Artykuły eksperckie w branżach technicznych – co zrobić, żeby były naprawdę wartościowe i przekładały się na sprzedaż?

Automatyka przemysłowa, fotowoltaika, produkcja opakowań czy bram garażowych – to tylko kilka przykładów branż „technicznych”. Działasz w jednej z nich? Możesz więc mieć sceptyczne nastawienie do copywritingu. Często słyszymy od klientów historie o wielu próbach podjęcia współpracy z autorami, z których każda kończyła się fiaskiem i frustracją. Z czego mogło to wynikać? Co możesz zrobić, żeby otrzymywać artykuły eksperckie na odpowiednim poziomie? Czytaj dalej.

Artykuły eksperckie w branży technicznej – potrzebne nie tylko ze względu na SEO

Artykuły eksperckie są tekstami o wysokim poziomie merytorycznym (!), które mogą trafić w jedno z dwóch miejsc:

1. na Twojego bloga firmowego;
2. na portale zewnętrzne – np. do serwisów branżowych czy na strony Twoich partnerów (aby „lokować” Twoją markę).

Bez względu na miejsce publikacji, takie teksty mogą Ci pomóc osiągać cele marketingowe i sprzedażowe. Jak?

Wsparcie dla SEO = doprowadzenie klienta do Twojej oferty

To powód, dla którego większość firm decyduje się na zlecanie artykułów eksperckich. I racja! Takie teksty, napisane „pod dobre frazy” (chociaż nie tylko o nie chodzi w nowoczesnym SEO…), mogą pomóc uzyskać wyższą pozycję w wynikach organicznych Google.

Dzięki temu:

• zwiększysz widoczność swojej marki;
• „przyprowadzisz” na stronę firmową wartościowych odbiorców (czyli tych, którzy mogą potencjalnie u Ciebie coś kupić).

To finalnie może się przełożyć na wzrost zapytań ofertowych.

SEO jest ważne bez względu na to, czy działasz w sektorze B2B, czy B2C. Z internetu korzystają wszyscy. Trzeba jednak umiejętnie dopasować styl i zakres komunikacji do oczekiwań kupujących z obu grup.

Wzmocnienie wizerunku Twojej firmy jako eksperta = zwiększenie Twojej wiarygodności

Gdy potencjalni klienci postrzegają Cię jako zaufanego partnera, chętniej wybierają Twoją ofertę, a nie konkurencji. Ty też chętniej kupujesz produkty marek, które postrzegasz jako wiarygodne i „znające się na rzeczy”.

Jak jednak mogą Ci pomóc artykuły eksperckie? To dobra przestrzeń, aby pokazać, że:

a) doskonale rozumiesz branżę, w której działasz;

b) umiesz przełożyć tę wiedzę i doświadczenie na użyteczną „pigułkę informacji” dla klientów; bo to z myślą o nich powstają takie treści.

Jednak żeby były wiarygodne, muszą być naprawdę dobre. Czyli jakie? Więcej piszę o tym w tekście 5 błędów, które sprawiają, że teksty na stronie firmowej nie sprzedają. Zwróć uwagę zwłaszcza na część o algorytmach Google. Dla nich Twoja wiarygodność też jest ważna!

Prowadzenie klienta w dół lejka marketingowego = zwiększanie szans sprzedażowych

Proces, w którym klienci podejmują decyzję o zakupie Twoich produktów, jest wieloetapowy. Aby w końcu złożyli zamówienie, muszą wcześniej:

• mieć świadomość istnienia oferowanego przez Ciebie rozwiązania;
• wiedzieć, że Twoja firma istnieje i proponuje produkty, które są im potrzebne;
• upewnić się, że można Ci zaufać i potraktować Cię jako wiarygodnego partnera;
• zdobyć więcej informacji – także o rozwiązaniu, które ich potencjalnie interesuje;
• utwierdzić się w przekonaniu, że właśnie tego potrzebują.

