Niemal identyczny ton komunikacji czy podobnie brzmiące opisy usług sprawiają, że trudno odróżnić niektóre firmy działające w tej samej branży. Dla klienta nie ma większej różnicy, z czyjej oferty skorzysta, bo wszystkie wydają się takie same. Dla Ciebie może to oznaczać kolejną straconą szansę, jeśli nie zaczniesz dostrzegać problemu. Sprawdź, z czego może wynikać identyczna komunikacja i dowiedz się, jak to zmienić.
Najważniejsze informacje
- Firmy komunikują się identycznie, ponieważ wybierają bezpieczne, uniwersalne schematy.
- Korzystanie z AI do generowania treści tylko pogłębia problem – powstające teksty są schematyczne i całkowicie niewyróżniające.
- Klient musi otrzymać dobre argumenty przemawiające za podjęciem współpracy.
- Identyczna komunikacja to często efekt chęci bycia dla wszystkich (jako zabezpieczenia swoich interesów).
Na początek szybki test: wejdź na strony 10 firm z tej samej branży. Przeczytaj nagłówki na stronie głównej, zapoznaj się z opisami usług. Bardzo możliwe, że po kilku minutach trudno Ci będzie przypomnieć sobie, czym różniła się oferta pierwszej firmy od ostatniej.
Wiesz, dlaczego tak jest? Wcale nie chodzi o brak doświadczenia, kompetencji czy know-how. Powód jest dużo bardziej prozaiczny – to identyczna komunikacja.
Z czego wynika identyczna komunikacja?
Identyczna komunikacja nie wynika z przymusu, ale raczej jest konsekwencją podejmowania bardzo podobnych decyzji już na etapie samego myślenia o sposobie komunikacji. Firmy wychodzą z tych samych założeń, mają te same obawy i … wybierają te same bezpieczne rozwiązania. Ponadto zaczynają analizować konkurencję i – zamiast – działać w opozycji do niej – powielają schematy.
Jeśli chcesz trafniej docierać ze swoim przekazem, zacznij od opracowania strategii komunikacji.
Powód 1. Zachowawcze komunikaty
Identyczna komunikacja często wynika z wyboru zachowawczych komunikatów. Firmy nie chcą nikogo urazić, dlatego piszą poprawnie, neutralnie, uniwersalnie. „Wysoka jakość”, „strategiczne podejście” brzmią bardzo bezpiecznie, ale… znajdują się na dziesiątkach innych stron (co gorsza nawet z różnych branż!).
To może cię zainteresować: Kalki językowe w tekstach sprzedażowych
Zauważ, że kiedy większość firm zaczyna używać tych samych słów, szybko tracą na znaczeniu i stają się nijakie. Są jak frazes, który w końcu przestaje przykuwać uwagę. Takie komunikaty rozmywają się wśród podobnie brzmiących. Zamiast zapadać w pamięć, ulatniają się z niej. Nie budują wyrazistego obrazu firmy ani nie pomagają w odkryciu jej wyróżników.
Powód 2. Poleganie na tekstach od AI
Coraz więcej firm rezygnuje z usług copywriterskich na rzecz korzystania z ChatGPT, Gemini czy innych narzędzi do generowania tekstów. I chociaż część z nich podejmuje wysiłek i daje „wsad” do treści, efekty są dalekie od doskonałych. Teksty – mimo że miały bazować na opracowanej strategii komunikacji i naśladować dotychczasowy styl – są schematyczne zarówno pod kątem konstrukcji, jak i używanych sformułowań.
Nie chodzi o to, że te narzędzia są złe. iIch ograniczenia są po prostu wpisane w sposób działania. Modele językowe uczą się na tym, co już istnieje. Uśredniają język, styl i narrację, a następnie proponują najbardziej prawdopodobną wersję komunikatu – zwykle taką, którą odbiorcy widzieli już setki razy, którą wszyscy akceptują, ale nikt nie zapamiętuje.
Nawet dobrze przygotowany prompt, rozbudowany o materiały własne, nie gwarantuje wyrazistości. AI może uporządkować informacje, wygładzić zdania, zadbać o poprawność językową (ale i z tym różnie bywa), ale nie odda niuansów: specyficznego słownictwa, żargonu, odważniejszych sformułowań. Często jest tak, że zamiast wyostrzyć przekaz i uczynić go bardziej wyróżniającym się, po prostu go złagodzi. W efekcie komunikat stanie się bezpieczny – i tym samym wrócimy do powodu 1, czyli zachowawczych komunikatów.
Nawet jeśli firma ma jasno określony punkt widzenia, AI nie będzie w stanie odzwierciedlić go w 100%. Może za to skutecznie pomóc brzmieć jak… pozostałe firmy w branży.
Sprawdź także: Copywriter kontra AI – kto lepiej trafi w serce klientów
Powód 3. Informowanie zamiast przekonywania
Większość firm wychodzi z założenia, że strona internetowa powinna dokładnie opisywać usługi / produkty, zaprezentować ich zalety, przedstawić zakres współpracy. To oczywiście jest bardzo ważne, ale jeśli na tym zakończysz, nie zbudujesz przewagi.
