Twoje produkty są najwyższej jakości? Zapewniasz klientom kompleksową obsługę i konkurencyjne ceny? Świetnie, ale… inni obiecują dokładnie to samo. Mówiąc z brutalną szczerością, takie zapewnienia w tekstach sprzedażowych po prostu nie działają. Wręcz przeciwnie. Kalki językowe i frazesy mogą Ci nawet poważnie zaszkodzić! Zobacz, dlaczego są takie groźne i sprawdź, jak się ich pozbyć. Ta niewielka zmiana może sprawić, że Twoje treści zaczną skutecznie sprzedawać.
Kalki językowe – co to w ogóle jest?
Zanim przejdę do powodów, dla których kalki językowe to prawdziwe „zło wcielone” w tekstach marketingowych, doprecyzuję, o czym tak naprawdę mowa.
Kalka językowa, frazes czy banał to pojęcia odnoszące się do sformułowania, które:
- jest pozbawione oryginalnych treści;
- nie wnosi żadnych przydatnych informacji;
- jest powtarzalne, szablonowe i wykorzystywane ze zbyt dużą częstotliwością.
Jak to wygląda w praktyce w tekstach sprzedażowych? Pozwól, że zobrazuję to w taki sam sposób, jak zrobiłam to na jednym ze szkoleń dla naszych copywriterów.
Ten mem miał ilustrować praktyki, których w unikamy Sago Media. Nie bez powodu. Jesteśmy wrażliwi na frazesy, ponieważ wiemy, jak bardzo mogą one zaszkodzić naszym Klientom. I to w taki sposób, który może Cię zaskoczyć!
Dlaczego frazesy w tekstach sprzedażowych są tak szkodliwe dla Twojego biznesu?
Co powoduje, że kalkom językowym trzeba powiedzieć zdecydowane „NIE”? Oto lista problemów, na które się przez nie narażasz.
#1 Sprawiają, że Twoja oferta niczym się nie wyróżnia
Ile razy zdarzyło Ci się słyszeć, że jakaś firma zapewnia najwyższą jakość usług/produktów i dostosowuje swoje rozwiązania do oczekiwań klienta?
Zastanów się, jak reagujesz na takie zapewnienia? Ja – alergicznie!
Takie ogólne deklaracje może złożyć (i składa) niemal każdy. I to bez względu na branżę, w której działa.
A skoro tak – są do bólu powtarzalne i nie zwrócą uwagi klienta. Wręcz przeciwnie. Mózg odbiorcy zapewne od razu je „wyprze ze świadomości”, a po przejrzeniu Twojej oferty w jego głowie zostanie… pustka. I można będzie zamknąć zakładkę, a następnie przejść do… propozycji konkurencji.
#2 Powodują, że trudno jest Cię potraktować jako wiarygodnego partnera
Nagromadzić banały i kalki jest bardzo łatwo. W końcu każdy je dobrze zna! Dlatego kiedy np. wymienia się atuty oferty, można bez głębszego zastanowienia, „rzucić” tą przeklętą wysoką jakością, kompleksową obsługą albo hasłem, że praca jest Twoją pasją. Może tak oczywiście być, ale… czy na pewno nie da się tego ubrać w bardziej precyzyjne określenia?
Jeśli Twoja strona czy opisy produktów są przesiąknięte frazesami, to może oznaczać, że „nie przyłożyłeś się” do ich przygotowania, prawda? Może powstały na zasadzie: „weź tam coś szybko napisz. Wymyśl coś”? Przynajmniej tak może to odebrać Twój potencjalny klient.
A skoro nie wkładasz odpowiednio dużo energii w to, aby dostarczyć swoim klientom potrzebnych informacji, to… jak będzie wyglądała współpraca z Twoją firmą?
Oczywiście to założenie może być (i najczęściej jest) mylne. Jednak tak złe pierwsze wrażenie może sprawić, że potencjalny klient powie Ci „nie”, zanim jeszcze będziesz mieć szansę się wykazać! W końcu „jak Cię widzą, tak Cię piszą”.
Zobacz też: Teksty na stronę internetową: jak je napisać, aby przyniosły Ci korzyści?