Na każdym z tych etapów „pomocną dłoń” mogą do nich wyciągnąć artykuły eksperckie. To treści informacyjne i poradnikowe. Takie, które pozwalają lepiej zrozumieć Twoją ofertę w szerokim kontekście i dostarczają danych przydatnych w procesie decyzyjnym. Jeśli odpowiedzą potrzebom odbiorców, staną się kolejnym elementem zwiększającym skuteczność Twojej sprzedaży.

Dobre artykuły eksperckie = merytoryczne, na temat i przydatne użytkownikom

Merytoryka, zgodność tematyczna, przydatność – to fundament dobrych artykułów eksperckich. Mają znaczenie bez względu na to, dla jakiej branży się je przygotowuje.

Czy klient szuka dobrego kremu do twarzy, czy wiązek przewodów elektrycznych do produkcji sprzętu RTV, potrzebuje tego, co ja lubię nazywać „mięsem”. Czyli po prostu konkretów. A żeby tekst ich dostarczył, musi spełniać nakreślone powyżej wymagania. Co to oznacza w praktyce?

Merytoryka tekstów eksperckich

Na merytorykę, w moim odczuciu, składają się dwa elementy.

Po pierwsze – rzetelność treści.

Chodzi o zgodność umieszczonych w nim informacji z rzeczywistością. Przykłady?

• Nierzetelny będzie np. tekst z 2023 roku o sposobie rozliczania nadwyżek energii z nowo powstałych mikroinstalacji fotowoltaicznych na zasadzie net-meteringu. Już ponad rok temu ten model zastąpiono net-billingiem.
• Rzetelności będzie też brakować np. tekstowi o mniszku zielarskim, w którym pojawi się informacja, że ten składnik „zwalcza nowotwory” albo „odchudza”. Owszem, mogą istnieć badania, które wskazują na to, że ten ziołowy ekstrakt może wspierać (ważne słowo) profilaktykę nowotworów czy utrzymanie prawidłowej sylwetki. Jednak nie jest on sam w sobie lekiem (ale z jego wykorzystaniem mogą powstawać leki ziołowe). Dlatego roślinie nie można przypisywać „cudownych właściwości”, bo to wprowadzanie czytelnika w błąd.

Po drugie – wysoki „poziom zaawansowania” przekazywanych informacji.

Chodzi o to, aby tekst – zwłaszcza dłuższy – nie pozostawał na poziomie ogólników i „lania wody”, a jak najbardziej precyzyjnie wyjaśniał opisywane zjawiska.

Jak to może wyglądać w praktyce? Spójrzmy na przykłady, trzymając się dziedzin treści wspomnianych powyżej.

• W artykule eksperckim dotyczącym tego, jak działa fotowoltaika, warto wyjaśnić szerzej zjawisko fotowoltaiczne. Objaśnić, że w kryształach krzemu (półprzewodnikach) stosowanych w ogniwach, pod wpływem działania fotonów, dochodzi do wzbudzenia elektronów i ich przejścia na wyższy poziom energetyczny. W końcu to tak powstaje prąd stały, który potem inwerter przekształca w prąd zmienny.
• W tekście poświęconym właściwościom mniszka lekarskiego warto wyjaśnić czytelnikowi, z czego one wynikają. A jest to przecież efekt tego, że ziele, kwiat czy korzeń zawierają określone składniki aktywne – np. laktony seskwiterpenowe, tetracykliczne trójterpenoidy (taraksasterole, beta-amyryna, taraksol, tarakserol, arnidiol) czy karotenoidy.

Dzięki takim informacjom treść zyskuje „głębię” i pozwala czytelnikowi:

• bardziej „zanurzyć” się w temacie i lepiej go zrozumieć,
• uznać autora tekstu za eksperta.

Czytaj również: Jak napisać idealny artykuł na bloga firmowego?

Tu jednak muszę postawić gwiazdkę i… przy okazji rozwiać wątpliwości, które mogły się u Ciebie zrodzić.

