Copywriting a prawo

Na co zwracasz uwagę, gdy piszesz teksty na swoją stronę internetową? Na styl? Nasycenie kluczowymi frazami? Aspekt marketingowy? Na poprawność językową? To dobry kierunek myślenia. Pamiętaj jednak, że w niektórych branżach obowiązują obostrzenia prawne związane z tym, co i jak piszesz o swojej marce. Kiedy i na co trzeba uważać?

Prawne aspekty copywritingu to bardzo szerokie zagadnienie. Wystarczy wspomnieć o kwestii praw autorskich w odniesieniu do tekstów będących – w ujęciu prawa – także utworami oraz o sankcjach, jakie niesie za sobą plagiatowanie cudzych treści. Należy też pamiętać o ustawie z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, w której zawarte są ogólne obostrzenia prawne dla treści reklamowych. Już jakiś czas temu pisaliśmy również o karach, jakie UOKiK nakłada za umieszczanie w treściach reklamowych nierzetelnych informacji. Zasadniczo mogą one grozić przedsiębiorstwom działającym w każdej branży. Są jednak takie restrykcje, które dotyczą tylko wybranych dziedzin działalności.

Z tego wpisu dowiesz się:

• w jakich branżach obowiązują dodatkowe restrykcje co do treści pojawiających się na stronach www i w innych kanałach promocyjnych,
• dlaczego przy przygotowywaniu treści promocyjnych dla klientów z niektórych branż copywriter stąpa po bardzo cienkim lodzie i musi uważać na każde słowo,
• na czym dokładnie polegają obostrzenia obowiązujące m.in. prawników, lekarzy czy producentów suplementów diety,
• jak sobie radzić ograniczeniami, aby przygotować treści zgodne z przepisami i „bezpieczne”, a zarazem pozytywnie wpływające na wizerunek marki.

W jakich branżach obowiązuje zakaz reklamy lub inne obostrzenia co do treści?

Zakaz reklamy obowiązuje m.in. w odniesieniu do wyrobów tytoniowych czy alkoholu. Tu granice są jasne. Problem pojawia się jednak, gdy działalność można promować pod warunkiem uwzględnienia konkretnych obostrzeń.

Lista obszarów działalności biznesowej, w których trzeba szczególnie uważać na treści stosowane we wszelkiego rodzaju publikacjach o charakterze promocyjnym, obejmuje przede wszystkim podmioty prowadzące działalność w takich branżach jak:

Medycyna

Obostrzenia odnoszą się zarówno do lekarzy prowadzących indywidualną praktykę, jak również przychodni, klinik (w tym stomatologicznych oraz medycyny estetycznej) i innych placówek medycznych.

Farmacja

Całkowicie zabronione jest reklamowanie leków wydawanych na receptę. Gdy zaś chodzi o leki OTC, a zwłaszcza suplementy diety, wymagana jest bardzo duża precyzja i bezwzględna rzetelność przekazywanych informacji (więcej o tych obostrzeniach i zasadach nieco dalej).

Prawo

Chodzi zwłaszcza o prawników wykonujących działalność usługową, a więc o notariuszy oraz adwokatów i radców prawnych. Restrykcje, które we wszystkich tych przypadkach są narzucone przez kodeksy zawodowe poszczególnych branż, dotyczą również komorników sądowych.

Kosmetyka

1 stycznia 2019 roku weszła w życie nowa ustawa o produktach kosmetycznych, dostosowująca polskie prawo do unijnych wymogów. Efektem wprowadzonych przepisów są obostrzenia również w obszarze deklaracji marketingowych dotyczących wyrobów z tej kategorii.

Obostrzenia prawne w content marketingu: branża prawnicza i medyczna

Na komunikację marketingową prowadzoną przez prawników oraz lekarzy nałożone są bardzo podobne restrykcje. Zabroniona jest im działalność stricte reklamowa, która polega na bezpośrednim promowaniu świadczonych przez siebie usług.

Jak przekłada się to na content marketing dla tych branż? Kluczowy jest charakter treści, jakie mogą pojawić się na stronie www kancelarii prawnej, notarialnej czy też przychodni lekarskiej.

Na stronie internetowej prawnika lub lekarza mogą się pojawić wyłącznie treści informacyjne.

Nie można tam więc m.in.:

• pisać o przewagach konkurencyjnych, jakie placówka ma nad innymi, a które są związane z charakterem świadczonych usług

Niedozwolone są więc np. obietnice o tym, że w kancelarii pracują „najlepsi prawnicy w mieście” a „duże doświadczenie przekłada się na wysoką skuteczność prowadzonych działań”.

