Copywriter kontra AI – kto lepiej trafi w serce Twoich klientów? 

AI potrafi pisać, ale nie czuje emocji. Nie rozumie kontekstu. Nie buduje relacji. A to właśnie emocje sprzedają. Chcesz tylko poprawnych tekstów, czy może jednak realnego wpływu na swoich odbiorców? Sprawdź, komu powierzyć stworzenie treści, które przemówią do Twoich klientów. 

W dobie coraz szybszego rozwoju narzędzi opartych na sztucznej inteligencji (AI), pojawia się pytanie:

Czy praca copywritera staje się zbędna?

Myślisz sobie: może wystarczy „zatrudnić” Chat GPT czy inny system AI, żeby tworzył skuteczne i atrakcyjne treści? Okazuje się, że nie jest to takie proste. 

Emocje są najważniejsze w komunikacji — zwłaszcza marketingowej. Bez nich nawet najdoskonalsze, precyzyjne i w pełni poprawne zdania nie oddziałują na wyobraźnię odbiorców. Właśnie dlatego wciąż tak ważna (i potrzebna) jest rola dobrego copywritera.

Wiem i widzę, że sztuczna inteligencja może dziś pisać niemal perfekcyjnie. Świetnie naśladuje ludzki język, tworzy poprawne zdania, buduje logiczne struktury. Mimo to wciąż nie jest w stanie zastąpić człowieka. Dlaczego? Bo algorytm nie czuje. Nie rozumie emocji, nie wychwytuje kontekstu, nie buduje więzi z odbiorcą. I właśnie dlatego wierzę, że dobry copywriter — ktoś, kto naprawdę rozumie ludzi, a nie tylko słowa — zawsze będzie wygrywał w starciu z maszyną. Emocje sprzedają, a nie da się ich zaprogramować.

AI, sztuczna inteligencja, Chat GPT – o co tyle szumu?

Z perspektywy marketingu czy stricte copywritingu Chat GPT (i podobne narzędzia) może budzić podziw, bo generuje teksty zdecydowanie szybciej niż człowiek, nierzadko w formie zadziwiająco zbliżonej do ludzkiego stylu pisania. 

Nie da się ukryć, że takie rozwiązania mają spory potencjał. Dzięki nim można liczyć na oszczędność czasu, optymalizację kosztów, możliwość szybkiego tworzenia szkiców i testowania koncepcji. To jednak tylko niektóre z zalet wymienianych przez osoby decydujące się korzystać z tej opcji. 

AI fascynuje też dlatego, że jest w stanie przeanalizować setki tysięcy dokumentów w bardzo krótkim czasie. Wielu osobom wydaje się więc, że to rewolucja, która nie tylko przyspieszy pracę, ale też zastąpi w przyszłości część zawodów – redukując przy tym koszty tych, którzy korzystają z ich pracy. Trzeba jednak pamiętać, że sztuczna inteligencja to w gruncie rzeczy zespół algorytmów — narzędzie, które może pomóc, ale w pełni nie zastąpi człowieka.

AI ma swoje zalety, ale…

Mimo całego zachwytu nad AI istnieje kilka powodów, dla których treści generowane przez sztuczną inteligencję nigdy nie będą doskonałe. 

• AI nie jest człowiekiem

Nie ma samoświadomości, nie odczuwa emocji, nie zna kontekstu kulturowego tak dogłębnie, jak my. Teksty, które generuje np. Chat GPT, mogą być poprawne, ale zazwyczaj brakuje im wrażliwości czy biegłości w interpretowaniu niuansów językowych i kulturowych.

• Sztuczna inteligencja polega na wzorcach i statystykach

Oznacza to, że wszelkie „kreatywne” proponowane rozwiązania muszą mieć jakieś źródło w danych, na podstawie których była trenowana. Jeżeli w bazie zabrakło istotnych informacji lub wystąpiły błędy, to i „nowe” treści stworzone przez AI będą obarczone podobnym marginesem błędu.

