Magia storytellingu, czyli jak wykorzystać marketing narracyjny [PRZYKŁADY]

Magia storytellingu, czyli jak wykorzystać marketing narracyjny [PRZYKŁADY]

Zamknij na chwilę oczy. Wyobraź sobie, że masz wehikuł czasu i możesz przenieść się do dowolnego miejsca w czasie i przestrzeni. Gdzie wyruszysz? Do przyszłego tygodnia, żeby sprawdzić wyniki totolotka i wygrać parę milionów? A może do Afryki Południowej, 30 tys. l p.n.e.? Jeśli – uciekając przed groźnymi drapieżnikami – trafisz do właściwej jaskini, będziesz świadkiem bardzo ważnego momentu w historii ludzkości. Jakiego i co to ma wspólnego ze storytellingiem? Czytaj dalej!

Właśnie trzydzieści tysięcy lat temu w jednej z jaskiń w Afryce Południowej nasi przodkowie po raz pierwszy wyryli na ścianie znaki, które ułatwiały im liczenie. Czy zrobili to kamieniem, a może długimi paznokciami? Ile im to zajęło i co chcieli policzyć?

A może podręczniki historii kłamią i było zupełnie inaczej? Jako podróżnik do przeszłości mógłbyś, Drogi Czytelniku, zyskać szansę udowodnienia lub obalenia tej tezy. Jednak bez względu na to, jaka jest prawda, musisz przyznać, że historia liczb może być wciągająca.

Dziś oczywiście patrzymy na nie znacznie bardziej pragmatycznie. Przez pryzmat słupków z wynikami sprzedaży czy – co częste w branży copywriterskiej – liczby znaków i słów kluczowych, które mają się znaleźć w tekście.

Matematyka i ekonomia są nieubłagane? Trzeba przyznać, że bez nich trudno byłoby się zorganizować i zamknąć świat w sztywne ramy. W końcu wiedzieli o tym już jaskiniowcy. Jednak wcale to nie oznacza, że w naszej rzeczywistości – nowoczesnej, przesiąkniętej do bólu technologią i „twardymi danymi” – nie ma miejsca na odrobinę magii. Wręcz przeciwnie. Jest niezbędna – również w świecie słupków i tabelek, a więc tym związanym z marketingiem i sprzedażą.

Wystarczy, że opowiesz dobrą historię. Tylko tyle i aż tyle. Właśnie na tym polega storytelling.

Z tego tekstu dowiesz się:

  • czym jest storytelling i czym nie jest,
  • jak wykorzystać storytelling w biznesie i dlaczego warto,
  • kiedy ta strategia komunikacji się sprawdza, a kiedy nie do końca,
  • co zrobić, aby zamienić zwykły tekst na opowieść.

Wszyscy kochamy dobre historie

Historie są tym, co ukształtowało nasz świat, i to już od zarania cywilizacji. Na początku, kiedy nie było jeszcze pisma, przekazywaliśmy je sobie ustnie. Wymyśliliśmy system rymów i rytmów, które ułatwiały zapamiętywanie długich opowieści. Tak właśnie powstała poezja. Ale mimo upływu tysięcy lat, ludzie nadal lubią historie. Te, które wzruszają do łez lub śmieszą – także do łez.

Nawet jeśli nie czytasz powieści, to na pewno choć od czasu do czasu obejrzysz dobry film albo frustrujesz się, gdy Twój ulubiony serial rozczarowuje słabym finałem ( W tym miejscu pozdrawiam scenarzystów „Gry o tron” 😉 ). Albo pasjonujesz się historiami ludzi, którzy Cię otaczają. Twoich bliskich, przyjaciół, sąsiadów, celebrytów… Można tak długo wymieniać. Skoro więc świat stoi dobrą historią, to… czemu nie wykorzystać tego w marketingu? I teraz dochodzimy wreszcie do sedna.

Storytelling – co to w ogóle jest?

W storytellingu chodzi o świadome budowanie relacji poprzez oddziaływanie na wyobraźnię i emocje odbiorcy, korzystając z opowieści „z życia wziętych” oraz metafor. Możesz się jednak zastanawiać, czym to się tak naprawdę różni od „języka korzyści”, o którym non-stop przypomina się na wszelkich szkoleniach sprzedażowych i marketingowych.