#3 Są winne temu, że Twoja oferta staje się niewidzialna
Z kalkami językowymi jest trochę jak z billboardami i banerami w przestrzeni miejskiej. Kiedy jest ich za dużo, Twój mózg zaczyna je „filtrować” i przestaje zauważać. Tak chronisz się przed niepotrzebnym szumem informacyjnym. A właśnie tym są banały!
Skoro odbiorca już w ułamku sekundy wie, że nie wyciągnie z treści żadnych przydatnych informacji, zaczyna je ignorować.
I słusznie – po co ma marnować czas na „oczywiste oczywistości”?! W efekcie, stosując takie wytarte określenia, zamiast przyciągać uwagę potencjalnych klientów – odsuwasz ich od siebie.
#4 Sprawiają, że nie komunikujesz swojego USP (unikalnej propozycji sprzedażowej)
Skoro mówisz to, co inni, to jesteś taki sam, jak oni. A przynajmniej tak odbierają Cię klienci. Po prostu. Tymczasem pod pokładem banałów i gładkich słówek może się kryć naprawdę wyjątkowy produkt czy innowacyjna usługa! Jeśli jednak nie dasz odbiorcom z Twojej grupy docelowej szansy dowiedzieć się o niezwykłości swojej oferty, trudniej będzie ich pozyskać. Aby Cię poznali, musisz im dać konkret, a nie „wydmuszki”.
Czytaj również: Generowanie leadów a blog firmowy – jak dobrze wykorzystać to narzędzie, aby przekonać do siebie klientów?
#5 Doprowadzają do nieporozumień z klientami
Przy tej kwestii zatrzymam się nieco dłużej, bo w mojej ocenie ten problem często pozostaje niezauważony. Tymczasem może nieść za sobą sporo całkiem poważnych konsekwencji.
O jakich nieporozumieniach mowa? O tych, które wynikają z nieostrości frazesów. Pozwól, że wytłumaczę na przykładzie.
Wyobraź sobie, że wybierasz się do restauracji ze znajomymi. Jedyne, co wiesz o tym lokalu, to, że serwuje dania wysokiej jakości.
Zastanów się przez chwilę: co może oznaczać ta „wysoka jakość”? Co to znaczy dla Ciebie?
Masz już w głowie ten obraz?
Jakie myśli się pojawiły? Te związane z artystyczną kuchnią molekularną? O zdrowym i smacznym jedzeniu domowym?
Jak zatem zareagujesz, kiedy kelner przyniesie Ci tzw. stuletnie jajo? To rarytas z Chin, czyli… jajko na twardo, które jest zakonserwowane i przechowywane latami przed podaniem.
Czy to jedzenie najwyższej jakości? Na pewno tak, ponieważ ten przysmak jest bardzo kosztowny, a jego przygotowanie wymaga czasu. Pytanie jednak, czy ta wysoka jakość przełoży się na Twoje zadowolenie z tego, co zostało podane? Na pewno pojawi się zaskoczenie, a może nawet trochę frustracji.
Jak zatem widzisz, pojęcie „wysoka jakość” jest niedookreślone. To oznacza, że Twój klient może je wypełnić swoim wyobrażeniem na ten temat. Czy zawsze będzie ono zgodne z tym, co Ty pod nim rozumiesz? Nie sądzę.
Z takich niedopowiedzeń mogą się brać różne nieporozumienia, słabe oceny wystawiane Twojej firmie, a nawet reklamacje. A tego, jak dobrze wiesz, lepiej unikać.
Podobnie nieostre są np. takie wyrażenia jak:
- kompleksowa obsługa – bo czy oznacza to np., że doradca będzie towarzyszyć klientowi przez cały proces zamówienia, czy np. to, że pracownicy są dostępni przez 7 dni w tygodniu?
- najniższa cena – to ogólnie ryzykowne określenie, bo szybko może się znaleźć konkurencja, która będzie mieć taniej niż Ty 😉 Ale nawet pomijając ten problem, pojawia się choćby pytanie, czy jest to najniższa cena na dany produkt, dostępny u różnych dystrybutorów, czy np. na towar o określonych parametrach;
- pełen profesjonalizm – czy masz na myśli wysoki standard obsługi? To, że Twoja firma zatrudnia ekspertów z wykształceniem branżowym? A może to, że działasz według procedur ISO lub innych?
