Storytelling to narzędzie marketingowe pozwalające budować więzi z klientami i zwiększać zainteresowanie marką. Umiejętnie stosowane, może przyczynić się do wzrostu Twojej rozpoznawalności, a także zwiększenia sprzedaży. Na czym polega storytelling? Jak stosują go marki?
Czym jest storytelling?
Storytelling (marketing narracyjny) to narzędzie biznesowe i sposób komunikowania marki bądź produktu, w którym tworzy się oryginalną historię powiązaną ze światem firmy.*
Przyciąga ona uwagę, wzbudza emocje i pomaga w budowaniu więzi. Za jej sprawą marka może dać się bliżej poznać i polubić — nie jako firma działająca pod określonym szyldem, a pewna idea, filozofia i misja (najlepiej spójna z grupą docelową, do której są kierowane konkretne produkty czy usługi).
O wadze i znaczeniu historii ludzie wiedzą od zawsze. Już w starożytności chętnie wsłuchiwali się w to, co mieli do powiedzenia artyści czy filozofowie. Ich opowieści były intrygujące, jeśli poruszały. A miało to miejsce wtedy, gdy odwoływały się do emocji — często trudnych i skrajnych. Miłość, empatia, radość, strach, determinacja, duma, poczucie przynależności — to właśnie m.in. na tym powinien bazować skuteczny marketing narracyjny. Nie może w nim zabraknąć również autentyczności. W przeciwnym razie, zamiast przemówić do odbiorców i stać się elementem skutecznej strategii, zyska status antyreklamy.
Storytelling jest potężnym narzędziem marketingowym, które ma za zadanie jednocześnie wzbudzać zainteresowanie marką, budować zaufanie do niej, a także zachęcać do kupowania produktów/usług i polecania ich znajomym. Najważniejszymi elementami są w nim odwołania do emocji i autentyczność przekazu.
Storytelling może być wykorzystywany w artykułach na blogu firmowym. To dobry sposób na zwiększenie ruchu na stronie i zbudowanie eksperckiego wizerunku. Zobacz, jak zacząć prowadzić bloga firmowego i czy warto to robić samodzielnie.
Jakie znaczenie w marketingu ma opowiadanie historii?
Każdej firmie zależy na tym, aby czymś się wyróżnić. Elementami charakterystycznymi mogą być np.:
- zakres świadczonych usług,
- oferowana jakość,
- ceny,
- pochodzenie produktów,
- opatentowane i innowacyjne technologie,
- liczne możliwości personalizacyjne,
- wysoka jakość obsługi klienta,
- doświadczenie na rynku.
Często nawet wyróżniająca się jakość usług czy produktów nie jest wystarczająca do tego, aby osiągać założone cele marketingowe. Rywalizacja na rynku towarów i usług jest bardzo duża, dlatego marki muszą poszukiwać rozwiązań umożliwiających im wyróżnienie się od konkurencji. Jednym ze sposobów, po który chętnie sięgają, jest właśnie storytelling. Dzięki niemu mogą dotrzeć do swoich klientów, zbudować z nimi więź i sprawić, że do zakupów będzie zachęcało coś znacznie więcej niż tylko potrzeba czy chęć pozyskania czegoś — będą to emocje i poczucie przynależności do grupy odbiorców.
Co można osiągnąć dzięki storytellingowi w marketingu?
Storytelling pozwala:
- pracować nad poprawą wyników sprzedażowych — lojalni klienci kupują więcej i częściej. Wybierają też firmę, wobec której żywią pozytywne uczucia, zamiast jej konkurencji;
- zwiększać rozpoznawalność marki i zainteresowanie nią — to pozytywnie wpływa na przyciąganie nowych klientów, budowę zaufania i wiarygodności, a także zwiększenie konkurencyjności na rynku;
- budować dobry PR i stałe relacje z odbiorcami — historie pozwalają budować pozytywne korelacje z otoczeniem. Dzięki pozytywnemu PR’owi klienci są lojalni i chętniej wybaczają np. błędy czy problemy wizerunkowe;
- wyróżniać się na tle konkurencji — retoryka poznaj mnie bliżej, zależy mi na dotarciu do Ciebie i odwołuję się do Twoich emocji jest o wiele skuteczniejsza, a jednocześnie wciąż rzadziej wykorzystywana, niż standardowe kliknij i kup.