Czy wysoki poziom „specjalizacji” tekstów to na pewno dobry pomysł? Przecież czytający – a są nimi potencjalni klienci – mogą nie mieć odpowiedniej wiedzy, żeby „przekopać się” przez tonę zawiłej terminologii!

Pełna zgoda. Jednak doświadczenie pokazuje, że można „pożenić” wysoki poziom merytoryki z przystępnym językiem. Aby się to jednak udało, osoba pisząca musi być zaznajomiona z tematem, który bierze na warsztat, a jednocześnie mieć „dobre pióro”.

Warto też wspomnieć, że są sytuacje, w których pisanie specjalistycznym językiem jest wręcz wskazane. Wszystko zależy od tego, kim ma być odbiorca treści.

• Jeśli działasz w obszarze B2C i kierujesz produkty do „typowego Kowalskiego”, trzeba pisać do niego prosto i przystępnie.
• Jeśli działasz na rynku B2B, np. produkując fabryczne ciągi taśmowe, musisz użyć terminów specjalistycznych. Posługuje się nim również klient, który ma zamówić u Ciebie produkty.

Czytaj też: Grupa docelowa – jak określić, kim są Twoi klienci?

„Trzymanie się tematu” w artykułach eksperckich

Czy zdarzyło Ci się kiedyś kliknąć w link do tekstu na dany temat i… poczuć zagubienie już po kilku sekundach, z uwagi na zderzenie z „laniem wody”?

Nie ma nic bardziej frustrującego niż trafienie na tekst, który ma być ekspercki, a jest… o wszystkim i o niczym. W ten opis wpisują się np. wszelkiego rodzaju „artykuły” (cudzysłów nieprzypadkowy…) o tym „czy ta niedziela jest handlowa”. Sami my, copywriterzy, przywołujemy je często w rozmowach jako „antyprzykłady” tego, jak pisać dobre treści.

Oczywiście takie teksty to już przypadek bardzo ekstremalny, który kieruje w stronę stereotypowego contentu SEO. Jednak problemem będzie też „pakowanie” wszystkich informacji luźno powiązanych z danym tematem, nawet jeśli zostaną one poprawnie i rzetelnie opisane.

Dlaczego to błąd? Ponieważ Twój czytelnik otwiera artykuł ekspercki, żeby znaleźć „konkret”. Skoro więc jego temat brzmi np. „Panele polikrystaliczne vs panele monokrystaliczne – porównanie”, nie warto w nim pisać choćby o sposobach rozliczania nadwyżek prądu z fotowoltaiki czy o doborze magazynu energii do instalacji.

Tylko treść skoncentrowana na temacie jest użyteczna dla użytkownika. W efekcie – jest duża szansa, że czytający „dobrnie do końca” (jeśli tekst będzie też przyjazny i łatwy do „skanowania”), a artykuł „polubi się” z algorytmami Google.

Przydatność artykułów tematycznych dla Twoich klientów

Skoro artykuły eksperckie są pisane dla klientów, to muszą odpowiadać na pytania, które zadaje Twoja grupa docelowa, i to z jej perspektywy.

Dlatego niezwykle ważny jest etap doboru tematów treści i tworzenia planu wydawniczego. Uwaga! Zagadnienia poruszane w artykułach nie powinny być podyktowane tym, jakie masz przekonania odnośnie do zainteresowań klientów. Trzeba je oprzeć o twarde dane.

Warto wziąć pod uwagę:

• pytania dotyczące Twojej oferty, które często są zadawane przez potencjalnych klientów – można je spisać, aby zyskać obraz obszaru tematycznego, który ma znaczenie;
• wyniki z narzędzi analitycznych, np. z Senuto – pozwalają one wybrać frazy kluczowe, w tym pytania wpisywane w Google przez osoby zainteresowane Twoją branżą.

Zobacz też: Plan wydawniczy dla bloga firmowego – czym jest?

