Czy Twoja firma raz brzmi oficjalnie – niczym pismo urzędowe, a innym razem prezentuje przesadnie luźny styl? Takie podejście wprowadza chaos komunikacyjny, który wcale Ci nie sprzyja. Podkopuje wiarygodność i nie budzi zaufania. Jeśli nie wiesz, jak dotrzeć do swojej grupy docelowej, potrzebujesz strategii komunikacji – kompasu, który jasno określa, co, komu i w jakim tonie mówić, aby przekaz wzmacniał wizerunek i wpływał na lepsze wyniki. Sprawdź, dlaczego każda – nawet najmniejsza firma usługowa – powinna ją mieć i na niej bazować.
Czym jest strategia komunikacji?
Strategia komunikacji to długofalowy kierunek działań, dzięki któremu wiesz, co, do kogo, w jakim celu i w jaki sposób mówi Twoja marka. To sprawia, że każdy przekaz – wpis blogowy, post w mediach społecznościowych czy nawet reklama – brzmi spójnie i nie jest oderwany od stylu dotychczasowych komunikatów.
Ważne! Strategia komunikacji nie jest tym samym, co plan komunikacji czy kampania. Różni się nie tylko „czasem” trwania, ale również celem i zakresem.
Różnice między nimi zebrałam w poniższej tabeli.
| Strategia komunikacji | Plan komunikacji | Kampania | |
| Horyzont czasowy | 1–3 lata | 3–12 miesięcy | Kilka tygodni lub miesięcy |
| Cel | Spójny wizerunek i kierunek rozwoju marki | Rozpisanie konkretnych działań w ramach strategii | Realizacja jednego, wąskiego celu (np. promocja nowej usługi) |
| Zakres | Archetyp, tone of voice, istotne komunikaty, kanały, KPI | Harmonogram treści, budżet, odpowiedzialności | Kreacja, media, mierniki kampanii |
| Pytanie, na które odpowiada | „Kim jesteśmy i jak chcemy być postrzegani?” | „Co robimy w najbliższych miesiącach, aby strategia funkcjonowała?” | „Jak wypromujemy tę jedną ofertę / wydarzenie?” |
Strategia komunikacji jest pierwszym krokiem, który pozwala na prowadzenie wszystkich działań (w tym jednorazowych kampanii, np. promujących konkretny produkt) w sposób uporządkowany, zgodny z założonym tone of voice.
Jakie elementy powinna zawierać strategia komunikacji?
Strategia komunikacji to nie zbiór przypadkowych elementów. Aby faktycznie przyczyniła się do zbudowania pozytywnego wizerunku i pomagała w pozyskiwaniu nowych klientów, powinna uwzględniać:
- archetyp marki
Archetyp marki to „osobowość” Twojej firmy. Obejmuje zestaw cech, wartości i motywacji, które odpowiadają za jej ludzki pierwiastek. Stanowi drogowskaz, dzięki któremu dowiesz się, czy marka powinna być Odkrywcą zachęcającym do przygód, czy raczej Opiekunem stojącym na straży bezpieczeństwa.
Kiedy Twoja marka ma jasno określoną osobowość, łatwiej będzie budować komunikaty zgodne z archetypem.
- persony
Z doświadczenia pewnie wiesz, że nie wszyscy są Twoją grupą docelową. Jeśli chcesz dotrzeć do swoich odbiorców, musisz dokładnie wiedzieć, do kogo mówisz. A w tym pomoże Ci stworzenie person, które – oparte na profilu klientów idealnych – podpowiadają, jakie motywacje, obawy i potrzeby mają konkretne grupy.
To może Cię zainteresować: Grupa docelowa – jak określić, kim są Twoi klienci
Persony pozwalają dobrać nie tylko język, ale również tematy i kanały – tak, aby przekaz odpowiadał na realne potrzeby odbiorców, a nie brzmiał jak ogólny slogan reklamowy skierowany do wszystkich (i zarazem do nikogo).
Warto wiedzieć! Wcale nie musisz ograniczać się do stworzenia tylko jednej persony. Jeśli Twoja firma oferuje złożone produkty lub usługi, możesz potrzebować nawet kilku profili klienta idealnego.
- najważniejsze komunikaty
Ten element stanowi esencję tego, co Twoja firma chce zakomunikować odbiorcom. Powinien dotyczyć m.in. unikalnej propozycji wartości (UVP), najważniejszych korzyści możliwych do osiągnięcia przez klientów, przewag nad konkurencją.