Różnice są spore.

Typowy język marketingu:   Język storytellingu:  
koncentruje się na liczbach i danych, przekładając je na korzyści dla klienta   ubiera kluczowe dane w angażującą historię  
skupia się na perswazji i przekonuje klienta do zakupu produktu   skupia się na wzbudzaniu emocji i budowaniu więzi z odbiorców  
jest skupiony wokół marki   jest skoncentrowany na odbiorcy  
zachwala towar   wizualizuje, jak towar może wpłynąć na życie klienta  
jest nakierowany na mówienie do klienta   jest nakierowany na interakcję  
często nie ma szerszego kontekstu buduje spójną opowieść, która ma początek, środek i koniec

Jak to działa w praktyce? Zatrzymaj się na chwilę i spróbuj sobie przypomnieć początek tego tekstu. Czy wywołał u Ciebie choćby iskierkę emocji (np. gdy przez głowę przeleciała Ci myśl o wygranej w totolotka albo tym, jak absurdalny jest pomysł podróży w czasie)? A co by było, gdybym napisała to tak:

„Historia liczb, jak twierdzą eksperci, zaczęła się 30 000 lat przed naszą erą w Afryce Południowej. To z tego okresu pochodzą pierwsze odnalezione symbole, które były stosowane do liczenia – fundament matematyki. Dziś liczby wykorzystujemy w każdej sferze życia. Odgrywają dużą rolę także w marketingu. Ale można też na niego spojrzeć inaczej – z perspektywy storytellingu.”

Ten tekst przekazuje podobny sens. Brakuje mu jednak charakterystycznych dla storytellingu cech: wizualizacji, emocji oraz interakcji z odbiorcą. I na tym właśnie polega różnica. A czy to oznacza, że druga wersja jest niepoprawna? Nie. Jest po prostu mniej angażująca.

Dlaczego storytelling działa?

W kontekście storytellingu jako przykład często podaje się jedną z reklam serwisu Allegro – opublikowaną na miesiąc przez Bożym Narodzeniem w 2016 roku. Już wiesz, którą mam na myśli?

Przypomnij sobie niezwykłą historię starszego pana, uczącego się angielskiego, żeby móc porozmawiać ze swoją wnuczką, która – urodzona i wychowana w Anglii – nie mówi po polsku. Ja, mimo że widziałam ją chyba kilkanaście razy, zawsze wzruszam się, kiedy do niej wracam. To po prostu piękna opowieść, która porusza do głębi. Jeśli jej nie pamiętasz albo nie widziałeś – koniecznie nadrób zaległości, o tutaj:

Dlaczego ta historia działa? Czemu „chwyciła” również ta stworzona przez Ikeę i wiele innych – z historią Coca-Coli i świętego Mikołaja na czele?

Przecież wcale nie koncentrowały się na przekazie reklamowym. Nie zachęcały wprost do kupowania konkretnych produktów czy korzystania z oferty danej marki.

Dlatego, że one odwołały się do czegoś znacznie głębszego. Do wartości utożsamianych z marką. I choć może wcześniej nie miałeś żadnej opinii o Allegro – po prostu korzystałeś z zakupów na tym portalu – teraz budzi w Tobie konkretne, pozytywne skojarzenia i emocje. A co więcej – materiały stworzone w duchu storytellingu to te, którymi chce się dzielić. Takie, o których się rozmawia. A to oznacza, że zwłaszcza w kontekście długofalowych strategii wizerunkowych i promocyjnych opowiadanie historii się opłaca.

Ponadto storytelling:

  • przekłada trudne, abstrakcyjne zagadnienia na obrazowy język – taki, który jest łatwy do zrozumienia i pobudza wyobraźnię,
  • buduje poczucie więzi między nadawcą a odbiorcą,
  • inspiruje i motywuje do działania – np. do rozmowy, dzielenia się obejrzanymi / przeczytanymi historiami,
  • sprawia, że informacje są znacznie łatwiejsze do zapamiętania niż te ujęte w formie „suchych faktów”.