Artykuły eksperckie dla branż technicznych – oczekiwania vs. rzeczywistość

Opisane powyżej oczekiwania to „model idealny” treści, które powinny zostać opublikowane. Tyle teoria. Jeśli jednak działasz w branży, która jest bardziej „techniczna”, możesz mieć problem z uzyskaniem contentu odpowiedniej jakości.

Im bardziej specjalistyczna jest Twoja dyscyplina działalności, tym dłuższe i bardziej strome są schody, na które możesz natrafić, zlecając napisanie artykułów copywriterowi. Znasz to z własnego doświadczenia? Jeśli tak, to być może zdarzyło Ci się już „przejść” przez teksty, które były:

• zbyt ogólne i powierzchowne,
• „usiane” błędami merytorycznymi,
• napisane językiem nieprzystającym do specyfiki branży,
• mało angażujące.

To „grzechy”, które zwłaszcza w przypadku tekstów dla branż technicznych, dość łatwo jest copywriterowi popełnić. Warto się jednak zastanowić, z czego wynika to rozczarowanie jakością.

W mojej ocenie powodów „słabości” artykułów eksperckich może być kilka.

Problem nr 1: powierzchowny research

Jednym z filarów pracy copywritera jest research, czyli zebranie informacji na „zadany” temat. Według mnie powinien on uwzględnić kilka nieodzownych elementów.

• Pierwszym z nich jest zapoznanie się z ofertą firmy, dla której copywriter ma przygotować treści. Na tym etapie autor powinien poznać branżę klienta, zakres oferowanych rozwiązań, a także inne informacje powiązane z tematem artykułu.
• Drugi element to przyjrzenie się „materiałom branżowym”. Może to być np. sprawdzenie oferty konkurencji – tak, aby mieć rozeznanie tego, jak wygląda rynek.
• Trzecia ważna kwestia to zrozumienie, do kogo będą skierowane treści. Istnieje spora różnica między tekstami pisanymi dla B2B i B2C. Warto też mieć świadomość, jaki poziom wiedzy o poruszanym temacie mają potencjalni klienci.
• Dopiero na tym etapie powinien „wejść” research dotyczący konkretnego tematu poruszonego w artykule. Trzeba przy tym umiejętnie ocenić jakość dostępnych materiałów i wybrać te, którym można zaufać. Najgorsze, co może się zdarzyć, to napisanie artykułu eksperckiego na podstawie treści wadliwych merytorycznie lub nadmiernie ogólnych.

Dobremu copywriterowi research zajmuje często znacznie więcej niż samo napisanie tekstu. Jednak poświęcenie czasu na „doedukowanie się” popłaca.

Problem nr 2: małe doświadczenie copywritera w branżach technicznych

Eksperckie teksty techniczne powinny pisać osoby, które „czują” takie tematy i wiedzą, jak się poruszać np. w świecie automatyki przemysłowej, IT czy fotowoltaiki. Fachowcy, którzy np. mają za sobą kilkadziesiąt, kilkaset czy kilka tysięcy (!) napisanych tekstów z danej dyscypliny, zazwyczaj lepiej wyczuwają, jakie informacje „podać” i jak to zrobić.

Problem często pojawia się (chociaż od tej reguły bywają wyjątki!), gdy za napisanie wysoko specjalistycznego tekstu technicznego bierze się osoba, która do tej pory pisała głównie np. treści modowe, lifestylowe czy kulinarne. To może być skok na zbyt głęboką wodę, jednak… wielu freelancerów podejmuje takie ryzyko.

Zupełnie inaczej jest w zaufanych agencjach copywriterskich. Jak to wygląda u nas? W Sago Media pracuje zespół bardzo doświadczonych autorów, którzy często przez lata „siedzą” w konkretnej dziedzinie. Zdarza się też, że byli z nią związani zawodowo. Dlatego wiemy, komu powierzyć napisanie tekstów o fotowoltaice, a komu o automatyce przemysłowej czy księgowości. Kiedy pisze je autor, który w określonej dyscyplinie „czuje się jak ryba w wodzie”, jego warsztat i wiedzę widać w jakości tworzonych artykułów eksperckich. Po prostu.

