Mail ofertowy B2B – 8 kroków, dzięki którym Twoja oferta wzbudzi zainteresowanie potencjalnego klienta

Działasz w branży B2B i często słyszysz od potencjalnych kontrahentów: „proszę mi wysłać ofertę na maila”? A może zależy Ci na pozyskaniu nowych klientów i myślisz o wysłaniu do nich tzw. cold mailingu? To dobre rozwiązanie, ale pod jednym warunkiem. Musi powstać wiadomość, która „ma tę moc”. Taka, która rzeczywiście zachęci czytającego do kontaktu. Jak zatem powinien wyglądać mail sprzedażowy? Podpowiadamy.

Mail ofertowy – co to jest i czym się różni od newslettera?

Na początek warto wyjaśnić bardzo istotną kwestię: mail ofertowy nie jest tym samym, co newsletter. Chociaż oba narzędzia są elementami e-mail marketingu, ich rola jest zupełnie inna.

Mail ofertowy:

• trafia wyłącznie do potencjalnych klientów – takich, którzy mieliby dopiero nawiązać z Tobą współpracę;
• ma uświadomić odbiorcy, że Twoja firma istnieje i oferuje produkty/usługi, które mogą mu być potrzebne;
• może mieć na celu zachęcenie klienta do kontaktu lub stanowić uzupełnienie informacji przekazanych mu np. podczas rozmowy telefonicznej lub bezpośredniej;
• często decyduje o Twoim „być albo nie być” lub – mniej dramatycznie – o tym, czy potencjalny klient w ogóle zainteresuje się współpracą z Tobą, czy nie.

Natomiast newsletter:

• jest wysyłany do osób, które już miały kontakt z Twoją firmą – mogą nie być jeszcze jej klientami, ale podały Ci swojego maila, abyś przesyłał do nich informacje;
• służy zarówno celom wizerunkowym (przypominaniu klientom o istnieniu Twojej marki), jak i sprzedażowym (to świetne wsparcie kampanii promocyjnych);
• jest kierowany raczej do odbiorców, którzy choć w niewielkim stopniu znają Twoją ofertę i są nią zainteresowani;
• nie jest jedną, unikalną wiadomością, a najczęściej serią maili, które trafiają na skrzynki subskrybentów raz na jakiś czas.

Podsumujmy te różnice – tak, aby nie mylić pojęć :-).

Mail ofertowy B2B – kiedy to dobre rozwiązanie?

Mail ofertowy w obszarze B2B to jedno z najchętniej wykorzystywanych narzędzi sprzedażowych. Powód jest prosty i zapewne sam dobrze go rozumiesz jako przedsiębiorca.

Każdego dnia masz na głowie wiele spraw do załatwienia. Dlatego trudno jest Ci np. przeprowadzić długą rozmowę z handlowcem, nawet jeśli dzwoni do Ciebie z sensowną i interesującą Cię propozycją.

Nawet jeśli znajdziesz czas na to, żeby „przegadać” temat przez telefon, to jedna rozmowa zazwyczaj nie wystarczy, żeby np. podjąć decyzję o złożeniu zamówienia. Aby to zrobić, potrzebujesz konkretów, i to „na papierze”, a dokładniej – w mailu.

Tego samego potrzebują Twoi potencjalni klienci, a przesłaniu takich informacji służy właśnie mail ofertowy. Możesz go wysłać w kilku sytuacjach.

Mail sprzedażowy jako follow-up do wcześniejszej rozmowy z potencjalnym klientem

Załóżmy, że Twoja firma pojawiła się na targach branżowych. W trakcie rozmów z odwiedzającymi udało Ci się złapać kilka kontaktów, które rokują nawiązaniem współpracy. Pozyskałeś też adresy mailowe od pewnej grupy odbiorców. Jeśli tak – świetnie. Zamiast czekać aż odezwą się sami, przypomnij im o sobie mailem ofertowym.

A może klient zadzwonił do Ciebie z pytaniem o jakiś produkt lub zdarzyło Ci się porozmawiać z nim o swojej ofercie jakiejś w innej sytuacji? Każda taka okazja to szansa na wysłanie maila sprzedażowego!