Wniosek jest jeden: im mniej frazesów, tym lepiej dla Twojego biznesu.
Czy to znaczy, że kalki językowe są zawsze złe?
Po przeczytaniu tych kilku akapitów możesz nabrać wrażenia, że frazesy trzeba w 100% wyeliminować z treści. To jednak nie do końca tak. Pamiętaj, że utarte wyrażenia – umiejętnie wykorzystane – mają swój sens. A nawet „dwa sensy”.
1. Kalki językowe pozwalają nawiązać kontakt z odbiorcą
Chodzi tutaj o tzw. funkcję fatyczną języka. Czyli o użycie słów, które są częścią „kodu kulturowego” zrozumiałego dla Twojego odbiorcy. Dobre przykłady utartych wyrażeń, z których i Ty korzystasz na co dzień, to np. zwroty typu: „dzień dobry”, „co słychać?”, „dzięki”, „do zobaczenia” i tym podobne. Czy wyobrażasz sobie życie bez nich? Jasne, że nie!
Są częścią „rytuału komunikacyjnego” – pozwalają nawiązać nić porozumienia. A ona jest potrzebna także w komunikacji z klientem.
2. Utarte wyrażenia czynią Twój tekst bardziej zrozumiałym
Czasami, gdyby zastąpić kalki językowe czymś oryginalniejszym, straciłoby się zrozumiałość przekazu.
Co bowiem byłoby, gdybym napisała, że jako copywriter uwielbiam wykonywać fiflaki i wymyki językowe?
Ta metafora wydaje się całkiem zacna, bo nawiązuje do świata akrobatyki. Sęk w tym, że… kompletnie nie uwzględnia Twojej perspektywy jako odbiorcy. Ty nie musisz znać tych pojęć (a i ja przyznam, że musiałam się posiłkować tekstami specjalistycznymi, żeby je znaleźć).
Dlatego, jeśli chcę być zrozumiała, muszę powściągnąć (wątpliwą w tym przypadku) kreatywność i napisać np., że lubię bawić się słowem. To bardziej oklepane stwierdzenie, ale też lepiej dopasowane do mojego czytelnika. Takie, które pozwala mi nawiązać z nim „nić porozumienia”.
Dlatego kolejny wniosek jest taki: kalki językowe można (a czasem trzeba) wykorzystać, ALE należy to robić z głową i w odpowiednich miejscach – aby pomogły, zamiast zaszkodzić.
Sprawdź również: 10 błędów, które zmniejszają czytelność Twoich tekstów [przykłady]
Jak „rozbroić” frazesy?
Można zrobić wiele, żeby kalki językowe i utarte wyrażenia stały się Twoim przyjacielem i pomocnikiem, zamiast utrudniać komunikację z klientami i zabijać sprzedaż. Oto skuteczne sposoby na ich „rozbrojenie”.
1. Określ, co wyróżnia Twoją firmę i produkty
Pytanie o największe atuty oferty jest jednym z pierwszych, które zadajemy klientom Sago Media, kiedy rozpoczynamy współpracę. Dla autora treści to podstawowa wskazówka odnośnie do tego, jak ukierunkować teksty i na co położyć w nich nacisk.
Sęk w tym, że wiele firm podchodzi do tego tematu „po macoszemu”. W efekcie w briefach, które otrzymujemy, często pojawiają się banalne stwierdzenia – właśnie te o wysokiej jakości i kompleksowej obsłudze.
Z czego to wynika? Nie da się ukryć – doprecyzowanie tego, co wyróżnia Twoją markę na tle innych nie jest łatwym zadaniem.
Być może nigdy nie udało Ci się na spokojnie przemyśleć tego, co sprawia, że odbiorcy wybierają Ciebie, a nie konkurencję. To wymaga trochę czasu, a często też np. wsłuchania się w feedback od klientów. Tymczasem naprawdę warto ustalić, co jest Twoim USP.
