dopiero poszukują odpowiednich rozwiązań.

Jeśli dowiesz się, czego potrzebują twoi odbiorcy, szybko zaproponujesz im konkretne rozwiązania. Stworzysz ofertę czy artykuł wpisujący się w ideę intencyjności. 

Na czym to polega? Załóżmy, że prowadzisz sklep z fotelikami samochodowymi montowanymi tyłem do kierunku jazdy. Potencjalni klienci będą cię wyszukiwać po takich frazach jak np.:

  • foteliki samochodowe
  • foteliki samochodowe 9-25 kg
  • foteliki samochodowe 9-25 kg RWF
  • foteliki samochodowe 9-25 kg RWF Britax.

Mając takie dane i wykorzystując informacje podróży kupującego, możesz przygotować w 100% trafione treści. 

  1. Budzenie świadomości 

Wpisanie w wyszukiwarkę frazy „foteliki samochodowe” oznacza, że odbiorca poszukuje ogólnych informacji na temat fotelików. Zaznajamia się z tematem, robi rozeznanie. Artykuł odnoszący się do przepisów, zawierające informacje na temat rodzajów fotelików będzie dla niego wartościową treścią.  

  1. Zainteresowanie

Fraza „foteliki samochodowe 9-25 kg” oznacza, że klient ma już pewne rozeznanie. Ty musisz zwiększyć jego zainteresowanie, przedstawiając informacje na temat dostępnych modeli fotelików. Możesz też pokusić się o porównanie do fotelików uniwersalnych z kategorii np. 9-36 kg. 

  1. Potrzeba zakupu

Wpisanie frazy „foteliki samochodowe 9-25 kg RWF” to znak, że klient ma bardziej sprecyzowane oczekiwania. Pokaż mu, że dysponujesz rozwiązaniami zgodnymi z jego potrzebami. Przedstaw zalety fotelików montowanych tyłem do kierunku jazdy.

  1. Decyzja o zakupie

Klient, wpisujący w wyszukiwarkę „foteliki samochodowe 9-25 kg RWF Britax”, jest pewny podjętej decyzji. Poprzez odpowiedni tekst możesz upewnić go w słuszności swojej decyzji. Dobrym pomysłem jest porównanie z innymi modelami fotelików z tego samego przedziału wagowego montowanych tyłem do kierunku jazdy. 

Postaw na chwytliwy nagłówek

Masz zaledwie kilkanaście sekund, aby przyciągnąć uwagę odbiorcy. Wykorzystaj siłę nagłówka, który – jeśli będzie hipnotyzujący – trudno będzie zlekceważyć. Jeśli dodasz do niego główne słowo kluczowe, krótkie hasło będzie spełniało jednocześnie zasady SEO. 

Tutaj możesz zastosować popularne formuły copywriterskie, ale nie korzystaj z nich jak z gotowych rozwiązań. Unikaj przy tym sformułowań, które będą stanowiły obietnicę bez pokrycia. Jeśli obierzesz taką taktykę, użytkownik może odebrać to jako tzw. clickbait. 

Sprawdź też: Jak pisać chwytliwe nagłówki?

Tworzenie nagłówków stanowi najlepszy dowód na to, że copywriting można pogodzić z SEO. 

Zadbaj o unikalność

Wykorzystywanie cudzych tekstów niesie za sobą nie tylko konsekwencje prawne. Duplicate content jest niepożądanym zjawiskiem z punktu widzenia prowadzonych działań SEO. Jeśli roboty Google wykryją powieloną treść (nawet w większym fragmencie), może to skutkować nałożeniem tymczasowej blokady strony na określone frazy albo zniknięciem strony z wyników wyszukiwania. 

Czytaj więcej: Duplicate content – co z tym zrobić?

Unikalność nie polega na tym, aby zaprezentować informacje dotąd nieznane. Chociaż takie teksty spotkałyby się z większym odzewem, możesz bazować na istniejących już źródłach. Warto jednak ukazać dany temat w oparciu o aktualne dane, w innym kontekście, w ciekawy sposób. Dzięki temu masz szansę zwiększyć zainteresowanie publikowaną treścią.