Placówki medyczne nie mogą również „chwalić się” tym, że wysoka jakość świadczonych usług wynika z tego, że korzystają one z zaawansowanego sprzętu medycznego.

• używać szeroko pojętego języka korzyści

Komunikaty powinny być czysto informacyjne, wolne od:

• epitetów wartościujących (np. „najlepszy”, „doskonały”, „idealny”, „skuteczny”),
• technik perswazyjnych (ryzykowne są np. pytania retoryczne typu „Szukasz dobrego lekarza? Znajdziesz go w naszej klinice!”),
• komunikatów zachęcających do podjęcia konkretnej akcji (typu „zapraszamy”, „zadzwoń i sprawdź”, „skontaktuj się”, „zapisz się”, itp.).

Można natomiast informować o działalności, czyli o:

• zakresie świadczonych usług,
• kompetencjach (wykształceniu specjalistów pracujących w kancelarii / placówce medycznej, ale „sucho” – bez korzystania z języka korzyści),
• godzinach i dniach otwarcia,
• metodach kontaktu,
• sposobie dotarcia do firmy.

W kontekście marketingowym można się pokusić o napisanie o dogodnej lokalizacji oraz przyjaznej atmosferze – są to zalety, które nie odnoszą się do specyfiki samej profesji, więc ich wskazanie jest dopuszczalne (w rozsądnej dawce).

O tych obostrzeniach należy także pamiętać, przygotowując meta tagi – bardzo ważne z perspektywy SEO (i nie tylko).

Jak mogą się „reklamować” lekarze i prawnicy?

Marketing online daje zarówno lekarzom, jak i prawnikom możliwość budowania swojej marki i wzmacniania rozpoznawalności. Można to robić:

• aktywnie działając w obszarze social mediów – prowadzenie fanpage’a na Facebooku czy konta na Twitterze może być korzystne dla wizerunku;
• dbając o efektywne wykorzystanie narzędzi SEO – upewniając się, że treści umieszczone na stronie www są zoptymalizowane pod kątem fraz kluczowych; dobra agencja copywriterska wykorzysta je tak, aby teksty nie nosiły znamion promocyjnych, a jednocześnie były odpowiednio nasycone keywordami;
• prowadząc bloga firmowego – na niego mogą trafiać artykuły eksperckie poświęcone interesującym zagadnieniom, odpowiednio natury prawnej lub medycznej; merytoryczne teksty o poradnikowym charakterze (np. podpowiadające, jak wygląda procedura rozwodowa, egzekucja długów z nieruchomości czy opisujące popularne schorzenia) przyciągną czytelników i pomogą zbudować wizerunek specjalisty; przy okazji – o ile będą zoptymalizowane pod kątem SEO – wspomogą też pozycjonowanie.

Lekarze powinni również pamiętać o portalach z opiniami o usługach medycznych. Warto założyć tam profil i umożliwić pacjentom zrecenzowanie swoich usług. Im więcej pozytywnych głosów, tym większe zainteresowanie ofertą.

Obostrzenia prawne: reklama leków i suplementów diety

Leki OTC (dostępne bez recepty) i suplementy diety należy promować w bardzo ostrożny sposób. Za przekroczenie dopuszczalnych granic prawnych obowiązują bowiem poważne kary finansowe (nawet do 20 mln zł!]). Przy przygotowaniu treści nie można więc sobie pozwolić nawet na najdrobniejsze wykroczenie poza ramy wyznaczone przez przepisy. Choć bowiem reklamowanie leków OTC i suplementów diety jest dopuszczalne, treść nie może zawierać informacji, które mogłyby wprowadzić odbiorcę w błąd.

W przypadku suplementów diety zakazane jest m.in:

1. sugerowanie, że suplement diety jest lekiem (a nie preparatem, który pozwala uzupełnić dietę o różnego rodzaju składniki) – zarówno wprost, jak i pośrednio;
2. wskazywanie, że preparat może zastąpić zdrową, poprawnie zbilansowaną dietę,
3. informowanie, że produkt ma właściwości lecznicze, czyli leczy lub przeciwdziała jakimś schorzeniom – można za to mówić o tym, jakie wsparcie zapewniają organizmowi poszczególne składniki produktu, o ile znajduje to podstawy naukowe, potwierdzone oświadczeniami wydanymi przez Europejski Urząd ds. Bezpieczeństwa Żywności, czyli EFSA;
4. informowanie o niepotwierdzonych oświadczeniami EFSA właściwościach składników zawartych w suplemencie diety – dla copywritera piszącego treści poświęcone suplementom diety oświadczenia EFSA to prawdziwa „biblia” i jedyne źródło, na którym może się oprzeć, pisząc o właściwościach witamin czy makro- i mikroelementów.