W marketingowym „slangu” USP, czyli unikalna propozycja sprzedaży, to konkretna obietnica składana klientowi – taka, która realnie odróżnia Cię od innych podmiotów funkcjonujących w Twojej branży. Nie jest nią niska cena czy kompleksowa obsługa. To musi być bardziej konkretna, namacalna rzecz.
Co zatem jest Twoim asem w rękawie? Może to, że w Twoim sklepie internetowym można dokonać darmowego zwrotu towarów do 50 dni? A może 25-letnia gwarancja jakości w systemie door-to-door na któryś z produktów?
Tu nie ma jednej uniwersalnej drogi. Twoja firma musi wytyczyć swoją własną. Kiedy odkryjesz, czym jest dla Ciebie, będzie Ci łatwiej wyjść poza banał i ogólniki w treściach.
Przyda Ci się również: Opis firmy – jak przygotować tekst „O nas” na stronę firmową?
2. Zdefiniuj, czego potrzebują Twoi klienci
… a także to, za co wybierają Ciebie, a nie konkurencję. To wiąże się oczywiście z określeniem USP. Spójrz jednak teraz na tę kwestię z perspektywy klienta. Przemyśl, jaką wartość wnoszą w jego życie Twoje produkty. Im więcej takich atutów znajdziesz, tym łatwiej będzie je przełożyć np. na świetny tekst na stronę firmową.
Czytaj też: 5 błędów, które sprawiają, że teksty na stronę firmową nie pomagają Ci sprzedawać
Aby zrozumieć, czego potrzebują Twoje grupy docelowe, ważne jest nie tylko określenie ich cech demograficznych (wieku, płci, poziomu zamożności, miejsca zamieszkania itp.). Znacznie istotniejsze jest doprecyzowanie:
- oczekiwań klientów wobec Twoich produktów;
- tego, jakie problemy kupujących pomaga rozwiązać oferowany przez Ciebie asortyment czy polityka obsługi, którą się kierujesz;
- poziomu „zaawansowania” klientów, a zatem tego, jak wiele wiedzą o Twojej branży i produktach (ma to znaczenie, bo pozwala Ci określić, na jakie konkrety przekujesz ogólne banały).
3. Przełóż nieostre pojęcia na konkrety
Stwórz listę atutów Twojej oferty. Wypisz wszystkie cechy, którymi się wyróżniasz na tle konkurencji. Daj sobie na to czas. Przedyskutuj tę kwestię w szerszym zespole.
Teraz oceń obiektywnie to, co zostało zapisane. Czy atuty, które pojawiły się na kartce, tablicy lub w pliku docs, to konkrety? A może to bardzo ogólne pojęcia, które można interpretować na wiele sposobów?
Jeśli znajdziesz te niejednoznaczne, maksymalnie je doprecyzuj.
Jak to zrobić? Pozwól, że pokażę Ci na przykładzie kalek wspomnianych powyżej.
Załóżmy, że prowadzisz drogerię internetową i oferujesz wysoką jakość obsługi. Co to dla Ciebie oznacza? Co na nią wpływa? Czy chodzi np. o:
- ekspresową wysyłkę towarów?
- świetne wsparcie od doradców, którzy są dostępni dla klientów telefonicznie i mailowo oraz na czacie?
- przyjazną politykę zwrotów?
… a może o coś zupełnie innego, co sprawia, że Twoja oferta naprawdę wyróżnia się z tłumu?
Przykładowo, być może w Twojej drogerii online można skorzystać z konsultacji z kosmetologiem połączonej z indywidualnym doborem kosmetyków? Jeśli tak, napisz to bardzo wyraźnie! Taki przekaz ma moc, której potrzebujesz, aby sprzedawać!
Czytaj również: Jak pisać opisy produktów, jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż? [Kompletny przewodnik wraz z przykładami]
Teraz czas na kompleksowość obsługi. O co w niej chodzi?
Wyobraź sobie teraz, że taką deklarację składa sklep meblowy. Na czym może polegać w tym przypadku kompleksowość obsługi?
Np. na tym, że doradca jest z klientem na każdym etapie zakupów. Że zapewnia konsultacje z zakresu projektowania wnętrz. Że klient może też uzyskać pomoc przy montażu zamówionych mebli, już w cenie zakupu. Popatrz, jak wiele istnieje możliwości interpretacji tego pojęcia!