Cel storytellingu powinien być dostosowany do konkretnych oczekiwań. Nie zawsze będzie taki sam — w końcu w marketingu nie zawsze chodzi dokładnie o to samo. Aby osiągnąć sukces, na pewno trzeba ten cel zdefiniować. Charakter historii serwowanych odbiorcom trzeba dostosować do konkretnych planów — najlepiej długoterminowych. Działania marketingowe warto traktować jako maraton, w którym konsekwentne dążenie do celu pozwala cieszyć się upragnionymi wynikami, a nie jako sprint.
,,Z badań wynika, że reklamy zawierające formę opowieści są lepiej zapamiętywane i oceniane przez badanych. W kontekście marketingu oznacza to konieczność zachowania równowagi pomiędzy narracją a obrazem. (Storytelling, czyli siła narracji – Uniwersytet SWPS)’’
Przykłady wykorzystania marketingu narracyjnego w sprzedaży internetowej
Storytelling ma się dobrze w marketingu już od dawna. Wykorzystują go marki oferujące produkty spożywcze, usługi telekomunikacyjne czy zajmujące się prowadzeniem platform sprzedażowych. Na pewno kojarzysz kilka historii, które przytoczę niżej. Wiele z nich odbiło się szerokim echem wśród odbiorców. To z kolei potwierdza moc storytellingu i to, że warto go wdrażać w planowanych strategiach.
Hagi – kosmetyki, które powstały na bazie marzenia i chęci czynienia dobrze
,,Wszystko zaczęło się od marzenia – żeby robić coś dobrego i dzielić się tym ze światem” – tak zaczynają opowieść o sobie twórczynie marki. I to pokazuje, że budują ją na opowiadaniu historii i na emocjach. Hagi wykorzystuje storytelling, aby opowiedzieć historię swojego powstania, co wzmacnia autentyczność i buduje emocjonalną więź z klientami.
Z opowieści można dowiedzieć się, że wszystko zaczęło się od marzenia Hani, chemiczki i kosmetolożki, która pragnęła tworzyć naturalne kosmetyki. Gdy rynek stał się bardziej przyjazny, razem z córkami, Agatą i Gabrysią, rozpoczęły wspólne eksperymenty w laboratorium. To tam powstały pierwsze produkty. Nazwa marki, będąca akronimem imion założycielek, dodatkowo podkreśla rodzinny charakter firmy. Autentyczny marketing, oparty na prawdziwej historii, buduje zaufanie do Hagi i oferowanych produktów.
Kampania Allegro — English for Beginners (część serii A Ty? Czego szukasz?)
To książkowy przykład storytellingu w najlepszym wydaniu. W tym przypadku widz poznaje historię starszego pana, który uczy się języka angielskiego. To dla niego prawdziwe wyzwanie, z którym jednak dzielnie się mierzy. Kulminacyjnym momentem w całej historii jest spotkanie głównego bohatera z wnuczką i jej powitanie właśnie po angielsku.
Całość wzrusza, ponieważ okazuje się, że starszy mężczyzna uczył się języka po to, aby móc rozmawiać z córką swojego syna. Kampania wzbudziła ogromne zainteresowanie odbiorców i stała się viralem nie tylko w Polsce, ale i poza nią. Na końcu sprytnie przekierowywała odbiorców na platformę, na której można dokonywać zakupów m.in. kursów językowych.
Patagonia i akcja Stop! Nie kupuj tej kurtki
Patagonia, firma produkująca odzież outdoorową, znana jest z opowiadania historii, które podkreślają jej zaangażowanie w ochronę środowiska. W tekstach na swojej stronie internetowej i w artykułach blogowych marka opisuje, jak jej produkty są tworzone z myślą o zrównoważonym rozwoju. Zachęca też do podejmowania świadomych decyzji zakupowych – np. w reklamie, w której na tle kurtki był umieszczony napis „Nie kupuj tej kurtki”.
Przesłanie całej kampanii było następujące: zanim coś kupisz, zastanów się, czy tego potrzebujesz. Marka widzi i dostrzega problem: fast fashion, jednorazowe ubrania, zaśmiecenie planety. Ma też rozwiązanie dla swoich klientów. W treściach proponuje wprowadzenie w życie zasady 4xR (Reduce, Repair, Reuse, Recycle – Ogranicz, Napraw, Użyj ponownie, Recyklinguj) i w tym pomaga. Produkuje użyteczną i trwałą odzież. Prowadzi też serwis naprawczy i udziela porad dotyczących samodzielnych napraw.