•  W marketingu i copywritingu liczą się wiarygodność, subtelne nawiązania i ukryte znaczenia

Człowiek wykorzystuje w pisaniu swoje przeżycia, skojarzenia, wspomnienia — to wszystko buduje niepowtarzalny styl. Chat GPT nie jest dzisiaj w stanie odtworzyć typowo ludzkiej perspektywy, zwłaszcza gdy w grę wchodzą emocje. Trudno uwierzyć, że kiedykolwiek będzie to możliwe.

Dlaczego emocje są tak ważne w przekazie marketingowym?

Emocje stoją w centrum niemal każdej decyzji życiowej, a więc także zakupowej. Jak wynika z wieloletnich badań neuromarketingowych, ludzie najczęściej kierują się w pierwszej kolejności emocjami, a dopiero potem racjonalnym myśleniem (potwierdza to m.in. badanie Neuromarketing: Decoding the Role of Emotions and Senses and Consumer Behavior, 2024). 

To właśnie emocjonalny aspekt odgrywa najważniejszą rolę w tworzeniu więzi między klientem a marką. Co on umożliwia?

Zapamiętywanie przekazu

Wiele badań potwierdza, że lepiej zapamiętuje się treści, które wywołują jakieś odczucia — radość, zaskoczenie, wzruszenie czy rozbawienie, a nawet złość czy wrogość (np. badanie Reconciling opposing effects of emotion on relational memory: Behavioral, eye-tracking, and brain imaging investigations). Doskonale wiedzą o tym twórcy reklam, którzy nie wahają się wykorzystywać w swoich kreacjach silnych emocji (np. kampanie społeczne stawiające na współczucie czy empatię). 

Sztuczna inteligencja z łatwością rozpozna słowa kluczowe dotyczące emocji i będzie w stanie zbudować zdania w stylu: „zakochaj się w naszym produkcie”. Nie oznacza to jednak, że faktycznie wywoła głębokie uczucia. Brakuje jej bowiem prawdziwego zrozumienia emocji, które rodzą się m.in. z osobistych doświadczeń i empatii.

Budowanie relacji z odbiorcą

Komunikacja marki z klientem to nie tylko suche fakty, ale przede wszystkim relacja. Jeśli komunikat jest zbyt techniczny, pozbawiony ciepła czy dowcipu, może zostać zignorowany – przyjęty, ale pominięty. Przekaz oparty na autentycznych emocjach znacznie łatwiej łączy odbiorcę z marką. 

Dobry copywriter umie tworzyć treści odzwierciedlające poczucie humoru, wrażliwość, a nawet styl życia określonej grupy docelowej. Sztuczna inteligencja, bazując wyłącznie na danych statystycznych, nie odczuje niuansów w komunikacji między ludźmi.

Oddziaływanie na motywację do zakupu

Emocje mogą zwiększyć lub zmniejszyć chęć do zakupu, w zależności od tego, czy odbiorca ma poczucie, że dana rzecz wpasowuje się w aktualne potrzeby i stan emocjonalny. Przykładowo, reklamy kosmetyków mogą podkreślać pewność siebie i poczucie piękna, a kampanie promujące zdrowe jedzenie — troskę o rodzinę i długie życie. AI jest w stanie wygenerować poprawne frazy perswazyjne, ale nie jest w stanie przeprowadzić analizy grupy docelowej, ich potrzeb czy stylu życia tak dobrze, jak copywriter. Nie może też  wyczuć wszystkich kontekstów.

Tworzenie historii (storytelling)

W marketingu coraz częściej wykorzystuje się formę krótkiej opowieści, która angażuje odbiorcę emocjonalnie i pozwala mu zidentyfikować się z bohaterem historii. Według badania „Digital Storytelling Impact on Consumer Engagement” (2023), kampanie wykorzystujące storytelling skutecznie zwiększają zaangażowanie konsumentów, szczególnie w wymiarze behawioralnym. Skłaniają ich do dzielenia się treściami, uczenia się o marce i jej aktywnego wspierania. Najsilniejszy wpływ na zaangażowanie ma odpowiednio skonstruowana wiadomość, będąca centralnym elementem opowiadanej historii.