Potencjał drzemiący w tej wiadomości jest całkiem spory, ponieważ:

• pomiędzy Tobą a klientem nawiązała się już nić porozumienia;
• macie „punkt zaczepienia” – odbiorca będzie wiedział, dlaczego otrzymał od Ciebie wiadomość, więc raczej nie potraktuje jej z góry jako spamu;
• możesz spersonalizować takiego maila – dostosować go do kontekstu rozmowy, podczas której pozyskałeś adres potencjalnego klienta.

Nic, tylko korzystać!

Cold mailing, czyli maile ofertowe bez wcześniejszego kontaktu z klientem

Wysyłanie maili z zaproszeniem do współpracy do klientów, z którymi już miałeś kontakt, ma największy potencjał sprzedażowy. Problem jednak w tym, że baza takich odbiorców jest relatywnie mała. Dlatego trudno opierać się wyłącznie na relacjach, które już nawiązałeś, gdy chcesz pozyskać więcej zamówień na swoje usługi czy produkty.

Rozwiązaniem jest wysłanie maili z zaproszeniem do współpracy do szerszej grupy podmiotów. Oczywiście takich, które będą potencjalnie zainteresowane Twoją ofertą. Na tym właśnie polega tzw. cold mailing.

Przykłady?

Załóżmy, że oferujesz outsourcing obsługi korespondencji firmowej. Taka usługa może być doskonałym rozwiązaniem m.in. dla wszelkiego rodzaju urzędów czy średnich i dużych firm.

Jeśli natomiast zapewniasz wsparcie w zakresie wykonywania przeglądów elektrycznych i gazowych, możesz się zgłosić np. do wspólnot i spółdzielni mieszkaniowych.

W teorii Twój przedstawiciel handlowy mógłby po prostu objechać wszystkie takie placówki w regionie. Jednak obecnie taki kontakt może zastąpić dobrze przygotowany e-mail z ofertą, który roześlesz nawet do setek podmiotów. Tak będzie szybciej, taniej i wygodniej.

Cold mailing a prawo – jak sobie z tym poradzić?

Pamiętaj, że polskie prawo zakazuje nadawania maili, które stanowią ofertę handlową, bez uprzedniego uzyskania zgody na ich przesłanie. Jak sobie z tym poradzić?

Możesz:

1. uzyskać taką zgodę – najczęściej wystarczy krótki telefon do sekretariatu firmy/instytucji, aby potwierdzić, że możesz wysłać propozycję;
2. sformułować wiadomość w taki sposób, aby nie nosiła znamion informacji handlowej.

Jak zrealizować scenariusz nr 2?

Trzeba pamiętać, aby:

• nie podawać w wiadomości informacji o cenie swoich produktów/usług;
• nie załączać do cold mailingu cennika usług, katalogu produktowego czy innych szczegółowych informacji o ofercie;
• takie maile przesyłać na ogólnie dostępne adresy poczty – np. te z zakładki „kontakt” na stronie firmy, z którą się kontaktujesz.

Mail z propozycją współpracy krok po kroku – co zrobić, żeby zainteresować potencjalnego klienta B2B?

Na początek brutalna prawda. Szanse, że Twojego maila ofertowego odczyta każdy adresat, są… znikome. Jednak możesz wiele zrobić, aby wiadomość została otwarta przez sporą liczbę adresatów, a co najważniejsze – zainteresowała ich.

Krok 1: Określ grupę odbiorców, do której chcesz wysłać maila ofertowego

Ten krok jest kluczowy nie tylko przy cold mailingu. Jeśli np. na targach pozyskałeś sporą liczbę wizytówek z adresami mailowymi, informacje kontaktowe pewnie przekazali Ci klienci z różnych nisz. Warto je zatem pogrupować – tak, aby wysłany mail był jak najbardziej spersonalizowany. Co to oznacza w praktyce?

Wróćmy do wcześniejszego przykładu firmy, która oferuje outsourcing obsługi korespondencji.

