Copywriting i content marketing – czy mogą bez siebie istnieć?

Chcesz być widoczny dla swoich klientów? Potrzebujesz treści w formie, która zależy od tego, jak działasz i do kogo kierujesz swoją ofertę. Jednak nawet najlepszy tekst nie ma szansy zadziałać, jeśli nie dotrze do Twoich odbiorców. Czego więc potrzebujesz: copywritingu czy content marketingu? Dam Ci szybką odpowiedź: jednego i drugiego. Dowiedz się, dlaczego.

Content is the king – na pewno doskonale znasz to powiedzenie, ponieważ jest ono powtarzane aż do znudzenia. Nie ma się czemu dziwić – mimo że padło niemal 30 lat temu – nie straciło na świeżości. To właśnie na treści bazują wszelkie działania marketingowe. I nie ma w tym ani kropli przesady. 

Wystarczy, że… weźmiesz do ręki dowolną ulotkę (tak, one jeszcze mają rację bytu), broszurę, katalog albo po prostu otworzysz jakąkolwiek stronę internetową. Co widzisz? Litery układające się w słowa. Słowa układające się w zdania. Treść króluje wszędzie i to się nie zmieni. Jednak istotny jest również kanał, którym teksty docierają do odbiorcy. Bez tego nawet najlepsza treść nie będzie miała żadnej siły oddziaływania. 

Copywriting – słowa, które mają moc 

Copywriting to profesjonalne formułowanie komunikatów reklamowych w celu zwiększenia sprzedaży. Obejmuje przygotowywanie m.in.:

• tekstów na materiały reklamowe, np. ulotki, katalogi, broszury,
• tekstów do spotów telewizyjnych i radiowych,
• sloganów reklamowych,
• tekstów na internetowe strony firmowe,
• tekstów na potrzeby sklepów internetowych, 
• artykułów tematycznych.

Obecnie nie ma miejsca na tworzenie treści, które bezpośrednio nakłaniają do zakupu. Współcześni konsumenci mają już dość nachalnych reklam, dlatego stają się na nie coraz bardziej uodpornieni. Nie lubią, jak im się coś sprzedaje, ale lubią kupować. Sięgają po to, czego potrzebują. Dlatego rolą copywritera jest – poprzez odpowiedni dobór słów – wyzwolić w odbiorcy taką potrzebę. Bez nakłaniania czy nawet zachęcania do zakupu. 

Copywriting wykorzystuje język korzyści i wiele innych narzędzi w celu dopasowania treści do odbiorców. To pozwala zwiększyć prawdopodobieństwo osiągnięcia zamierzonego celu.

Należy jednak robić to bardzo umiejętnie, ponieważ jedno źle wykorzystane słowo potrafi wszystko przekreślić. Zniweczy dotychczasowe starania i zwiększy prawdopodobieństwo tego, że klient „odwróci się na pięcie” i pójdzie do konkurencji. Tak się może stać, gdy np. wywrzesz presję natychmiastowego zakupu, zastosujesz techniki podchodzące pod manipulację.

Dobry copywriting charakteryzuje:

• pomysłowość i unikalność – gdy zaskoczysz klientów, zwiększysz szansę na sukces; o swojej ofercie pisz tak, jak nie pisze konkurencja; dzięki temu teksty będą unikalne i na dłużej zapadną w pamięci;
• dopasowanie do potrzeb klienta – tekst skierowany do wszystkich nie trafi do nikogo; nie da się w nim zawrzeć potrzeb każdego; dlatego musisz sprecyzować, do kogo skierujesz swój komunikat;
• poprawność pod kątem językowym, ortograficznym – teksty z błędami nie wzbudzają zaufania, dlatego musisz wyeliminować nawet najmniejsze potknięcia.

Natomiast na manowce zwieść mogą poniższe “błędy”. 