Dobry copywriter ma nie tylko warsztat językowy, ale i bogate doświadczenie w pisaniu. To pozwala mu tworzyć wciągające historie. Sztuczna inteligencja może naśladować pewne schematy, ale nie wykaże się oryginalną, ludzką wrażliwością.

Zainteresował Cię temat storytellingu? Sprawdź, jak opowiadać angażujące historie i zwiększać dzięki nim sprzedaż.

Z tych powodów emocje są absolutnie NAJWAŻNIEJSZE w przekazie marketingowym — a że AI, póki co, ich nie „czuje”, najlepsze kampanie wciąż będą dziełem człowieka.

Copywriter kontra sztuczna inteligencja — porównanie

Można nie wierzyć, że AI jest w stanie pisać wiersze, piosenki czy opowiadania, ale fakty są takie, że wiele modeli już teraz generuje imponujące teksty literackie. Tyle że „dobre” nie zawsze znaczy „skuteczne”. Dobry copywriter, bazując na kreatywności i wrażliwości, może stworzyć treści niepowtarzalne, oryginalne i zapadające w pamięć.

Zobacz, jak ja  stworzyłabym swoje treści, a jakie wygenerowałby czat. Poniżej prezentuję kilka przykładów „zwyczajnych, prostych tekstów”. Tego typu materiały często pojawiają się na stronach firmowych, w mediach społecznościowych, w opisach produktów. Dodam, że zarówno ja, jak i chat GPT mieliśmy te same informacje. Zobacz, co ja z nich stworzyłam, a co zrobił chat. 

Krótki opis sekcji „Opis oferty”

Mój przykład:

Wnętrze to coś więcej niż połączenie odpowiedniej posadzki, kolorów na ścianach, mebli i dodatków. To przestrzeń, która pozwala się relaksować po pracy, komfortowo spędzać czas z rodziną i przyjaciółmi czy w pełni skupić się na realizowanych zadaniach. Wiemy, że powinna odzwierciedlać Twój gust – wtedy będziesz się w niej dobrze czuć. Właśnie takie miejsce pomożemy Ci stworzyć, ponieważ jesteśmy zespołem specjalistów, którzy kompleksowo zajmują się aranżacją przestrzeni. Zadbamy o to, aby była funkcjonalna i estetyczna – od projektu, przez nadzór nad realizacją. Dzięki takiemu modelowi zyskasz czas na swoje zajęcia i będziesz mieć pewność, że przebieg inwestycji jest kontrolowany. Będziemy też czuwać nad budżetem. 

Przykładowy tekst wygenerowany przez Chat GPT:

Część artykułu blogowego na temat: „Dziecko nie potrzebuje ekranu. Woli odpowiednie zabawki”

Mój przykład: 

Kiedy ostatnio widziałeś/aś, jak Twoje dziecko spędza całe popołudnie na odkrywaniu fascynującego świata klocków czy kolorowanek? Twój maluch zdecydowanie chętniej wybiera tablet lub telefon? Ekrany, choć kuszące, ograniczają naturalną ciekawość najmłodszych. Wspierając rozwój malucha poprzez proponowanie mu zabawek pobudzających wyobraźnię, nie tylko uczysz go kreatywności. Dajesz mu również szansę na poznawanie świata wszystkimi zmysłami. W efekcie Twoje dziecko z radością odkrywa nowe pasje i uczy się przez zabawę — bez niepotrzebnej presji związanej z technologią. Ty zyskujesz z kolei chwilę na napicie się ciepłej kawy bez wyrzutów sumienia. 