W tej sytuacji warto wydzielić dwie grupy odbiorców. Pierwszą są np. duże korporacje, które potrzebują wsparcia z listami przychodzącymi. Drugą są np. operatorzy internetowi czy urzędy – te podmioty będą bardziej zainteresowane pomocą w wysyłce tysięcy rachunków oraz pism. Jak zróżnicować zawartość?

• Wiadomość do pierwszej grupy powinna się skupić na korespondencji przychodzącej.
• W drugiej kluczowe będzie przedstawienie korzyści wynikających z zewnętrznej obsługi korespondencji wychodzącej.

Posegmentowanie odbiorców maili ofertowych może się wydawać „oczywistą oczywistością”. Jednak zastanów się: czy rzeczywiście grupujesz w jakiś sposób potencjalnych klientów, przygotowując maile ofertowe? A może wysyłasz wiadomość „jak leci”?

Praca, którą włożysz w spersonalizowanie maili, naprawdę się opłaci. Im precyzyjniej „posegregowani” adresaci, tym większe szanse, że oferta:

• zostanie odczytana,
• wzbudzi zainteresowanie.

Czytaj więcej: Grupa docelowa – jak określić, kim są Twoi klienci?

Co jest ważne przy precyzowaniu grupy docelowej maila sprzedażowego?

W briefach od klientów, którzy zgłaszają się do nas z prośbą o przygotowanie maila ofertowego, często dostaję informacje o podstawowych cechach demograficznych grupy docelowej. Wiek, płeć, miejsce zamieszkania… czy te dane są istotne? W pewnym sensie jest to ważna informacja, jednak… kluczowe jest to, jak charakterystyka „odbiorców idealnych” przekłada się na ich oczekiwania względem oferty Twojej firmy.

Pamiętaj! Przy komunikacji B2B odnosisz się do potrzeb organizacji, z którą chcesz nawiązać współpracę, a nie do konkretnych preferencji jej prezesa czy dyrektora marketingu.

Zastanów się więc:

• co sprawia, że firmy/instytucje, do których wysyłasz maila, mogą być zainteresowane Twoją ofertą;
• które spośród Twoich produktów/usług mogą ich zainteresować i dlaczego;
• co wyróżnia Twoją propozycję na tle innych – tzn. dlaczego „idealny kontrahent” ma wybrać właśnie Ciebie. Czy decyduje o tym np. atrakcyjniejsza cena? Szybszy czas realizacji usługi? To, że zapewniasz wsparcie 24 godziny na dobę? Powodów może być wiele i… warto je doprecyzować;
• jakie informacje będą interesowały Twojego odbiorcę?

Pamiętaj, że mail ofertowy powinien być skoncentrowany na kliencie i jego potrzebach. Zamiast przechwalać się tym, jaka świetna jest Twoja firma, skup się na tym, co jej oferta da kontrahentowi.

Więcej na ten temat piszę w tekście: 5 najważniejszych błędów, które sprawiają, że teksty na stronę firmową nie pomagają Ci sprzedawać. Zerknij przede wszystkim na punkt 5 :-).

Krok 2: Zdefiniuj cel, w którym wysyłasz maila ofertowego

Chodzi o wskazanie, co odbiorca powinien zrobić po odczytaniu Twojego maila.

Cold mailing w B2B najrozsądniej wysyłać z myślą o szybkim zamknięciu sprzedaży.Wiadomość może mieć więc na celu np.:

• zapoznanie klienta z konkretnym produktem (odpowiadającym jego zainteresowaniom) i zachęcenie go do wysłania zapytania ofertowego;
• wstępne przedstawienie zakresu oferowanych usług/produktów, które będzie wprowadzeniem do kontaktu telefonicznego w niedalekiej przyszłości.

Kiedy już wiesz, z kim i po co chcesz się skontaktować, możesz przystąpić do pisania.