Budowanie więzi, emocje i autentyczność – 3 filary storytellingu

Storytelling nie koncentruje się wprost na realizacji celów sprzedażowych i marketingowych. Oczywiście to nie oznacza, że nie siedzą one cały czas „z tyłu głowy” osoby odpowiedzialnej za przygotowanie historii. Ale nie są wysuwane na pierwszy plan. Tu liczą się przede wszystkim trzy elementy, które zobaczyłeś już w nagłówku.

Budowanie więzi z klientami

Klienci to ktoś więcej niż kolejne rekordy w bazie danych czy bliżej nieokreślona „masa” osób, które generują Twoje zyski. Każdy z nich ma swoją historię. Każdy z nich to człowiek – z konkretnym zestawem emocji, potrzebami, zainteresowaniami i problemami. To osoba, z którą budujesz relację. Dostarczasz jej konkretny produkt, który w jakiś sposób czyni jej życie lepsze. I właśnie o to chodzi w sprzedaży – o nawiązywanie relacji. To fundament, jeśli zależy Ci na tym, aby odbiorca podjął z Tobą stałą współpracę i był wierny Twojej marce, a nie dziesiątkom innych. Skoro tak, musisz z nim zbudować więź. Znaleźć coś wspólnego, co Was łączy. Tym punktem wspólnym może być właśnie historia. Ta, która pozwoli mu wejść do Twojego świata, a Tobie – do jego.

Przykład?

Wyobraź sobie, że stoi przed Tobą zadanie opisania systemu inteligentnego zarządzania budynkiem. Już sam ten termin „brzmi groźnie” i może budzić skojarzenia z zabezpieczeniem obiektu biurowego za pomocą skomplikowanej i kosztownej technologii. A przecież chodzi o instalację, która usprawnia codzienne życie. Jak więc o niej napiszesz? Np. tak:

„System inteligentnego zarządzania XYZ składa się z jednostki centralnej oraz urządzeń peryferyjnych, które są zdalnie sterowane. Instalacja pracuje w technologii bezprzewodowej i umożliwia m.in. automatyzację pracy oświetlenia oraz urządzeń elektrycznych…”

A może tak?

„Promienie słoneczne powoli wkradają się do Twojej sypialni i łagodnie wybudzają Cię ze snu. Już czas wstawać. Przeciągasz się leniwie w łóżku, łapiąc ostatnie sekundy snu, a w tym czasie do Twojego nosa zaczyna docierać intensywny zapach ulubionej kawy. Gorący kubek już na Ciebie czeka. Tak właśnie wita Cię Twój system inteligentnego zarządzania budynkiem. A może zupełnie inaczej. Bo to Ty rządzisz w swoim domu…”

Z którym fragmentem bardziej się utożsamiasz? Który sprawia, że chciałbyś dowiedzieć się więcej o tej technologii? Który ją oswaja? Który buduje relację?

A poza relacjami działa również na Twoje…

Emocje

Bez emocji nie ma sprzedaży. Bez względu na to, czy mowa o długotrwałych uczuciach względem jakiejś marki, czy o impulsie, pod wpływem którego działasz – musi się on urodzić, abyś zechciał kupić rzecz X, a nie Y.

Owszem, na poziomie kupowania produktów „podstawowych”, a więc np. pieczywa, dodatkowa historia i emocje nie są aż tak bardzo potrzebne (wystarczy zapach świeżego chleba w piekarni). Ale już w wielu innych branżach – jak najbardziej tak. Również w tych bardzo „poważnych”.

Sęk w tym, jakie emocje wywołasz. Np. w powyższym opisie systemu inteligentnego zarządzania budynkiem przebijają radość, poczucie komfortu i przyjemności. Ale gdyby historia miała dotyczyć np. producenta stali – można by się było oprzeć na dumie, prestiżu czy bezpieczeństwie. Dobry copywriter znajdzie kontekst emocjonalny, który koresponduje z wizerunkiem marki.

Tak odbiorców w 2013 roku angażowała tajska sieć komórkowa – True Move H. Przekaz filmu o treści „Najlepszą komunikacją jest dawanie” świetnie wpisuje się w historię marki i dodaje jej wiarygodności.