Przykładowy tekst wygenerowany przez Chat GPT

Opis produktu – świecy zapachowej sojowej

Mój przykład: 

X to świeca z naturalnego wosku sojowego o delikatnym aromacie kwiatu bawełny. Stanowi piękny dodatek do wnętrza, ale przede wszystkim pozwala wykonać rytuał odprężenia po ciężkim dniu. Odpal ją i zatop się w subtelnym zapachu, który wypełni Twój dom przyjemnymi dla zmysłów aromatami. Każda świeca jest wylewana ręcznie, dzięki czemu otrzymujesz produkt wykonany z troską o najdrobniejsze detale — dla wyjątkowych chwil relaksu, na które w pełni zasługujesz.

• x godzin palenia. 
• Ręczne wykonanie. 
• Zapach bawełny. 
• Opakowanie wykonane z (nazwa materiału). 
• Możliwość palenia w pomieszczeniach, w których przebywają dzieci i osoby z alergiami czy chorobami układu oddechowego (ze względu na ekologiczny, bezpieczny charakter wosku sojowego).

Post na social media promujący wydarzenie – warsztaty tapicerskie dla kobiet

Mój przykład: 

W Twojej głowie od dawna kiełkuje pomysł na odświeżenie ulubionego fotela? A może szukasz nowej pasji, która pozwoli Ci się wyrazić i stworzyć coś niepowtarzalnego własnymi rękami? Zapraszam Cię na wyjątkowe warsztaty tapicerskie stworzone z myślą o kobietach! Przekonaj się, jak wiele radości może dać praca z materiałami, igłą i narzędziami. Stwórz swój własny, niepowtarzalny projekt i daj drugie życie starym meblom. 

Przykładowy tekst wygenerowany przez Chat GPT:

Opis na stronę główną porównywarki ubezpieczeń

Mój przykład: 

Odpowiednia polisa może dać Ci nie tylko spokój na co dzień, ale i realne wsparcie finansowe w trudnych chwilach. Porównywarka ubezpieczeń X została stworzona z myślą o Twoich potrzebach — pomoże Ci znaleźć najkorzystniejszą ofertę, dopasowaną do Twojego stylu życia, oczekiwań i założeń budżetowych. Intuicyjny interfejs i przejrzyste zestawienia sprawią, że szybko wybierzesz odpowiednie ubezpieczenie — bez zbędnego stresu czy komplikacji i w dowolnym dla siebie czasie. Wystarczy kilka kliknięć.  

Przykładowy tekst wygenerowany przez Chat GPT:

Ulotka klienta zajmującego się dystrybucją stolarki okiennej

Mój przykład:

Zainwestuj w okna stworzone z myślą o komforcie całej rodziny. 

Nasze produkty to: 

• solidne wykonanie – wybór na lata, 
• energooszczędność – niskie rachunki za ogrzewanie i komfort termiczny przez cały rok, 
• bardzo dobre parametry akustyczne – maksimum prywatności w mieszkaniu, 
• nowoczesny design – antracyt, winchester i wiele innych kolorów w solidnych oprawach. 

Dołącz do grona zadowolonych klientów. Ciesz się spokojem i niskimi rachunkami w swoim domu. 

Zapraszamy do kontaktu – (dane kontaktowe).

Przykładowy tekst od Chat GPT

Patrząc na te zestawienia, widać, że sztuczna inteligencja nie jest w stanie do końca odtworzyć „ludzkiej iskry”, która czyni przekaz wyjątkowym. Dobry copywriter umie z kolei nadać tekstom charakter, wywołać uśmiech, zaintrygować lub wzruszyć, podczas gdy AI pozostanie w najlepszym wypadku prostym, technicznym rzemieślnikiem słowa.

W niektórych tekstach widać jeszcze jeden problem. Chat wygenerował informacje, które mogą nie być prawdziwe (np. o montażu okien w treści ulotki). Trzeba więc weryfikować to, co powstaje.

Zobacz, jak wygląda przygotowanie treści na stronę firmową krok po kroku. Dowiedz się, jak copywriterzy pomagają tworzyć teksty.