Krok 3: Dobierz temat maila sprzedażowego, który zachęci do otwarcia wiadomości

Zachęcenie odbiorcy do tego, żeby otworzył maila, to już połowa sukcesu i… najtrudniejsza część całego zadania – zwłaszcza przy cold mailingu. Żeby się udało, potrzebujesz chwytliwego tematu wiadomości.

Pamiętaj! Jeśli przychodzą Ci na myśl click-baitowe hasła typu „[HIT!] Kliknij, aby uzyskać rabat 60% na obsługę korespondencji!”, to… zastanów się, czy Tobie chciałoby się otworzyć maila z takim tytułem. O ile w newsletterze wysyłanym np. przez e-sklep do konsumenta mogłoby to zadziałać, o tyle przy mailu ofertowym B2B… niekoniecznie.

Jakie „chwyty” można więc wykorzystać?

Skoncentruj się na korzyściach dla potencjalnego klienta.

Zastanów się, co mogłoby go skłonić do zainteresowania się Twoją ofertą.

Wróćmy do firmy oferującej outsourcing korespondencji. Ich mail sprzedażowy mógłby mieć np. temat: „Nasi klienci obniżają koszty obsługi korespondencji średnio o 30% Zobacz, jak może to osiągnąć Twoja firma!”.

Oczywiście, jeśli odwołujesz się do „twardych danych”, muszą być one podparte faktami. Nie masz takich statystyk? Wykorzystaj inną strategię komunikowania korzyści. Powyższy temat maila sprzedażowego mógłby być również taki:

„Tracisz dużo czasu na obsługę korespondencji firmowej? Mamy skuteczne rozwiązanie!”

Postaw na konkrety zamiast ogólników

Czy odczytujesz wiadomości, w których temacie widzisz hasła w stylu „Propozycja współpracy”, albo „Współpraca”? Jeśli kojarzysz nadawcę, pewnie tak. Ale jeśli go nie znasz, prawdopodobnie je ignorujesz (o ile same nie „wpadną” do spamu).

Dlatego postaraj się, aby temat wiadomości sprzedażowej był skonkretyzowany.

Możesz w nim zawrzeć precyzyjną informację o zakresie świadczonych usług. Przykładowo może on brzmieć „Przeglądy elektryczne i gazowe – obsługa 24 h – współpraca”. Dzięki temu odbiorca od razu będzie wiedział, czego może się spodziewać po mailu. A to bardziej skłoni go do odczytania wiadomości – jeśli jej przedmiot go interesuje.

Zadbaj o zgodność tematu maila z jego treścią

Temat wiadomości jest intrygujący i wiele obiecuje, ale… treść maila jest z nim średnio powiązana? Ten „grzech” zdarza się niestety dość często. Jeśli go popełnisz, odbiorca poczuje się zawiedziony, bo stanie się ofiarą clickbaitu. A tego zdecydowanie nie chcesz!

Krok 4: Już w pierwszym zdaniu podaj powód kontaktu

Dla skuteczności maila z propozycją współpracy ważne są dwa elementy:

1. personalizacja wiadomości – adresat powinien poczuć, że pisze do niego „żywy człowiek”, który wie, z kim ma do czynienia i nie wysyła przypadkowych maili;
2. jasne wskazanie celu kontaktu – powiedz odbiorcy wprost, dlaczego powinien poświęcić czas, żeby czytać dalej; oczywiście językiem korzyści.

Jak to przełożyć na praktykę? Taktyka zależy m.in. od tego, czy wysyłasz cold mailing, czy wiadomość do osoby, która przekazała Ci wcześniej dane do kontaktu.

Jeśli wysyłasz maila do osób, które wcześniej przekazały Ci adres mailowy – koniecznie powołaj się na ten kontakt. Zrób to w 2-3 zdaniach, ale spróbuj zawrzeć jak najwięcej szczegółów.

Przykładowo, jeśli piszesz maila ofertowego do potencjalnego klienta poznanego na targach, możesz zacząć tak:

Szanowny Panie [Imię],

mieliśmy okazję niedawno rozmawiać na Targach INNOVATION w Poznaniu. Wspominał Pan, że Wasza firma myśli o optymalizacji kosztów korespondencji wychodzącej do klientów. Dlatego – zgodnie z prośbą – przesyłam kilka informacji o naszym rozwiązaniu, które pomoże Państwu osiągnąć ten cel.