Autentyczność

Lubisz, kiedy dzwoni do Ciebie telemarketer i nachalnie zaprasza na „prezentację produktów medycznych” i nie daje się przekonać, że absolutnie Cię to nie interesuje, bo on „wie lepiej”? Ja nienawidzę, chociaż po (na szczęście krótkim) doświadczeniu pracy po drugiej stronie słuchawki podchodzę do nich z dużą dozą cierpliwości. Nie oznacza to jednak, że działa na mnie scenariusz reklamy, w którym ktoś mówi mi, co mam zrobić i stawia się na wyższej pozycji.

W nowoczesnym marketingu to już tak nie działa. Odkąd mamy Internet, w którym głos mają nie tylko wielkie firmy, ale i „przeciętni Kowalscy”, zmienił się też sposób komunikacji z klientem. Jej celem nie jest uparte przekonywanie, ale towarzyszenie klientowi w drodze ku zakupowi. Ostateczny wybór jest w jego rękach.

A skoro masz być wiarygodnym towarzyszem i doradcą w tym procesie, musisz też zachować swoją tożsamość i autentyczność. Im bardziej „po ludzku” mówisz, tym lepiej jesteś rozumiany i odbierany.

Czy storytelling w biznesie zawsze się sprawdza?

I tak, i nie. Teoretycznie każdy tekst promocyjny można by zamienić w angażującą opowieść. Z perspektywy skuteczności komunikatów, trzeba wziąć pod uwagę kilka rzeczy.

Opowieść wymaga początku, środka i końca

… a więc musi być dość długa. A w dobie „skanowania” tekstów zamiast ich dogłębnego czytania – czasem może być trudno o utrzymanie uwagi czytelnika przez dłuższy czas. Dlatego storytelling trudniej będzie wykorzystać w krótkich treściach – np. w skrótowym opisie produktu, meta description czy podstawowym opisie świadczonych usług.

Storytelling odwołuje się do świata wrażeń i emocji

A jeśli przesycisz nim wszystkie treści, jakimi komunikujesz się z klientem, możesz go przytłoczyć. Zostaw tę strategię na teksty o największym znaczeniu wizerunkowym i sprzedażowym. Treści, które zawierają bardziej suche dane i fakty też są potrzebne – zwłaszcza, gdy odbiorca szuka szybkich informacji. Wówczas będą mu potrzebne liczby i parametry techniczne, a nie opowieść.

I właśnie dlatego najlepiej sprawdza się np. przy:

  • przygotowaniu wprowadzenia / powitania klienta na stronie www – zastąp do bólu oklepane „Witamy na naszej stronie internetowej” (brr…) krótką historią, która wprowadzi odbiorcę do świata Twojej marki,
  • tekstach „o firmie” – za powstaniem Twojej firmy na pewno stoi ciekawa opowieść. Jak to się wszystko zaczęło? Co doprowadziło do tego, że robicie to, co robicie? Co Was ukształtowało i sprawiło, że jesteście najlepsi?
  • opisach rozwiązań przeznaczonych dla szerokiego grona odbiorców, ale dość abstrakcyjnych i skomplikowanych (spójrz jeszcze raz na przykład inteligentnego systemu zarządzania budynkiem),
  • treściach dotyczących produktów luksusowych – tych, które „sprzedają” nie tylko swoją funkcjonalność, ale przede wszystkim prestiż i zestaw określonych cech. Spójrz np. na reklamy z branży automotive i to, czym różnią się historie opowiadane np. przez Volvo i przez Ferrari,
  • tekstach dla restauracji, biur podróży i innych firm, które „sprzedają doświadczenia”,
  • landing page’ach, które są nakierowane na pozyskiwanie leadów.

To oczywiście nie koniec możliwości – bo wszystko zależy od tego, jak odważnie kreujesz komunikację swojej marki. Ważne jednak, aby zachować umiar i zdrowy balans między opowieścią a innymi formami rozmowy z klientami.

Jak stosować storytelling przy pisaniu tekstów?

Nie ma gotowego zestawu zasad, którymi powinien podążać copywriter, aby utkać atrakcyjną historię angażującą i wywołującą emocje. Są jednak pewne wskazówki, dzięki którym możesz pracować nad ich budowaniem.