Co to daje? Kiedy masz określone komunikaty, każdy powstający przekaz koncentruje się na istotnych aspektach, zamiast krążyć wokół nic niewnoszących detali.
- tone of voice
Tone of voice (ToV) marki to charakterystyczny sposób, w jaki firma komunikuje się z grupą docelową. Określa, w jakim stylu przemawia marka – swobodnie i na luzie czy formalnie, z nutą humoru czy kompletnie poważnie.
Kiedy tone of voice jest precyzyjnie zdefiniowany, wówczas wszystkie komunikaty – niezależnie od tego, kto jest ich autorem – są spójne. Właśnie dlatego ToV stanowi fundament, który buduje rozpoznawalność i zaufanie.
- content plan
Content plan zamienia strategię w konkretny harmonogram działania: uwzględnia listę tematów, formatów, kanałów publikacji i terminów. Jego opracowanie pomoże wyeliminować przestoje związane brakiem pomysłów i zapewni regularność – tak istotną z punktu widzenia content marketingu.
Czy Twoja firma rzeczywiście potrzebuje strategii komunikacji?
Strategia komunikacji dla małej firmy? Czemu ma to służyć, skoro mamy klientów, strona internetowa działa, mamy firmowego bloga i publikujemy posty w social mediach? To tylko strata czasu i pieniędzy…
I Ty wychodzisz z takiego założenia? Jeśli strategię komunikacji postrzegasz jako zbędny wydatek, odbierasz sobie szansę na rozwój i zdobywanie większej liczby klientów. Brak chaosu w prowadzonych działaniach przekłada się na profesjonalny wizerunek i większą rozpoznawalność. A to zaledwie część korzyści, bo jest ich więcej.
Spójność wizerunku i większa rozpoznawalność
Wyobraź sobie, że potencjalny klient widzi Twoją stronę internetową, przegląda profile w mediach społecznościowych, a potem jeszcze napotyka ofertę handlową. W każdym z tych kanałów komunikujesz się inaczej, a w głowie odbiorcy powstaje dysonans. Efekt? Zaburza to obraz Twojej firmy, co może zaprowadzić do spadku zaufania.
Kiedy działasz zgodnie ze strategią komunikacji: posługujesz się tym samym językiem, komunikaty mają zawsze ten sam styl i prezentujesz te same wartości, Twoja firma staje się bardziej rozpoznawalna i wiarygodna. A jak pokazują statystyki, nawet 50% konsumentów chętniej kupi produkt od marki, którą zna1.
Podążanie za strategią komunikacji daje Ci jeszcze jedną przewagę – wyróżniasz się wśród konkurencji, bo mówisz inaczej niż ona. Masz swój charakterystyczny styl, dzięki któremu firma staje się rozpoznawalna już od pierwszego zdania.
Większe zaufanie i szybsze decyzje zakupowe
Spójność i konsekwencja w komunikacji wzbudzają zaufanie. Te cechy pokazują, że wiesz o czym i do kogo mówisz. Kiedy Twój potencjalny klient za każdym razem otrzymuje ten sam przekaz, coraz bardziej przekonuje się, że Twoja oferta jest godna zaufania. Nie musi więc długo zastanawiać się nad skorzystaniem z niej, a to oznacza skrócenie ścieżki prowadzącej do sprzedaży.
Czy wiesz, że… Nawet 76% konsumentów zdecyduje się na zakup w konkretnej firmie, jeśli czuje z nią więź, zamiast u konkurencji2.
Więcej czasu na rozwijanie firmy
Dobrze opracowana strategia komunikacji pozwala zaoszczędzić czas spędzany na wymyślaniu tematów artykułów, treści wpisów na social media itp. Kiedy masz gotowe wytyczne dotyczące języka komunikacji, wiesz do kogo kierować swoje przekazy, dysponujesz harmonogramem publikacji, od razu przystępujesz do działania. Dzięki temu możesz w każdym miesiącu oszczędzić nawet kilka godzin.
Łatwiejsze wdrożenie nowych osób
Do działań content marketingowych angażujesz nowe osoby, np. skorzystasz z usług agencji copywriterskiej, zatrudniasz freelancera lub etatowego pracownika? Bez strategii komunikacji każdy może mieć „własny pomysł” na komunikowanie się z odbiorcami – niekoniecznie zbieżny z tym, co było stosowane do tej pory. To może skutkować niepotrzebnym chaosem i utratą wiarygodności.
Sprawdź też: Agencja copywriterska czy freelancer – kogo wybrać?