Czy sztuczna inteligencja mogłaby stworzyć lepsze treści? Tak, ale… 

AI może generować lepsze treści, ale tylko wtedy, gdy zostanie odpowiednio poprowadzona. Jakość generowanych tekstów zależy w dużej mierze od jakości promptów – jeśli są zbyt ogólne, efekty będą nijakie. Dopiero konkretne wytyczne, jasno określony styl, ton, cel oraz przykład pozwalają narzędziom nieco zbliżyć się do poziomu sensownego, angażującego copywritingu.

Tyle że… właśnie na tym polega przewaga dobrego copywritera. On sam analizuje grupę docelową, wybiera najważniejsze informacje, buduje przekaz, który ma sens i zawiera emocjonalny aspekt. AI tego nie zrobi samo z siebie – trzeba je „nauczyć”, a to wymaga czasu, wiedzy i energii. W praktyce więc, żeby osiągnąć dobry efekt z pomocą AI, trzeba byłoby wykonać niemal tyle samo pracy, co przy samodzielnym pisaniu. I tu pojawia się pytanie: czy naprawdę warto? Bo efekt i tak nigdy nie będzie taki sam. 

Co ma dobry copywriter, a czego nigdy nie będzie miała sztuczna inteligencja?

Copywriter różni się od sztucznej inteligencji, bo jest człowiekiem. Co ma, a czego nigdy nie będzie miał algorytm? 

• Wyobraźnia i wrażliwość – to fundament twórczości. Człowiek może przekuć osobiste doświadczenia w słowa, które “dotkną” czyjegoś serca.
• Umiejętność dostosowania języka do odbiorcy – dobry copywriter doskonale wie, jakie wyrażenia i styl wypowiedzi najlepiej pasują do danej grupy docelowej (np. młodzieży, seniorów, fanów danej subkultury). Może też dostosować Twoje treści do tego, co już znajduje się na stronie. 
• Kreatywne „flow” – czasem najlepsze pomysły pojawiają się zupełnie niespodziewanie. AI działa na podstawie danych, więc generuje coś nowego głównie poprzez mieszankę istniejących już schematów. Nie licz więc na unikatowe, wyjątkowe treści, które wyróżnią Cię od konkurencji. Chat nie ma narzędzi, żeby je stworzyć. 
• Zdolność do tworzenia zaangażowania i zaufania – autentyczne emocje przekładają się na wiarygodność. Ludzie wyczuwają, kiedy za tekstem stoi ktoś, kto rozumie ich potrzeby, a nie bezosobowy algorytm.
• Elastyczność i odpowiedzialność – człowiek samodzielnie weryfikuje informacje, sprawdza poprawność danych, czuje odpowiedzialność za słowo. AI zaś musi zostać „nauczone” i być stale kontrolowane, bo potrafi popełniać błędy wynikające z danych wejściowych.

Z AI jest jeszcze kilka problemów…

Choć sztuczna inteligencja budzi entuzjazm, to jednak nie jest wolna od wad. W kontekście tworzenia treści problemów jest co najmniej kilka, a ich zignorowanie może prowadzić do sytuacji, w których korzystanie z AI przyniesie więcej szkód niż pożytku.

Ludzie nie lubią tego, co generuje sztuczna inteligencja – wolą zhumanizowane treści w każdym obszarze

Ludzie wolą to, co tworzy dla nich człowiek, a nie algorytm. Przykładem, który to potwierdza, może być eksperyment przeprowadzony przez stację radiową. Pomysł Off Radia Kraków pokazał, że sztuczna inteligencja w mediach może budzić kontrowersje. Stacja wprowadziła audycje prowadzone przez wirtualnych „dziennikarzy’’, których głosy, wypowiedzi, a nawet wybór muzyki były generowane przy użyciu AI. Jednym z głównych punktów programu był wywiad z „ożywioną” Wisławą Szymborską. 