Problem nr 3: brak „wkładu” od zamawiającego teksty eksperckie

Problemy z jakością powstających treści nie zawsze są wynikiem tego, że copywriterowi brakuje dobrego researchu czy doświadczenia. Trzeba pamiętać, że „każdy kij ma dwa końce”.

Czasami kłopot może leżeć w… znikomej ilości i jakości informacji oraz materiałów przekazywanych przez zamawiającego! Niestety takie sytuacje się zdarzają, a w branżach technicznych mogą być poważną przeszkodą do tego, aby powstały treści dobrej jakości.

Z czego to wynika?

Wcielając się w adwokata diabła, mogłabym zapytać: ale po co materiały od klienta? Przecież to po stronie copywritera jest zrobienie researchu do treści. Zamawiający „płaci i wymaga”!

Odpowiedzieć można by było klasycznym: „Tak, ale…”.

Na czym to „ale” polega? Copywriter, nawet najlepiej „dokształcony” w dziedzinie, którą zajmuje się Twoja firma, nadal jest autorem treści, a nie np. inżynierem automatyki przemysłowej czy elektryki. Tematy techniczne, o których pisze, zna najczęściej w teorii, a nie w praktyce.

Dlatego im lepszy „wkład merytoryczny” mu zapewnisz, tym wyższa będzie jakość i wartość treści, które powstaną.

Jest jeszcze drugi powód, dla którego tak ważna jest rola Twoja jako zamawiającego. Pamiętaj, że powstające artykuły eksperckie będą de facto publikowane w imieniu Twojej firmy. Powinno Ci więc zależeć na tym, aby uczulić copywritera na:

• kluczowe przewagi konkurencyjne oferty,
• „flagowe” produkty,
• to, do kogo kierujesz swoją ofertę,
• najważniejsze stosowane technologie, mające przełożenie na jakość lub właściwości oferowanych rozwiązań.

Taka współpraca na linii zlecający-copywriter zazwyczaj przekłada się na wysoki poziom zadowolenia z treści.

Z własnego doświadczenia mogę potwierdzić, że czasami nawet krótka rozmowa z klientem bardzo „rozjaśnia” mi oczekiwania i pozwala lepiej „ustawić” ramy naszych działań.

Jak wybrać agencję copywriterską do pisania tekstów eksperckich?

Wiesz już, jakich przeszkód i problemów możesz się spodziewać, jeśli działasz w wyspecjalizowanej branży i chcesz zainwestować w dobry content. A jakie jest rozwiązanie? Współpraca z agencją copywriterską, która rozumie Twoje oczekiwania.

Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci znaleźć dobrego partnera.

1. Podejmij współpracę raczej z agencją copywriterską niż z freelancerem

Z dobrymi agencjami współpracują zazwyczaj doświadczeni i wielokrotnie sprawdzeni autorzy. Najczęściej od razu wiadomo, do którego z nich skierować zlecenie z danej branży. Masz zatem większą szansę na to, że zlecenie trafi do właściwej osoby – takiej, która choć do pewnego stopnia rozumie specyfikę Twojej działalności. Dzięki temu nie musisz „wyważać otwartych drzwi” i od podstaw tłumaczyć zasad obowiązujących w Twojej branży.

Sprawdź też: 4 powody, dla których możesz potrzebować agencji copywriterskiej

2. Dopytaj o doświadczenie w Twojej branży (lub pokrewnych)

Pamiętaj, że agencja copywriterska nie zawsze może zaprezentować Ci portfolio z treściami z bliskiej Ci dyscypliny czy podać nazw konkretnych firm, dla których przygotowała już teksty eksperckie. Wynika to choćby z zapisów umów podpisanych z innymi klientami.