  1. Trzymaj się zasady „3R”. Jak podkreślają anglojęzyczni eksperci w książkach o storytellingu, historie powinny być: „real, relatable and relevant”, czyli: autentyczne, powiązane z kontekstem, w którym funkcjonuje odbiorca oraz istotne dla niego. Warto do tego dodać kilka innych przymiotników. Dobre opowieści są również: „rozrywkowe”, wzbogacone o wartościowy morał, uniwersalne i, co za tym idzie, łatwe do zapamiętania.
  2. Zacznij intrygującym pytaniem lub w inny sposób „zaczep” odbiorcę. Najlepiej tak, żeby wytrącić go ze schematów znanych z tysiąca innych tekstów. Możesz pozwolić sobie na jakieś kontrowersyjne stwierdzenie. Ważne, by wzbudzić zaciekawienie i emocje. Tak przykujesz czytelnika, aby został z Tobą do końca historii.
  3. Wybierz historię, która ma odniesienie do wiadomości, którą chcesz przekazać. W świecie marketingu nie piszesz „ot tak”, żeby wyładować swoją kreatywność. Twoim celem jest nadal szeroko pojęta promocja. Dlatego Twoja historia / wybrana metafora musi się odnosić do wartości powiązanych z marką, którą promujesz.
  4. Oddziałuj na zmysły. Storytelling opiera się na emocjach. Upewnij się więc, że w Twoich historiach znajdują się opisy konkretnych wrażeń zmysłowych i przymiotniki, które pozwalają wyobrazić sobie niemal namacalnie to, o czym piszesz. Możesz sobie pozwolić na bardziej literacki, obrazowy styl.
  5. Używaj metafor i porównań. Umiejętnie wykorzystane, pozwolą wytworzyć realny i silny obraz w umysłach czytelnika.
  6. Wzbogać treść obrazem – to wskazówka przy wrzucaniu tekstu do katalogu czy na stronę internetową. Zadbaj zarówno o przejrzysty układ swojego tekstu, jak i o jego przeplatanie obrazami. Może przydadzą się infografiki albo ilustracje, które odzwierciedlą wykorzystane metafory?
  7. Pamiętaj, do kogo piszesz – Twoja historia ma się koncentrować na odbiorcy. Zanim więc zaczniesz tworzyć, zatrzymaj się na chwilę i „odrób pracę domową”. Zastanów się, kim są Twoi odbiorcy. Czym żyją? Jakie wartości są dla nich ważne? Co ich interesuje? To pozwoli Ci stworzyć przekaz, który ich zaangażuje.
  8. Uważaj na długość – zbyt krótkie historie nie będą się miały gdzie rozwinąć. Ale za długie… nawet, jeśli będą wciągające, mogą znużyć.
  9. Dbaj o detale. Niepozorne ciekawostki i szczegóły pozwalają utkać opowieść, która jest angażująca.

Tyle, gdy chodzi o stronę techniczną. Jest jeszcze ta kreatywna. I to od niej w dużej mierze zależy powodzenie snucia opowieści w świecie marketingu. Jednak talent to nie wszystko. Trzeba jeszcze go czymś „dokarmić”. Dlatego:

  • ćwicz, ćwicz i jeszcze raz ćwicz – im więcej historii napiszesz, tym lepsze się staną,
  • bądź ciekawy świata – zadawaj pytania i spróbuj spojrzeć na zwyczajne-niezwyczajne tematy z zupełnie nowej perspektywy. W ten sposób odkryjesz coś zupełnie nowego i będziesz się tym mógł podzielić z czytelnikami. Docenią to bardziej niż kolejny tekst o „profesjonalnych usługach i kompleksowej obsłudze”;
  • rób notatki – wpadłeś na jakąś ciekawą informację, przeglądając Internet? W Twojej głowie urodziła się intrygująca myśl? Zapisuj je, bo… nigdy nie wiesz, kiedy Ci się przydadzą. Może to one natchną Cię przy tworzeniu kolejnego storytellingowego tekstu?

A jeśli masz w zanadrzu ciekawą historię, ale nie wiesz, jak przełożyć ją „na papier” – powierz to zadanie specjalistom. My lubimy snuć opowieści.

Magda Pułym
Socjolog reklamy i polonistka, jeden z głównych copywriterów Sago Media. Zajmuje się również korektą tekstów. Z content marketingiem związana zawodowo od ponad 10 lat. Prywatnie pasjonatka podróży (nierzadko z laptopem w plecaku) i języków obcych.