Musisz pamiętać, że samo zrozumienie istoty oferty to często za mało do tego, żeby podjąć decyzję zakupową. Co z tego, że klient wie, co możesz mu zaoferować, skoro nie zna powodu, dla którego miałby wybrać właśnie Twoją firmę? Tym bardziej jeśli Twoja oferta jest droższa niż konkurencyjna (a pozornie proponujecie to samo, bo tak wynika z opisu).
Bardzo często jest tak, że różnice nie leżą stricte w ofercie, lecz w podejściu, sposobie pracy czy priorytetach. Jeśli więc Twoja komunikacja koncentruje się wyłącznie na opisie tego, czym się zajmujesz, Twoje największe przewagi pozostają niezauważalne.
Klient nie oczekuje obszernych informacji, lecz przede wszystkim musi mieć argument, żeby zaufać Twojej firmie. Jednak wcale nie chodzi o to, by pisać o „indywidualnym podejściu”, „wieloletnim doświadczeniu” czy „wysokiej jakości”, bo są to już na tyle uniwersalne wyrażenia, że przestają robić wrażenie i wartościować (wróć do powodu nr 1).
| Obszar | Tak piszą wszyscy | Tak pomagasz podjąć decyzję |
| Cel tekstu | „Wyjaśnić, co robimy” | „Sprawić, żeby wybrali nas” |
| Główna treść | lista usług + ogólne korzyści | punkt widzenia + obietnica + dowód |
| Język | neutralny, „bezpieczny”, ogólnikowy | wyraźny, selektywny, z granicami |
| Ryzyko | niskie (nikt się nie obrazi) | duże (część rynku odpadnie) |
| Efekt | „brzmi znajomo” | „to jest o nas / to jest dla mnie |
Powód 4. Bycie dla wszystkich, a nie dla konkretnych klientów
Wiele firm nie chce zamykać sobie furtki do współpracy z różnymi klientami, dlatego ich komunikacja jest bardzo ostrożna i zachowawcza (pisałam już o tym w punkcie 1). Można ją rozpoznać m.in. po:
- braku wskazania, z kim konkretnie pracuje firma,
- unikaniu informacji o tym, czego się nie podejmuje,
- podkreślaniu elastycznego podejścia / dostosowywania się do indywidualnych potrzeb,
- ogólnikach informacyjnych.
Z jednej strony to zrozumiałe, bo wszyscy chcą mieć jak najszersze pole manewru, a wyznaczenie granic często kojarzy się z ograniczeniem sprzedaży. Tyle że unikanie jednoznacznych deklaracji może zadziałać odwrotnie, tzn. zmniejszyć przypływ klientów. Kiedy firma wysyła swoje komunikaty do wszystkich, trafiają one do znacznie mniejszego grona klientów niż gdyby oferta była kierowana do konkretnej grupy.
Komunikacja powinna być odważna i stawiać wyraźne granice – to może stać się wyróżnikiem i zwiększyć Twoją przewagę. Powinna pokazywać, w czym firma jest najmocniejsza i dla kogo jej sposób pracy będzie najbardziej przydatny. Dzięki temu odbiorca będzie widział ofertę z punktem odniesienia – łatwo oceni, czy współpraca z daną firmą rzeczywiście jest tym, czego potrzebuje.
Z taką komunikacją „odsiejesz” też klientów, którzy będą się do Ciebie zgłaszać, ale w rzeczywistości nie będą Twoją grupą docelową. To z kolei przełoży się na oszczędności, bo przecież obsługa każdego (nawet tego nietrafionego) zapytania kosztuje.
Gdy firmy mówią identycznym językiem i żadna tego nie zauważa…
Dopóki są „jakieś” leady, strona „jakoś” wygląda i generuje „jakiś” ruch, schematyczność nie jest traktowana jako poważny problem. Ba, wiele firm nawet nie ma świadomości, że komunikuje się identycznie jak inne. Z czasem jednak przekazy tracą na sile, bo odbiorcy zaczynają dostrzegać konkurencję jako równie dobrą, równie profesjonalną i równie elastyczną. Wydłuża to proces decyzyjny po stronie klienta, a firmy – w obawie przed jego utratą – obniżają cenę, dają rabaty i podejmują inne działania tylko po to, aby przekonać do siebie.
Jeżeli będziesz tkwić w komunikatach zbieżnych z Twoją konkurencją, prędzej czy później:
- spadnie liczba zapytań,
- wzrośnie koszt pozyskania klienta.
Zaczniesz nadrabiać ceną, co finalnie może okazać się niekorzystne.
Tego wszystkiego można jednak uniknąć już na początkowym etapie poprzez zmianę perspektywy. Zamiast koncentrować się na poprawności komunikacji, warto porównać konkurencję, wypisać powielane schematy i… odciąć się od nich w miarę możliwości.
Trzeba też spojrzeć na swoją ofertę i sposób komunikacji oczami odbiorcy, np. czego konkretnie oczekuje, jakie problemy chce rozwiązać.