• Mało ekscytujące nagłówki nie zachęcają do zapoznania się z dalszą treścią. Powinny intrygować i informować o tym, co znajduje się w kolejnej części tekstu. Bez nich trudno przyciągnąć uwagę użytkownika na dłużej.
• Przekombinowane nagłówki to nic innego jak przesada w drugą stronę. Nie staraj się na siłę zabłysnąć, ale przekaż czytelnikowi korzyści z przeczytania dalszej części tekstu. Pisanie dobrych nagłówków to prawdziwa sztuka!
• Brak wyraźnego podkreślenia korzyści dla czytelnika najczęściej sprawia, że przyswojona treść szybko jest zapominana. Taki „jałowy” tekst rzadko też zachęca do powrotu na stronę w poszukiwaniu kolejnych informacji.
• Treść niebudująca zaufania ani nici porozumienia nie przysporzy Ci wiernych odbiorców. Uwagę można zdobyć na wiele sposobów (również tych kontrowersyjnych), ale zwykle nie przekłada się to na ilość ani wiernych czytelników, ani tym bardziej klientów.
• Brak wykorzystania społecznego dowodu słuszności (social proof) utrudnia zdobywanie nowych czytelników i klientów. Nawet gdy Twoja strona nie jest jeszcze popularna, możesz zastosować kilka trików podnoszących jej wiarygodność, np. poprzez zachęcanie do komentowania, zbieranie opinii (testimonials) lub dodanie jakichkolwiek informacji, które pomogą budować autorytet.

Słowa, które przemawiają do Twoich klientów 

Współcześni konsumenci różnią się od kupujących sprzed kilkunastu lat, więc copywriting musi nadążać za ich oczekiwaniami. Dlatego ważne jest dokładne określenie swojej grupy docelowej – z uwzględnieniem ich bolączek, potrzeb, dążeń. 

Twoją grupą docelową NIE SĄ WSZYSCY. Jeżeli więc chcesz mieć liczne grono klientów, musisz wiedzieć, do kogo piszesz. W przeciwnym razie istnieje ogromne prawdopodobieństwo, że Twój komunikat trafi do przypadkowych osób. To z kolei przełoży się na spore koszty, które nie wygenerują żadnego lub mizerny zysk. A przecież chodzi Ci o coś zupełnie odwrotnego, prawda?

Uniwersalny copywriting nie istnieje. Skuteczne teksty muszą bazować na potrzebach grupy docelowej. Tylko wtedy będziesz w stanie dobrać odpowiednie słowa, które przemówią do Twoich klientów. Musisz więc wiedzieć, do kogo mówisz, żeby użyć odpowiedniego języka. 

Załóżmy, że prowadzisz internetowy sklep dla zapalonych wędkarzy. Aby dotrzeć do swojej grupy docelowej oraz znaleźć z nimi nić porozumienia, musisz mówić ich językiem. Jeżeli w tekstach będziesz odnosić się do slangu, np. oferując patyki czy obrotki, wzbudzisz zaufanie. Staniesz się jednym z nich – a „od swojego” lepiej kupować niż od obcego. 

Aby zwiększyć skuteczność copywritingu, stwórz obraz swojego klienta idealnego, tzw. personę. Raz zbudowaną, będziesz wykorzystywać przy większości prowadzonych działań marketingowych. 

To może Cię zainteresować: Grupa docelowa – kim są Twoi klienci 

Słowa, które hipnotyzują i pobudzają wyobraźnię

Dobry tekst powinien przyciągać jak magnes. Jak hipnotyzować słowem? W copywritingu wykorzystuje się wiele technik sprzedażowych, które – choć perswazyjne – nie powinny mieć nic wspólnego z manipulowaniem. Między jednym a drugim istnieje płynna granica, której przekroczenie może Cię sporo kosztować. 

Manipulacja w sprzedaży jest mało skuteczna. Przyciąga klientów…. jednorazowo, a przecież Tobie zależy na czymś zupełnie odwrotnym. Dlatego musisz stosować odpowiednie techniki, którym daleko do nieetycznego wywierania wpływu. 

Copywriting bazuje przede wszystkim na języku korzyści. Zamiast koncentrować się wyłącznie na cechach produktu / usługi, trzeba skupić się na zaletach. To jednak za mało – klient musi wiedzieć, co może dzięki temu zyskać. 

Załóżmy, że sprzedajesz sprzęt sportowy – drążek do podciągania. Charakterystyczne dla niego jest wykonanie z grubej blachy oraz modułowa budowa. Jeśli opiszesz tylko cechy produktu, nie skłonisz do zakupu. Jeżeli natomiast skoncentrujesz się na zaletach i korzyściach, Twoje szanse rosną. 