Właśnie dlatego przygotowanie tekstów dla producentów / dystrybutorów suplementów diety jest nie lada wyzwaniem. Bezkompromisowa rzetelność i precyzja języka to absolutna konieczność. Czasem nawet zupełnie niewinnie wyglądające frazy mogą się okazać niebezpieczne z prawnego punktu widzenia.

Uwaga! Te obostrzenia dotyczą zarówno treści umieszczanych na stronie producenta suplementów, jak również wszelkiego rodzaju artykułów sponsorowanych i eksperckich publikowanych przez markę na portalach zewnętrznych.

Branża kosmetyczna: ograniczenia prawne w content marketingu

Z perspektywy copywritera najważniejsze są jednak zasady związane z deklaracjami marketingowymi. Co jest dopuszczalne, a czego nie można napisać? Warunki są zbliżone do tych stosowanych w przypadku suplementów diety. Oto najważniejsze.

1. Zabronione są deklaracje niepodparte dowodami (pokroju oświadczeń EFSA) dotyczące cech, którymi ma się wyróżniać produkt lub jego składnik. Przykładowo, nie można pisać, że krem wygładza zmarszczki, jeżeli nie zostało to potwierdzone badaniami klinicznymi przeprowadzonymi w oparciu o odpowiednią metodologię. Wykluczone jest też informowanie o niepotwierdzonych testami właściwościach hipoalergicznych.
2. Nie można pisać o funkcjach leczniczych oraz efektach terapeutycznych stosowania kosmetyku. Nie jest on lekiem, a zatem… nie leczy, a ewentualnie wspomaga procesy lecznicze.
3. Nie wolno używać deklaracji negatywnych, które w złym świetle przedstawiają legalnie stosowane składniki kosmetyczne. Skończyła się więc era promowania kosmetyków jako produktów bez SLS, silikonów, parabenów itp. A to przecież jeden z chwytów chętnie stosowanych w komunikacji marketingowej. Można za to nadal stosować komunikację pozytywną, tj. informować o składnikach, które produkt zawiera.
4. Nie można już też pisać o tym, że kosmetyk nie zawiera jakichś substancji, które na terenie Unii Europejskiej i tak są prawnie zakazane. Jest to uznawane za wprowadzanie klienta w błąd.
5. Zakazane jest także pisanie o tym, że kosmetyk nie był testowany na zwierzętach (a także umieszczenie logotypów, które na to wskazują). Testy takie są na terenie UE prawnie zakazane. Dlatego informowanie o tym tak, jakby oświadczenie „cruelty free” było przewagą konkurencyjną jest również wprowadzaniem konsumentów w błąd.

Oczywiście nie można również podawać niezgodnych z prawdą informacji o składzie kosmetyku, tj. wspominać o składnikach, które w rzeczywistości nie zostały wykorzystane.

Co zrobić, aby nie złamać przepisów, przygotowując treści na potrzeby content marketingu?

Powyżej omówione zasady tylko w bardzo ogólny sposób nakreślają to, jakim polem minowym może być przygotowywanie treści promocyjnych dla niektórych branż i jak duża odpowiedzialność spoczywa na copywriterze, który je przygotowuje.

Dlatego, z perspektywy agencji copywriterskiej, istotne jest śledzenie na bieżąco zmian prawnych i wypracowanie metod tworzenia treści, które:

• nie łamią przepisów,
• nadal mają walory korzystnie wpływające na pozytywny wizerunek promowanej marki.

Połączenie tych dwóch wymagań jest możliwe, ale to zadanie dla prawdziwych profesjonalistów.

Wniosek? Jeśli prowadzisz działalność w jednej z branż, w której obowiązują obostrzenia związane z promocją, powierz przygotowanie treści fachowcom. Tylko tak zyskasz gwarancję, że treści powstaną w zgodzie z obowiązującymi zasadami pracy, a jednocześnie zapewnią skuteczną komunikację z docelową grupą klientów.

Jeśli jednak przygotowujesz treści samodzielnie, koniecznie sprawdź, jak wyglądają aktualnie obowiązujące w Twojej branży przepisy. Pomoże to uniknąć błędu, który może Cię sporo kosztować.