Co zrobić, żeby komunikacja zaczęła się wyróżniać?
Żeby Twoje komunikaty przestały brzmieć jak konkurencja i nie rozmywały się odbiorcom, musisz w pierwszej kolejności ustalić to, jak ma być postrzegana Twoja firma. Dopiero potem możesz zmieniać treści na stronie internetowej itp.
1. Zdecyduj, dla kogo to jest, a dla kogo nie
Kiedy próbujesz „złapać” wszystkich, komunikacja z automatu staje się uniwersalna i rozmywa się. Musisz więc „przepuścić przez filtr” potencjalnych klientów i określić, do kogo rzeczywiście chcesz docierać, a kto nie będzie Twoim odbiorcą.
W takiej selekcji pomoże Ci dokończenie poniższych zdań:
- pomagamy [komu], a nie pracujemy z [kim],
- nie robimy [czegoś], bo…,
- jeśli klient szuka [czegoś], nasza firma nie jest dobrym wyborem,
- współpracujemy wyłącznie wtedy, gdy…
Teraz, kiedy już masz sprecyzowany model współpracy, zakres usług, konkretną grupę odbiorców, zmień teksty na stronie internetowej i w materiałach sprzedażowych. Muszą wyraźnie komunikować to, co przed chwilą zostało ustalone. Dzięki temu będziesz mieć pewność, że wyróżniają się i przyciągają właściwych klientów.
Pamiętaj! Kiedy poprzez komunikację zaczniesz świadomie wykluczać, Twoja oferta będzie lepiej przyciągać.
2. Nazwij to, co sprzedajesz
Dziwi Cię ten punkt, bo przecież dokładnie wiesz, co masz w ofercie? Chodzi o to, że większość firm dokładnie opisuje to, co robi, a tak naprawdę nie to jest w tym najważniejsze. Jeśli chcesz się choć trochę wyróżnić, skoncentruj się na tym, po co i jaki rezultat klient ma osiągnąć.
Przykłady:
- Świadczymy usługi dla firm zamień na Zamknij miesiąc w terminie i bez korekt;
- Aranżujemy wnętrza mieszkań zamień na Tworzymy przestrzeń, w której wszystko ma swoje miejsce;
- Profesjonalne doradztwo HR zastąp Rekrutacje, które kończą się wieloletnim zatrudnieniem.
Cokolwiek oferujesz, nazwij efekt – to naprawdę zadziała.
3. Zamień hasła na dowody
„Jakość”, „doświadczenie”, „indywidualne podejście” mogą być wyróżnikiem – o ile za tymi hasłami będą stać konkrety. Jeżeli Twoja firma naprawdę zapewnia najwyższą jakość, dodaj do tego 1-2 elementy, które będą o tym świadczyć. Mogą to być liczby, krótki case, opis procesu – wszystko to, czego konkurencja nie może sobie dopisać.
Dzięki temu prostemu zabiegowi typowe kalki językowe będą niosły jakąś wartość.
Na koniec zadaj sobie tylko jedno pytanie
Chcesz wiedzieć, czy Twoja firma komunikuje się identycznie jak konkurencja? Zadaj sobie to jedno pytanie: czy ktoś zauważy radykalne zmiany, jeśli „podmienisz” logo swojej firmy na logo dowolnej konkurencji i zostawisz aktualne teksty?
Jeżeli odpowiedź brzmi NIE, wróć do lektury tego artykułu i postępuj wg wskazówek.
A jeśli potrzebujesz wsparcia w copywritingu, zgłoś się do nas. Otrzymasz od nas autentyczny content.
FAQ
Identyczna komunikacja wynika najczęściej z wybierania bezpiecznych, powtarzalnych schematów, kopiowania konkurencji oraz skupienia na opisie oferty zamiast na konkretnym wyróżniku. Problem pogłębia uśredniony język generowany przez AI, który wzmacnia to, co już jest standardem w branży, zamiast pomagać się od niego odróżnić.
Treści generowane przez AI pogłębiają problem, ponieważ opierają się na tym, co już istnieje w internecie. Modele językowe uśredniają styl i powielają najczęściej spotykane schematy, w efekcie czego powstają poprawne, ale bardzo podobne do siebie komunikaty. Bez wyraźnego kierunku i redakcji AI wzmacnia „rynkową przeciętność”.
Zrób prosty test: usuń logo ze swojej strony i wstaw w jego miejsce nazwę konkurencji. Jeśli tekst nadal brzmi wiarygodnie i „pasuje”, komunikacja jest generyczna.
Inne sygnały ostrzegawcze to nadmiar ogólnych haseł („jakość”, „indywidualne podejście”), brak wyraźnego wskazania, dla kogo oferta jest przeznaczona oraz brak konkretnych dowodów i przykładów.
Choć liczba zapytań może się zmniejszyć, wzrośnie ich jakość: krótszy jest proces decyzyjny, mniejsza presja cenowa i większa szansa na długofalową współpracę. Wykluczenie części odbiorców w tym przypadku może okazać się korzystniejsza, bo zwiększy trafność zapytań.