Drążek do podciągania umożliwi Ci zaplanowanie wszechstronnego treningu i pozwoli na jego bezpieczną realizację. Produkt wyróżnia się:

• doskonałą jakością wykonania – solidne metalowe profile i wzmocnienia z blachy stalowej to gwarancja trwałości na lata;
• budową modułową – konstrukcję możesz rozbudować o dodatkowe elementy, dzięki czemu stworzysz swoją prywatną siłownię w pełni dopasowaną do Twoich potrzeb;
• wielofunkcyjnością – możesz podciągać się na drążku, wykonywać dipy na poręczach albo trenować boks dzięki zawieszonemu workowi treningowemu; a to wszystko na jeden tylko konstrukcji.  

Gdy chodzi o jego pieniądze, w kliencie budzi się egoizm. Dlatego chce on otrzymać listę konkretnych korzyści możliwych do osiągnięcia. Musisz mu je dać – wyłożyć jak “na tacy”. 

Słowa, które są drogowskazem

Twoi klienci muszą wiedzieć, gdzie mają podążać. Aby teksty miały siłę oddziaływania, muszą zawierać słowa będące drogowskazem. Drogę do Ciebie wytyczy im wezwanie do działania, tzw. CTA (z ang. call to action). 

Tutaj nie zawsze chodzi o to, aby zachęcić do zakupu. Wezwaniem do działania może być zapis do newslettera, pobranie e-booka, przejście na inną podstronę itp. Najważniejsze jest to, aby klient jasno wiedział, co ma zrobić. Jeśli nie wskażesz konkretnego działania, nie będzie wiedzieć, czego się od niego oczekuje. Domyślanie się wymaga zbyt wiele wysiłku, a poza tym wzmaga uczucie zagubienia.  W rezultacie zniechęci się, podda, a następnie opuści stronę. I tyle go będziesz widzieć. 

Content marketing – działania, które przyciągają klientów

Content marketing to szeroko zakrojone działania, których istotą jest przyciągnięcie uwagi grupy docelowej, a następnie budowanie zaangażowania oraz jej lojalności. To wszystko ma prowadzić do zwiększenia sprzedaży – w perspektywie długofalowej. 

Czy wiesz, że:

• content marketing pozwala pozyskać nawet 3-krotnie więcej potencjalnych klientów w porównaniu z płatną reklamą w wyszukiwarce? [Content Marketing Institute]
• content marketing generuje nawet o 62% niższe koszty w porównaniu z tradycyjnymi działaniami marketingowymi? [ DemandMetric]
• content marketing bazujący na wartościowych treściach pomaga zwiększyć zaufanie i poprawić wiarygodność firmy? [ DemandGen]

To najważniejsze powody, dla których warto postawić na content marketing obudowany wartościową treścią. Do wyboru masz mnóstwo możliwości – począwszy od bloga firmowego, poprzez publikowanie artykułów sponsorowanych, a skończywszy na e-bookach, podcastach.

Różnorodność wykorzystywanych w content marketingu narzędzi daje ogromną przewagę. Dzięki temu możesz dotrzeć do swoich klientów – potencjalnych i stałych – wieloma kanałami. Możesz być wszędzie tam, gdzie oni są i gdzie Cię potrzebują.

Blog firmowy 

To jedno z najpotężniejszych narzędzi wykorzystywanych w ramach content marketingu. Blog firmowy to ogromna przestrzeń do publikowania różnorodnych materiałów, np. nie tylko artykułów, ale również infografik, video, podcastów, case study. 

To może Cię zainteresować: Jak zacząć prowadzenie bloga firmowego

Treści pojawiające się na blogu firmowym powinny być przydatne z punktu widzenia Twoich odbiorców. Korzystaj z narzędzi, które wskażą tematy cieszące się dużą popularnością. Zainspiruj się pytaniami zadawanymi przez potencjalnych klientów.

Warto zainwestować w dobrego bloga firmowego, ponieważ potrafi on wygenerować nawet o 67% więcej leadów w porównaniu do przedsiębiorstw niezainteresowanych jego prowadzeniem. [DemandMetric] 

I Ty chcesz mieć bloga, który przyniesie nowych klientów i zbuduje lojalność tych obecnych?

Artykuły sponsorowane 

Content marketing bazuje na artykułach sponsorowanych, które pomagają przede wszystkim w budowaniu większych zasięgów. Pozwalają na dotarcie do szerszego grona potencjalnych klientów, ponieważ teksty publikowane są w serwisach zewnętrznych. 

Pamiętaj! Współczesne artykuły sponsorowane nie mają nic wspólnego z reklamą bezpośrednią. Przyjmują formę wartościowych poradników, które odpowiadają na potrzeby odbiorców znajdujących się na różnych etapach lejka marketingowego. Uświadamiają, edukują, rozwiewają wątpliwości – małymi krokami prowadzą w stronę zakupu.

Zachęcam do sięgnięcia po przewodnik po artykułach sponsorowanych – dowiesz się z niego wszystkiego na temat tekstów publikowanych w zewnętrznych serwisach. 

E-booki

Tworzenie e-booków to kolejne narzędzie wykorzystywane w ramach content marketingu. Chociaż mniej popularne, przynosi wiele korzyści. To znacznie więcej niż narzędzie do generowania leadów sprzedażowych. Pomaga wzmacniać wizerunek, budować zaufanie i… nakręcać sprzedaż. 

E-booki mogą przybierać różne formy: począwszy od poradników, poprzez kompendium wiedzy, a skończywszy na raportach. Najważniejsze, by dostarczały przydatne informacje – na wysokim poziomie merytorycznym i o dużej wartości z punktu widzenia odbiorcy. 

Podcasty

Są mniej popularne niż blog firmowy, ale równie skuteczne. Twoje treści mogą być przekazywane w formie audio – dla tych, którzy nie lubią lub nie mają czasu czytać. 

I w tym przypadku ważne jest, aby przekazywana treść była atrakcyjna – zarówno pod kątem tematu, jak i formy. Nie możesz zanudzać, bo wtedy bardzo szybko stracisz uwagę swoich odbiorców. 

Video

Są takie tematy, których nie da się opisać. I chociaż w treści można dodać screeny itp., nie zawsze jest to wystarczające. Dlatego z pomocą przychodzi video – w takiej formie możesz publikować np. tutoriale.   

Newsletter

Dysponujesz bazą mailingową swoich odbiorców? Możesz docierać do nich także za pośrednictwem newslettera. W krótkich wiadomościach publikuj ciekawostki, najświeższe informacje o firmie. Kieruj także do najnowszych artykułów blogowych. 

Wskazówka! W ramach content marketingu możesz korzystać z różnych narzędzi – i to nie jednego, a nawet kilku. Ważne jest jednak to, aby każde z nich było dopasowane do Twojego odbiorcy. Tylko wtedy zbudujesz angażującą treść, która zaprowadzi go do Ciebie. 

Bez copywritingu nie ma content marketingu 

Wyobrażasz sobie samochód bez paliwa (pomijając oczywiście elektryki, chociaż i one potrzebują prądu)? Z auta o pustym baku nie będziesz mieć żadnego pożytku – bez benzyny nie pojedziesz dalej. Podobnie jest z copywritingiem i content marketingiem – jedno bez drugiego nie będzie działać. Co z tego, że opublikujesz najlepszą na świecie treść, skoro – w najlepszym wypadku – niewiele osób dowie się o jej istnieniu? Aby dotarła do Twoich klientów, musisz ją wypromować różnymi kanałami. I właśnie w tym pomaga content marketing. 

To także działa w drugą stronę. Co zrobisz z pełnym kanistrem paliwa, skoro nie masz samochodu? A może masz, ale o wątpliwym stanie technicznym? Wtedy zbyt daleko nie dojedziesz. Podobnie jest z content marketingiem – co z tego, że będziesz publikować artykuły na blogu, wyślesz dziesiątki newsletterów czy udostępnisz e-booka? Jeśli nie postawisz na dobry copywriting, zmarnujesz potencjał drzemiący w content marketingu. 

Kluczem do sukcesu jest synergia działań. Trzeba stworzyć dobrą treść, a następnie „puścić ją” tam, gdzie są Twoi potencjalni klienci. Tylko wtedy masz szansę osiągnąć korzyści, jakie daje content marketing. 

To copywriting jest fundamentem, na którym bazują wszystkie działania marketingowe – zarówno te mające przynieść efekty w perspektywie krótkoterminowej, jak i długofalowej. Dlatego jeśli potrzebujesz treści pomagającej zamienić klientów potencjalnych w stałych, chętnie się tym zajmiemy.

Źródła:

https://contentmarketinginstitute.com/articles/content-marketing-stats

https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic

https://blog.hubspot.com/marketing/benefits-high-quality-content-consistency-brand