Pisz do wyczerpania tematu

Klasyczny copywriting nie nakłada limitów na liczbę znaków. Tekst ma być tak długi, jak to konieczne. Podobnie jest w przypadku SEO, choć coraz częściej stawia się na długie treści. 

Pamiętaj! Długie teksty mają uzasadnienie z punktu widzenia SEO, jednak należy wystrzegać się przysłowiowego „lania wody”. Celowe wydłużanie tekstu oznacza pojawienie się wielu nic niewnoszących zdań. Wprowadza to chaos i może zaburzać główną intencję. 

Jeśli chcesz zwiększyć potencjał SEO artykułów, możesz sprawdzić poczynania konkurencji. Dzięki temu dowiesz się, jak długi powinien być tekst, aby wyróżnić się w Google. Pomaga w tym kilka narzędzi.

  • Senuto 

To płatne narzędzie o szerokiej funkcjonalności: począwszy od wyszukiwania słów kluczowych, a skończywszy na analizie widoczności czy analizie SERP. I właśnie tę ostatnią funkcję można wykorzystać do zweryfikowania długości tekstów zajmujących najwyższe pozycje w wynikach wyszukiwania.

Wystarczy wpisać określone słowo kluczowe, np. jaki fotelik samochodowy. W odpowiedzi zwrotnej pojawiają się informacje o TOP3 artykułów z wyszukiwaną frazę.

Senuto - wyświetlenie TOP3 artykułów z wyszukiwaną frazą

Pojawiają się też pełne wyniki SERP dla stron zajmujących TOP10 w wyszukiwarce Google, np. ich długość, struktura nagłówków. 

Senuto - analiza SERP

Potem nie pozostaje nic innego jak napisać tekst o długości podobnej do długości tekstów (albo i dłuższy) opublikowanych przez konkurencję. 

  • Surfer SEO

To płatne narzędzie (także w wersji testowej), które pozwala stworzyć teksty w oparciu o analizę tekstów na stronach konkurencji. Po wpisaniu określonego słowa kluczowego otrzymasz sugestie nie tylko co do długości, ale również struktury czy użycia konkretnych wyrażeń. 

Sprawdź również: Narzędzia SEO, z których powinien korzystać każdy copywriter

Uwzględnij kwestie techniczne 

Każdy tekst – niezależnie od jego rodzaju i przeznaczenia – można przygotować od strony technicznej, aby zwiększyć jego potencjał SEO. 

Zadbaj o to, aby:

  • słowo kluczowe znalazło się w tytule
  • nagłówkowi i śródtytułom nadać odpowiednie znaczniki H1-H6
  • wyróżnić użyte słowa kluczowe
  • umieścić grafiki w treści i dodać do nich opis alternatywny
  • uzupełnić meta dane
  • adres URL miał odpowiednią konstrukcję.

Powyższe elementy nie będą ingerowały w treść, a mogą przyczynić się do poprawy widoczności tekstu w wynikach wyszukiwania.  

Czytaj więcej: Jak pisać artykuły przyjazne dla wyszukiwarki? 

Każdy tekst bazujący na zasadach copywritingu powinien być tekstem spełniającym zasady SEO. Dzięki temu – niezależnie od jego celu – może zająć wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania i jednocześnie wygenerować większy ruch na stronie.

Nie rezygnuj z SEO, bo taki tekst wcale nie musi wiązać się z przesyceniem słowami kluczowymi. Może zachować swój charakter – być atrakcyjny dla potencjalnych klientów i przyjazny robotom Google. Jeśli tylko obdarzysz nas zaufaniem, możesz się o tym przekonać. 

Iza Gorzkowska
Z branżą związana od 12 lat. W Sago Media odpowiada nie tylko za kontakt z klientami, ale zajmuje się również copywritingiem jako Head Of Content. Prawie żadna tematyka nie jest jej obca. Uzależnienie od pisania sprawia, że nie chce się od niego uwolnić nawet pod przymusem.