A co, jeśli wysyłasz cold mailing? Tu „kłania się” wspomniane wcześniej dokładne zdefiniowanie odbiorców i ich podział na grupy tematyczne.

Jeśli wysyłasz maila do dość zbieżnego grona adresatów – np. do spółdzielni mieszkaniowych, które regularnie muszą wykonywać przeglądy gazowe i elektryczne – wstęp będzie łatwo spersonalizować. We wspomnianym przykładzie może on wyglądać np. tak:

Krok 5: Mniej znaczy więcej, czyli zadbaj o komfort czytania maila sprzedażowego

Jak długi powinien być mail sprzedażowy? Wiele zależy od tego, jak szczegółowe informacje chcesz w nim umieścić. Pewne jest jedno: taka wiadomość musi się dać szybko przeczytać, a właściwie – przeskanować.

Trzeba więc zadbać o wygodę odbiorcy. Chodzi o to, aby mógł w kilka sekund „wyciągnąć” wszystkie kluczowe informacje, bez wkładania w to dużego wysiłku. Czy to zależy od długości maila z propozycją współpracy? Niekoniecznie. Kluczowy jest czytelny i przejrzysty układ treści.

Czyli jaki? Oto najważniejsze elementy, o które warto zadbać.

Treściwe nagłówki

To w nich powinny się znaleźć najważniejsze atuty Twojej oferty – tak, by od razu rzuciły się w oczy. Pamiętaj, że czytający może „przeskanować” maila tylko na tym poziomie.

Uwaga! Nagłówki są potrzebne, gdy zdecydujesz się na wysłanie dłuższej wiadomości. Jeśli będą to 3-4 krótkie akapity ze zwięzłym zaproszeniem do kontaktu – pomiń je.

Krótkie akapity

Kiedy chcesz przekazać bardziej szczegółowe informacje, mimo wszystko zawęź je do ok. 2-3 zdań na paragraf. Zadbaj też o prostotę samych zdań. Powinny być krótkie i treściwe, a nie wielokrotnie złożone!

Wypunktowania

Są przydatne, zwłaszcza gdy np. wyliczasz cechy swoich produktów lub podsumowujesz treść wiadomości. Zadbaj o ich zwięzłość i konkretność.

Krok 6: Wskaż adresatowi maila sprzedażowego, co dalej (ale bez presji!)

W mailu ofertowym B2B warto sobie odpuścić mocno sprzedażowy język i agresywne komunikaty. Niekoniecznie sprawdzą się tu np.:

• przyciski typu „kup teraz”, „zamów dzisiaj”;
• ponaglenia i wywieranie nacisku – np. informacje w stylu „Cennik z 2022 roku obowiązuje tylko do 28.02.2023. Proszę o szybki kontakt.” albo „Będę się z Państwem kontaktować w tej sprawie. Mam dzwonić we wtorek czy w środę?”;
• domaganie się przekazania dokładniejszych namiarów kontaktowych – np. „Proszę o podanie numeru telefonu do osoby, z którą mogę się kontaktować”;
• prośby, których spełnienie będzie wymagało od odbiorcy dużego wysiłku – np. o zaplanowanie czasu na 60-minutową (!) prezentację czy przeanalizowanie zawiłego dokumentu (np. katalogu czy cennika ofertowego) przed kontaktem.

Takie chwyty tylko zniechęcą odbiorcę. W ten sposób nie przekonasz go do wykonania kroku w stronę nawiązania współpracy. Nie oznacza to jednak, że nie możesz zastosować perswazji. Trzeba to jednak zrobić „z głową”!