Danio i Mały Głód — historia wykorzystana do wskazania nowego kierunku i promocji zewnętrznej platformy
Mały Głód stał się symbolem serków Danio. Reklamy opowiadały jego historie, więc z czasem stał się wręcz nieodłącznym elementem wizerunku marki. Atakował ludzi, przypominając niespodziewany głód, a serki oferowane przez Danio były tarczą zwalczającą natarczywego stworka. Niedawno marka zdecydowała się jednak na zmianę kierunku rozwoju, a strategię marketingową z przeszłości postanowiła wykorzystać zgodnie z ideą storytellingu.
Powstało więc wydarzenie Żegnamy Małego Głoda, do którego dopisano historię. Opowiadała ona o tym, co teraz zamierza stworek i jakie są jego cele. W narrację skutecznie wpleciono promocję zewnętrznej platformy Too Good To Go, która ma zmniejszać ilość marnowanego jedzenia (to mniej świeże jest sprzedawane w sklepach czy cukierniach za symboliczną kwotę).
Wydawnictwo Kobiece – historia o zapełnieniu luki na rynku
Wydawnictwo Kobiece skutecznie wykorzystuje storytelling w marketingu, aby budować więź z czytelnikami i wyróżniać się na rynku swoim modelem biznesowym. Marka opiera swoją komunikację na pasji do literatury tworzonej przez kobiety i dla kobiet. Opowieść Wydawnictwa Kobiecego o nim samym zaczyna się od zaangażowania w promowanie literatury, która porusza ważne tematy z perspektywy kobiet, ale też pozwala się im zrelaksować.
Wydawnictwo podkreśla swoją misję wspierania autorek oraz dostarczania czytelniczkom wartościowych treści. Dzięki storytellingowi nie tylko promuje swoje publikacje, ale także tworzy społeczność, która identyfikuje się z określonymi wartościami, budując lojalność i silne emocjonalne połączenie z odbiorcami.
Serce i Rozum w kampanii Orange — o odniesieniu się do emocji i do rozsądku
Kampania marketingowa marki Orange, w której główne skrzypce grały postacie Serce i Rozum, odniosła olbrzymi sukces. Opierała się na serii krótkich spotów. W każdym z nich była przedstawiona jedna historia: dotyczyła starcia Serca (reprezentującego kierowanie się emocjami) i Rozumu (podążającego za rozsądkiem) z wyzwaniami, które przed nimi stawały. Najczęściej odnosiły się one do nowoczesnych technologii i codziennych rozterek (np. poszukiwanie oszczędności) — produkty marki stanowiły rozwiązanie kłopotów.
Spoty generowały duże zainteresowanie, a klienci polubili postacie, z którymi mogli się utożsamiać. Każda historia była skuteczną zachętą do zakupów czy pozostania klientem Orange.
Ministerstwo Dobrego Mydła – charyzmatyczne osobowości przyciągające uwagę w prostym przekazie
Ministerstwo Dobrego Mydła to przykład firmy skutecznie wykorzystującej storytelling w marketingu. Założona przez siostry manufaktura opiera swoją komunikację na autentyczności i rzemiośle. Opowieść przenika każdy aspekt działalności, podkreślając pasję, humor i inspiracje, wśród których znalazły się książka „Czekolada” Joanne Harris czy film „Jiro śni o sushi”.
Teksty na stronie internetowej ukazują firmę jako miejsce, gdzie nie ma presji sprzedaży, manipulacji etykietami czy marketingowych trików. Zamiast tego Ministerstwo skupia się na rzetelności, poszukiwaniu najlepszych rozwiązań i pracy na własnych warunkach – skutecznie to przedstawia w formie storytellingu. Dzięki takiemu podejściu klienci czują, że trafiają do miejsca, gdzie liczy się uczciwość, pasja i ludzka serdeczność. To buduje zaufanie i zachęca do zakupów.
Fioletowa krowa od Milki — historia budząca pozytywne skojarzenia
Fioletowa krowa to zdecydowanie ikona Milki — ma kolor kojarzony z marką i wzbudza pozytywne odczucia (alpejskie mleko, cisza, spokój, delikatność, wypoczynek i zapomnienie o problemach). Historie, opowiadane w krótkich spotach reklamowych, pokazywały, że krowa utożsamia wszystko, co powinno przywodzić na myśl słodkości. Często występowała też w towarzystwie innych zwierząt — w tym świstaka i niedźwiedzi, co przeplatało się z opowieściami m.in. o nowych produktach czy zmianach w tych już dobrze znanych opakowaniach.
Pan Tu Nie Stał – marka, która rozwinęła się w wyniku pasji i nostalgii za minioną epoką
Pan Tu Nie Stał skutecznie wykorzystuje storytelling w marketingu, aby budować silną więź z klientami i tworzyć unikalny wizerunek. Marka opiera się na nostalgii za czasami PRL-u, a prezentacja strony internetowej i opisy są tutaj kluczowym narzędziem komunikacyjnym. Informują o zamiłowaniu właścicieli do minionej epoki, opowiadając, jak zaczęła się ich historia – od poszukiwania perełek na targach i produkcji koszulek w garażu, po firmę zatrudniającą dzisiaj ponad 30 pracowników!
Opowieści tworzą kontekst, który angażuje klientów emocjonalnie. Przenoszą odbiorców w czasie, wywołując wspomnienia i budując wspólnotę ludzi zafascynowanych minionymi latami. Dzięki storytellingowi Pan Tu Nie Stał nie tylko sprzedaje produkty, ale również oferuje swoim klientom sentymentalną podróż w przeszłość.
Jak skutecznie wykorzystywać storytelling w marketingu? Czego można nauczyć się z już zrealizowanych kampanii?
Ze wspomnianych wcześniej kampanii zdecydowanie można nauczyć się tego, jak skutecznie wykorzystywać storytelling w marketingu. Przede wszystkim trzeba:
- bazować na emocjach i uczuciach — możesz odwoływać się zarówno do pozytywnych kwestii (np. miłość, wzruszenie, determinacja), jak i negatywnych (rozterki między zakochanymi, złość, frustracja, poczucie zagubienia);
- ustalić przekaz — koniecznie wskaż, co chcesz opowiedzieć swoim odbiorcom, aby komunikacja w historii była spójna;
- określić odbiorcę treści — przeanalizuj swoje cele i potrzeby, a następnie stwórz profil idealnego klienta. To ułatwi dostosowanie do niego charakteru treści;
- wybrać odpowiednią formę przekazu — storytelling możesz z powodzeniem zastosować we wpisach blogowych i w postach na social mediach, ale też m.in. w spotach reklamowych;
- pamiętać o CTA (wezwaniu do działania) — wykorzystaj uwagę, którą zdobędziesz i przekierują ją (zachęć do zakupu, odwiedzenia strony internetowej, zaobserwowania profilu).
Trzeba też pamiętać o autentyczności. W marketingu narracyjnym nie ma miejsca na brak wiarygodności. Jeśli się pojawi, odbiorcy przestaną się identyfikować z bohaterem, a ten nie będzie już dla nich interesujący. Próba manipulacji czy okłamania widza / czytelnika sprawi, że poczuje się on oszukany i zniechęci się do marki.
Pamiętaj też, że opowiadana historia musi być intrygująca i wciągająca. Bohater powinien wzbudzać zainteresowanie — być kimś, kogo chce się poznać. W związku z tym trzeba stawiać na postacie wyraziste, mające silnie zaakcentowane konkretne cechy i dające się polubić — lub wręcz przeciwnie. W końcu storytelling nie musi wcale bazować tylko na pozytywnych uczuciach (np. Mały Głód jest złośliwy, ale jednocześnie zabawny — mimo wad, widz chętnie przygląda się jego przygodom).
Chcesz zwiększać rozpoznawalność swojej marki? Postaw też na social media! Zobacz, jak pisać posty na FB — przyciągające i podtrzymujące uwagę!
Ważne miejsce w storytellingu zajmuje przedstawienie historii dotyczącej powstawania firmy. Można ją wykorzystać do pozycjonowania i promowania marki. Takim przykładem jest np. historia motocykli Harley, która zaczęła się w małym drewnianym warsztacie, gdzie powstał pierwszy jednoślad. **
Bohater, emocje, problemy i skuteczne rozwiązania — jak w praktyce tworzyć storytelling?
W każdej opowieści o charakterze narracyjnym musi występować bohater. Najlepiej, aby była to postać interesująca dla odbiorców i budząca emocje (np. sympatię, poczucie sentymentu). Może ona bawić, uczyć, skłaniać do refleksji czy spojrzenia na daną sprawę z innej perspektywy.
Przykład: od zwykłego Kowalskiego ciekawszą postacią w reklamie wędkarstwa będzie pasjonat sztuki łowienia ryb. W końcu chętniej śledzisz przygody kogoś, kto z pasją oddaje się swoim zainteresowaniom i reprezentuje określone wartości związane z hobby, niż osoby, która niczym szczególnym się nie wyróżnia. Pasjonat przyciąga uwagę, buduje więź z odbiorcą i wzmacnia przekaz marki.
W historii nie może też zabraknąć problemu, wyzwania, z którym bohater się mierzy — w końcu musi ona mieć swoje rozwinięcie. Ciepło odbierane są też opowiadania, w których pojawia się doza humoru (w końcu każdy lubi się czasem rozluźnić), ale też wzruszenie (odwołuje się do często skrywanych pokładów emocji) czy morał.
Przykład: w kampanii Allegro starszy pan uczy się języka, wypowiadając po angielsku groźby np. do gumowej kaczki. To humorystyczny element. Pod koniec serii mężczyzna wita się z onieśmieloną wnuczką w jej języku. To na pewno wzrusza i sprawia, że platforma sprzedażowa wydaje się stworzona po to, by umożliwiać przeżywanie właśnie takich historii.
Potrzebne będzie też zakończenie, czyli ostatni etap historii, w którym bohater zmienia swój los (np. za sprawą produktów sprzedawanych na reklamowanej platformie czy oferowanych przez dostawcę usług telekomunikacyjnych). Tutaj trzeba pamiętać o wspomnianym wcześniej wezwaniu do działania, pokrywającym się z celem marketingu narracyjnego (powinien zostać opracowany przy tworzeniu strategii).
Przykład: spoty z kampanii Allegro A Ty? Czego szukasz? na końcu przekierowują uwagę odbiorcy na platformę, gdzie można dokonać zakupu wszystkiego, co może się przydać. Ma to miejsce dzięki temu, że bohaterowie historii znaleźli tam coś pomocnego w rozwiązaniu ich problemów. Wezwanie do działania jest więc naturalnie wplecione w całą opowieść.
Według P. Zaka marketing narracyjny wywołuje silną reakcję neurologiczną u odbiorcy. Mózg człowieka podczas momentów dużego napięcia w opowieści produkuje kortyzol — dzięki niemu możesz się skupić. Kiedy z kolei są Ci przedstawiane urocze sceny, budzące spokój, dochodzi do produkcji oksytocyny odpowiedzialnej za uczucie bliskości i empatii.***
Jakie błędy są najczęściej popełniane przy storytellingu? Jak ich unikać?
Najczęstszymi błędami popełnianymi w marketingu narracyjnym są:
- przytłaczanie odbiorców zbyt dużą ilością informacji — w efekcie clue umyka, a przekaz przestaje być jasny; o wiele trudniej jest osiągnąć cel kampanii;
- za mało dynamiczny charakter historii — dzisiaj to, co interesujące, musi być przekazane szybko; w przeciwnym razie odbiorca się znudzi i zrezygnuje z dalszego czytania czy oglądania;
- zbyt mało autentyczny przekaz — bazuj na prawdziwych emocjach, doznaniach czy np. bohaterach; nie musisz opowiadać tego, co wydarzyło się naprawdę, ale zdecydowanie opieraj się na tym, co jest znane odbiorcom i realne; to się obroni.
Jak unikać tych błędów? Przede wszystkim jasno określ cele swojej kampanii i zaplanuj strategię. Zastanów się nad tym, do kogo i w jaki sposób chcesz dotrzeć. Określ komunikat, przemyśl, jak go przedstawić (za pomocą słów, obrazów, nagrań video) i zadbaj w tym wszystkim o autentyczność. Wtedy stworzysz skuteczną reklamę dla swojej marki — tekst przyjazny wyszukiwarce i użytkownikowi, reklamę zachęcającą do zakupu czy spot promujący Twoje usługi. Marketing narracyjny można wykorzystać w wielu kanałach — np. w postach na social mediach, opisach na stronie internetowej, artykułach blogowych czy w scenariuszach do reklam. Jeśli nauczysz się go umiejętnie stosować, będziesz czerpać z jego licznych zalet.
*Źródło: Anna Bielecka, O sztuce opowiadania historii. Wykorzystanie storytellingu w kampaniach społecznych i reklamach komercyjnych
**Źródło: Cezary Augustynowicz, Buna Cloud Sp. z o.o. Uwagi o storytellingu jako strategicznej koncepcji brandingu i operacyjnego narzędzia komunikacji
***Źródło: Beata Tarczydło AGH Akademia Górniczo-Hutnicza, Wydział Zarządzania Zachowania konsumenta a storytelling marki. Wybrane aspekty