Początkowo rozmowa została zaprezentowana jako „wyjątkowy wywiad”, co wywołało oburzenie, ponieważ brakowało jasnego oznaczenia, że treść została wygenerowana. Dopiero później dodano wzmiankę o użyciu AI w tytule artykułu promującego tę audycję. Eksperyment zakończono po zaledwie tygodniu, głównie w wyniku krytyki związanej z brakiem transparentności i etycznymi wątpliwościami dotyczącymi zastępowania ludzi przez sztuczną inteligencję.

Wniosek: w codziennej komunikacji — także w sferze marketingu — ludzie cenią sobie bezpośredni kontakt z drugim człowiekiem, a przynajmniej treści stworzone przez kogoś, kto rozumie ich potrzeby i emocje. 

Stosowanie AI może być negatywnie oceniane przez witryny – i przynosić skutek odwrotny do zamierzonego

Temat AI w kontekście SEO i pozycjonowania w Google to gorący wątek.  Choć nie zamyka się na treści generowane przez AI, to główną rolę w ocenie strony odgrywa jakość i użyteczność contentu (wytyczne Google: „Helpful Content Update”). Algorytmy wyszukiwarki są w stanie rozpoznawać teksty o charakterze spamerskim lub niskiej wartości merytorycznej. W rezultacie strony, które masowo korzystają z niskiej jakości treści generowanych przez Chat GPT czy inne narzędzia AI, mogą ucierpieć w rankingach.

Sztuczna inteligencja wymaga nadzoru – popełnia błędy

Częstym problemem przy generowaniu treści przez AI jest to, że sztuczna inteligencja bywa pewna swoich odpowiedzi, nawet jeśli dane, na których się opiera, są błędne lub niepełne. Oznacza to, że po wygenerowaniu tekstu ktoś wciąż musi go przeczytać, sprawdzić i zredagować. Ba! Musi też napisać odpowiednie wytyczne dla Chata, co jest czasochłonne. 

W przypadku bardziej skomplikowanych lub specjalistycznych zagadnień niezbędne jest zweryfikowanie, czy wygenerowane treści nie wprowadzają w błąd i czy dane liczbowe oraz fakty są poprawne. To dodatkowy czas i koszty. 

Na dobrego copywritera zawsze możesz liczyć!

Współpraca z dobrym copywriterem oznacza nie tylko gwarancję kreatywności, ale też merytoryczne wsparcie i odpowiedzialność za przekaz. 

Dobry copywriter:

• analizuje Twoje potrzeby – zanim rozpocznie pisanie, stara się jak najlepiej poznać profil Twojej firmy, produkt lub usługę, a także grupę docelową; 
• proponuje spersonalizowane rozwiązania – uwzględnia cele biznesowe, charakter marki, styl komunikacji, a nawet sezonowość; 
• tworzy spójny wizerunek – dba o to, by treści publikowane w różnych miejscach (strona www, blog, media społecznościowe) komponowały się w jedną, atrakcyjną całość; 
• stawia na jakość – dobry copywriter weryfikuje fakty, dba o poprawność językową, a jednocześnie wykorzystuje psychologiczne aspekty pisania, by tekst był przekonujący i budził zaufanie; 
• buduje relacje – czyni komunikację bardziej ludzką, a tym samym bardziej angażującą. To on decyduje o niuansach, które mogą sprawić, że konsument poczuje się zrozumiany i doceniony.

AI nie zastępuje człowieka, ale może go wspierać

Sztuczna inteligencja jest narzędziem, które w wielu przypadkach może znacząco ułatwić pracę marketingowców i copywriterów — przyspieszyć tworzenie szkiców, generować pomysły czy wstępne wersje tekstów. Jednak to człowiek nadaje sens i ostateczny kształt przekazom. Emocje, empatia — to rzeczy, których maszyna jeszcze długo (a może nigdy?) nie opanuje w stopniu pozwalającym zastąpić dobrego copywritera. Co z tego wynika? Można traktować AI jako wsparcie, a nie jako konkurencję dla pracy ludzkiej. 

Najczęściej zadawane pytania