Na pewno jednak uzyskasz informację o tym, czy pracowała już dla zamawiających z Twojej branży. Dopytaj także o doświadczenie copywritera, który będzie realizował zamówienie w interesującej Cię tematyce.

3. Oczekuj wielu pytań i pogłębionego wywiadu ze strony agencji copywriterskiej

Dobra agencja może Cię poprosić o wypełnienie dłuższego briefa, czyli formularza z pytaniami o kluczowe kwestie powiązane z Twoją działalnością. Jeśli nie lubisz pisać, możesz „przegadać temat” z copywriterem w trakcie rozmowy – np. telefonicznej lub video.

Na pewno zostaniesz też poproszony o przesłanie materiałów dotyczących swojej działalności. Jeżeli nie masz „firmowych” katalogów, ulotek, kart produktowych itp., możesz też wskazać strony lub dokumenty, na których powinien się opierać autor. W ten sposób ukierunkujesz go również na dalszy research. Warto to zrobić, aby uniknąć nieporozumień i dużej ilości poprawek.

4. Sprawdź, czy masz możliwość zamówienia zlecenia próbnego

Wcale nie musisz „na start” zlecać agencji przygotowania dużej paczki treści – np. 5, 10 czy 15 długich tekstów. Jeżeli któryś z potencjalnych partnerów sugeruje takie rozwiązanie lub wymaga podpisania zobowiązania na dłużej, szukaj dalej. Musisz mieć możliwość zweryfikowania jakości powstających treści.

Najlepszy sposób to powierzenie wykonania małego zlecenia próbnego na start – może to być np. napisanie 2 artykułów eksperckich.

Uwaga! Nie oczekuj, że będzie ono wykonane gratis ani w modelu „zapłacę, jak mi się spodoba”. Autor, aby przygotować treści, będzie musiał wykonać pracę, za którą należy mu się wynagrodzenie. Jednak inwestycja w taki „test” nie będzie wygórowana – z uwagi na małą próbkę tekstu, którą zamówisz. Dlatego zdecydowanie warto!

5. Jeśli przesłane teksty nie są „idealne”, popracuj nad nimi z copywriterem

Z doświadczenia wiem, że przy pisaniu treści na bardzo specjalistyczne tematy copywriterowi, jako „laikowi”, mogą się zdarzyć potknięcia. Najczęściej wynikają one z tego, że na dany temat patrzy on z perspektywy teoretycznej i brak mu „oka praktyka”.

Jeśli takich drobnych pomyłek jest stosunkowo niewiele, ale ogólnie treści wyglądają obiecująco, nie rezygnuj od razu ze współpracy. Nadal może się z niej „urodzić” coś bardzo dobrego! Jakie jest rozwiązanie? W dobrych agencjach możesz zgłosić poprawki do tekstów. Tak przynajmniej działa to w Sago Media. Warto skorzystać z tej opcji i poświęcić trochę czasu na „doszlifowanie” pierwszych treści. „Przepracowanie” artykułów z copywriterem i zaangażowanie obu stron (Twoje np. może polegać na dosłaniu dodatkowych informacji czy objaśnieniu kwestii technicznych, w których jesteś ekspertem) często jest początkiem długiej i owocnej współpracy. Piszę to z doświadczenia!

Zobacz też: Jak wygląda współpraca z agencja copywriterską?

Niekiedy znalezienie właściwego partnera w zakresie copywritingu jest wyzwaniem. Warto je jednak podjąć, ponieważ są autorzy, którzy umieją „wgryźć się” w nawet najbardziej zawiłe, techniczne tematy. Pisane przez nich treści będą stanowić realne wsparcie dla Twojego marketingu i sprzedaży.

Szukasz specjalistów, którym wreszcie będzie można powierzyć przygotowanie artykułów eksperckich i oczekiwać wysokiej jakości treści? Skontaktuj się i sprawdź nas – bez umów długoterminowych i, co najważniejsze, bez rozczarowania.