Kiedy masz opracowaną strategię komunikacji, przekazujesz dokument, w którym wszystko jest opisane – krok po kroku. Dzięki temu możesz oddelegować zadania – mając pewność, że styl czy tone of voice zostaną zachowane.
Wskazówka! Strategia komunikacji musi być „spisana”, aby stanowiła źródło wiedzy dla całego zespołu i podwykonawcy np. agencji copywriterskiej. Dzięki temu każdy artykuł, wpis w social mediach czy mailing będą brzmiały w tym samym tonie.
Jak powstaje skuteczna strategia komunikacji? Nasz proces
Jeśli strategia komunikacji ma być skuteczna, musi powstawać przy ścisłej współpracy z klientem. Nie wyobrażamy sobie, aby opracować ją na bazie szczątkowych informacji. Dlatego powstawanie strategii jest dłuższym procesem, w który muszą być zaangażowane obie strony.
Krok 1. Audyt i research
Zaczynamy od zebrania konkretnych danych – przeglądamy Twoją stronę www, profile w mediach społecznościowych, materiały handlowe itp. Prosimy także o wypełnienie krótkiego briefu. Wszystko po to, aby wiedzieć, jak działa firma i jak funkcjonuje cała branża.
Krok 2. Pogłębiony wywiad
Kiedy mamy już wstępne rozeznanie, przeprowadzamy pogłębiony wywiad – w formie spotkania online lub podczas rozmowy telefonicznej. Pytamy o standardowe obiekcje klientów, motywacje zakupowe, sposób działania i plany.
Ten etap pracy nad strategią komunikacji uważamy za najważniejszy, ponieważ jest źródłem insightów – tak cennych do prowadzenia skutecznych działań marketingowych. Dostarcza niezwykle istotne informacje, które mogą pomóc stworzyć komunikację wybijającą ponad konkurencję i budującą rozpoznawalność.
Krok 3. Opracowanie dokumentu
Na bazie zebranych informacji opracowujemy strategię komunikacji, uwzględniającą: archetyp marki, persony, kluczowe komunikaty, tone of voice, content plany.
Każdy element powstaje przy ścisłej współpracy z klientem – jest konsultowany i w razie potrzeby modyfikowany. Wszystko po to, aby strategia komunikacji w pełni odzwierciedlała charakter Twojej firmy oraz prezentowane przez nią wartości.
Krok 4. Wprowadzanie zmian i prezentacja
Przedstawiamy wstępną wersję strategii komunikacji i – jeśli klient ma jakiekolwiek sugestie – nanosimy zmiany. Następnie prezentujemy w pełni dopracowany dokument PDF, na podstawie którego od teraz firma może spójnie komunikować się ze swoimi odbiorcami – niezależnie od kanału.
Nie musisz tracić czasu na samodzielne przygotowywanie strategii komunikacji – opracujemy ją wspólnie, aby Twoja marka zaczęła przyciągać właściwych klientów.
FAQ – strategia komunikacji: najczęściej zadawane pytania
Tak. Strategia komunikacji jest istotnym elementem bez względu na branżę czy wielkość firmy. Wszystko dlatego, że jej rolą jest uporządkowanie sposobu komunikowania się z grupą docelową, np. w zakresie tone of voice. Dzięki strategii komunikacji każdy przekaz jest spójny, co poprawia wizerunek i wzmacnia zaufanie.
Strategia komunikacji służy określeniu tego, co, jak i do kogo mówi marka. Natomiast strategia marketingowa to plan działań promocyjnych i sprzedażowych, które powinny bazować na opracowanej strategii komunikacji.
Plan komunikacji to dokument, który obejmuje konkretne działania prowadzone w ramach strategii komunikacji, np. kanały docierania do odbiorców, istotne przekazy, harmonogram publikacji.
Strategia komunikacji pomaga w budowaniu spójnego wizerunku, przyczynia się do zwiększenia rozpoznawalności i zaufania. Kiedy jest precyzyjnie opracowana, łatwiej jest przygotowywać spójne komunikaty, dostosowane do oczekiwań grupy docelowej.
Strategię komunikacji marki zawsze warto opracować i nigdy nie jest na to za późno. Jednak zwykle firmy decydują się na to, gdy marka dopiero powstaje, przechodzi rebranding, wchodzi na nowy rynek. Opracowanie nowej strategii komunikacji może być także dobrym pomysłem, gdy dotychczasowy przekaz zatracił spójność lub po prostu nie działa.
Źródła:
