Każdemu, kto prowadzi biznes – nieważne, w jakiej branży – zależy na skutecznej reklamie. Takiej która będzie mieć duży zasięg, a zostanie zrobiona jak najniższym kosztem. Jak to osiągnąć? Sztuką jest wywołanie efektu viralowego, dzięki któremu informacje rozprzestrzeniają się wśród społeczeństwa. Jak to osiągnąć? Odpowiedzi szukaj w książce „Efekt viralowy” Jonaha Bergera.
- Od czego zależy, że jeden produkt cieszy się większą popularnością niż inne?
- Co zrobić, żeby ludzie zechcieli mówić o konkretnej produkcie lub usłudze?
To często zadawane pytania, na które wiele osób do tej pory nie znalazło odpowiedzi. Wcale jednak nie trzeba oferować innowacyjnych produktów czy zaskakujących usług, aby spotkać się z aprobatą potencjalnych klientów. Oczywiście ma to znaczenie, podobnie jak wysoka jakość czy niższa cena. Jednak elementy te wcale nie muszą gwarantować 100% sukcesu. Jak to możliwe?
W książce „Efekt viralowy” znajdziesz mnóstwo przykładów, które stanowią niezbity dowód na to, jak dużą siłę oddziaływania ma m.in. marketing szeptany, w tym rekomendacje. Samo wypuszczenie komunikatu z konkretnym przekazem nie wystarczy, by zaczęto mówić o produkcie / usługach itp.
Koniecznością jest skonstruowanie treści w taki sposób, aby były zgodne z zasadami STEPPS. Za ich opracowanie odpowiada zespół z Jonahem Bergerem na czele – profesorem wydziału marketingu w The Wharton School of The University of Pensylvania. Ma na swoim koncie nie tylko liczne publikacje w prestiżowych czasopismach naukowych, ale również nagrody przyznane za pracę pedagoga i naukowca.
STEPPS – tajemnica viralowych treści
Autor książki prezentuje podstawowe zasady, na bazie których warto tworzyć viralowe treści. Są to zasady powstałe w oparciu o zachowania społeczne, które znajdują potwierdzenie w badaniach naukowych. Znaczenie mają takie elementy jak:
- waluta społeczna,
- skojarzenia,
- emocje,
- jawność,
- praktyczna wartość,
- opowieści.
Spełnienie choćby kilku z nich zwiększa szansę, że dany komunikat rozprzestrzeni się niczym wirus. Nie są to wyłącznie czcze obietnice, ponieważ Jonah Berger podaje konkretne przykłady i pokazuje, jak poszczególne elementy wpływają na rozgłos.
Dowód? Restauracja, której wyjątkowość polega na sprzedaży popularnego rodzaju kanapek za 100 dolarów. Podjęte przez nią działania spełniały wszystkie zasady STEPPS, m.in. wywoływały emocje, skłaniały do anegdot, zaś sam produkt okazał się smaczną pozycją w menu.
Podobne zasady wykorzystała firma zajmująca się produkcją blenderów. W krótkim materiale wideo, w zaskakujący sposób, zaprezentowała możliwości urządzenia. W ten sposób potencjalni klienci dowiedzieli się o korzyściach z użytkowania sprzętu.
Takich przykładów jest więcej i nie zawsze są to firmy dysponujące ogromnym budżetem. Dzięki temu nawet niewielkie biznesy są w stanie wybić się, docierając do szerokiego grona przyszłych klientów.
Autor wskazuje również błędy odpowiadające za to, że niektóre kampanie przynoszą efekty odwrotne do zamierzonych. W książce została zaprezentowana kampania przeciwdziałająca alkoholizmowi wśród studentów, która – zamiast wyeliminować problem, przyczyniła się do jego pogłębienia. Wystarczyło tylko zmienić jeden element, aby poprawić skuteczność kampanii.
Książka inna niż wszystkie?
Jest w tej książce coś wyjątkowego… Moją uwagę zwrócił język i styl – przystępny i lekki (co z pewnością jest zasługą dobrego tłumaczenia). Niemal 250-stronicową książkę można „łyknąć” w 2-3 dni – i to nie z przymusu, a czystej chęci. Nie ma się jednak co spieszyć, bo wszystkie zasady – aby móc je skutecznie wykorzystać – trzeba przyswoić, „przetrawić” i przełożyć na realia swojego biznesu.
Dużym plusem jest fakt, iż nie jest to zbiór samej teorii, to książka praktyczna. Każda zasada została opatrzona wieloma przykładami, nie tylko potężnych firm, ale i mniejszych biznesów. Stanowi to dowód na to, że STEPPS sprawdzają się niezależnie od posiadanego budżetu na kampanię reklamową. Pojawiają się też wyniki badań naukowych m.in. z zakresu psychologii – niekiedy niezwykle zaskakujące, ujawniające zachowania społeczne. To z kolei pozwala zrozumieć, dlaczego skojarzenia czy emocje wpływają na „zaraźliwość” treści.
Zaskoczeniem było dla mnie to, że niektóre sposoby zdobywania popularności były genialne w swojej prostocie (np. spot Will It Blend, wideo Clean Ear Every Time).
Minus? Ja znalazłam jeden: książka koncentruje się głównie na firmach działających w modelu B2C. Zabrakło mi konkretnych przykładów skierowanych do przedsiębiorstw z relacjami B2B. Pewnie zasady STEPPS da się przełożyć i na taki model współpracy, jednak nie jest to już takie oczywiste.
Czy książka jest przydatna? Na pewno prezentuje techniki, które pomagają w stworzeniu chwytliwych treści. Ułatwiają to przykłady, dzięki którym łatwiej zrozumieć zasadę działania poszczególnych elementów STEPPS. Jednak – tak jak wspominałam wyżej – trzeba wszystko przełożyć na swoje „poletko”. Autor pokazuje ogólne zasady, a nie konkretny przepis na viralowe treści.
PS. Dziękuję wydawnictwu MT Biznes za udostępnienie książki „Efekt viralowy”.