Jeszcze inaczej kompleksowość obsługi może rozłożyć na czynniki pierwsze firma montująca pompy ciepła. W tym przypadku pod ogólnym banałem może się kryć np. wsparcie przy uzyskaniu dotacji z programu Moje Ciepło czy rozliczeniu ulgi termomodernizacyjnej w deklaracji PIT.
Mam nadzieję, że już widzisz, jak procentuje posłużenie się konkretem! Ty też go oczekujesz, kiedy szukasz produktów i usług do siebie.
Podobnie można postąpić w odniesieniu do każdego banalnego stwierdzenia!
Więcej przykładów w tabelce poniżej. Uwaga! Zauważ, że część „mięsistych” zamienników banału odnosi się do konkretnych branż. W innych trzeba by było zastosować odmienne określenia.
Pamiętaj! Powyższe przykłady to tylko inspiracja, która ma nakierować na sposób myślenia o atutach firmy. Zastanów się, jak Ty możesz przekuć ogólniki na zalety współpracy z Tobą, które naprawdę mają znaczenie!
Może Ci się przydać: Mail ofertowy B2B – 8 kroków, dzięki którym Twój oferta wzbudzi zainteresowanie potencjalnego klienta
Agencja copywriterska może Ci pomóc uniknąć banałów i nieostrych pojęć w treściach na stronę www
Dobry copywriter rozumie cel, w jakim przygotowuje dla treści – tym ostatecznym jest wsparcie Twojej sprzedaży. Dlatego będzie dążył do tego, aby w tekstach było jak najwięcej konkretów. Jeśli więc podczas pisania tekstów do zakładek na stronie firmowej czy do opisów produktów trudno Ci unikać banałów, warto się zgłosić do specjalistów. Wiemy, jakie techniki wykorzystać, aby „rozbroić” kalki językowe i przełożyć je na konkret, którego potrzebują Twoi klienci.
Tu jednak muszę postawić ważną gwiazdkę: nie uda nam się to bez Twojej pomocy!
Właśnie z tego powodu – jak wspominałam na początku – współpraca z zaufaną agencją copywriterską rozpoczyna się od wypełnienia briefu, czyli kwestionariusza.
Ma on na celu „zapoznanie” agencji z Twoją firmą – tak, byśmy wiedzieli, czym się dokładnie zajmujesz i co wyróżnia Twoją ofertę. Im więcej nam o sobie powiesz, tym łatwiej będzie nam to przełożyć na konkrety w tekstach 😉
Czytaj też: Sprawdzona agencja copywriterska – 4 powody, dla których możesz jej potrzebować
A co, jeżeli nie masz czasu (lub nerwów) na pisemne odpowiadanie na pytania? Nie ma problemu! Alternatywą (sama BARDZO ją lubię!) jest rozmowa z autorem, który przygotuje Twoje teksty.
Doświadczenie wielokrotnie pokazało mi, że „przegadanie” oferty ze zleceniodawcą daje zupełnie nową perspektywę, kiedy zabieram się do pisania.
Dlaczego? Ponieważ w jej trakcie lubię „wchodzić w buty” potencjalnego klienta i dopytywać o szczegóły, które w mojej ocenie mogą być dla niego ważne. Proszę też np. o wskazanie tego, co dotychczasowi kupujący chwalili w ofercie firmy zlecającej treści oraz o najczęściej zadawane przez nich pytania. Oczywiście proszę również o doprecyzowanie nieostrych pojęć – tak, aby wiedzieć, co kryje się pod sztampową „wysoką jakością” i „kompleksową obsługą”.
To najlepszy wstęp do dalszej pracy, w efekcie której powstają „mięsiste” treści. Te naprawdę angażujące czytelnika i pomagające sprzedawać.
Też chcesz, aby na Twojej stronie firmowej lub w sklepie online zagościły teksty sprzedażowe, które działają? Napiszmy je wspólnie! Zgłoś się po darmową wycenę (bez zobowiązań) i rozpocznij współpracę z nami!