Co zatem w zamian? Dobrze mogą zadziałać np.:

• małe, ale konkretne prośby – np. „Jeśli zainteresowały Pana przedstawione przeze mnie informacje, proszę o krótką odpowiedź na tego maila – wystarczy samo >>tak<<” albo „Chętnie przybliżę, jak działa nasze rozwiązanie. Jeśli jest Pani zainteresowana, proszę o krótką informację, kiedy mogę zadzwonić.”;
• pytania zamknięte w stylu: „Czy możemy porozmawiać na ten temat w przyszłym tygodniu?”;
• zapowiedź dalszego kontaktu, np.: „Niebawem skontaktuję się z Państwem, aby porozmawiać o naszych rozwiązaniach”;
• niezobowiązująca prośba o odezwanie się, np. „Jeśli interesuje Państwa ten temat, proszę o kontakt. Przedstawię dokładniejsze informacje – bez zobowiązań.”

Są to dość „miękkie” komunikaty. Takie, które pokazują, że traktujesz odbiorcę maila jak partnera, któremu nie chcesz niczego narzucać.

Czytaj też: Jak napisać ofertę handlową?

Krok 7: Podpisz się z imienia i nazwiska

Już wiesz, że mail ofertowy powinien być jak najbardziej spersonalizowany. A zatem nie powinien go wysyłać niedookreślony nadawca. Musi być to konkretna osoba, z którą adresat może się kontaktować w sprawie współpracy.

Co warto zawrzeć w stopce mailowej?

Obowiązkowo:

• imię i nazwisko nadawcy maila ofertowego,
• bezpośredni numer telefonu do tej osoby.

Dodatkowo warto podać np.:

• stanowisko, które zajmuje nadawca;
• jego adres mailowy;
• informacje o firmie, w której imieniu jest prowadzony kontakt;
• link do strony www lub do social mediów.

Od strony graficznej – najlepiej wyglądają stopki ze zdjęciem nadawcy wiadomości. Dzięki temu odbiorca wie, z kim nawiązuje kontakt. To może być kolejnym elementem, który przekona go do odpowiedzi.

Krok 8: Pamiętaj o follow-upie

Dobrze napisany e-mail ofertowy zaowocuje odpowiedziami od niektórych adresatów. A co z tymi, którzy nie zareagowali? Nie odpuszczaj! Warto się pokusić o ponowny kontakt. W jakiej formie?

• Jeżeli kontaktujesz się mailowo z relatywnie małym gronem odbiorców, pomyśl o rozmowach telefonicznych. Handlowiec może zadzwonić i powołać się na wysłanego maila. Być może, dzięki temu krótkiemu kontaktowi, odbiorca odszuka wiadomość w skrzynce pocztowej i się z nią zapozna.
• Jeśli nadajesz cold mailing do dużej grupy potencjalnych klientów, wyślij kolejną wiadomość. Jak powinna wyglądać? Postaw na zwięzły i konkretny komunikat. Np. „Dzień dobry. Niedawno przesłałem do Państwa informacje o usługach outsourcingu obsługi korespondencji, które świadczymy. Czy udało się z nimi zapoznać? Przypominam, że szczegóły chętnie przybliżę w trakcie krótkiej (ok. 15 min), niezobowiązującej prezentacji. Jeśli są Państwo zainteresowani, proszę o kontakt.” Taki mail może zaowocować kolejnymi zapytaniami ofertowymi.

Mail ofertowy – pisać samodzielnie czy z pomocą copywritera?

Napisanie maila sprzedażowego wydaje Ci się zbyt dużym wyzwaniem? A może po prostu chcesz mieć pewność, że Twoja oferta zostanie „ubrana” we właściwe słowa? Wcale nie musisz się męczyć i zastanawiać, co zawrzeć w treści wiadomości. Powierz to zadanie zaufanej agencji copywriterskiej.

Przygotujemy Twojego maila tak, żeby:

• prawdopodobieństwo jego otwarcia było większe;
• dobrze wpisywał się w oczekiwania Twoich klientów docelowych;
• szybko i skutecznie przekazał to, co jest dla Ciebie najważniejsze;
• pomógł Ci pozyskać zapytania ofertowe.

Chcesz wiedzieć więcej? Zgłoś się po darmową wycenę maila sprzedażowego lub po prostu skontaktuj się, aby ustalić szczegóły!