Dobry copywriter wie, w jaki sposób przygotować teksty tak, aby były zgodne z zasadami SEO, a jednocześnie wspierały sprzedaż. Jednak żeby treści realnie pomogły w pozycjonowaniu, najczęściej ich autor potrzebuje dobrego briefu od SEOwca. Jak powinno wyglądać takie zlecenie i dlaczego w ogóle jest konieczne? Czego potrzebuje copywriter, żeby mógł przygotować treści odpowiadające oczekiwaniom klienta? Na czym polega jego rola, a co leży po stronie specjalisty SEO? Oto, jak to wygląda z perspektywy copywritera.
Z tego tekstu dowiesz się:
- jakie zadania spoczywają na copywriterze, a jakie na specjaliście SEO,
- kiedy i dlaczego współpraca między copywriterem a pozycjonerem jest koniecznością,
- w jakim zakresie copywriter może pomóc z optymalizacją tekstu pod wymogi SEO,
- jak powinien wyglądać idealny brief dla copywritera i od czego to zależy,
- czego copywriter nie potrzebuje od SEOwca, aby mógł rozpocząć pracę.
Copywriter a SEOwiec – na czym polega różnica?
Dla osób „z branży” różnice między obowiązkami specjalisty SEO/pozycjonera i copywritera są dość dobrze zrozumiałe. Mam jednak świadomość, że funkcjonujemy w pewnego rodzaju „bańce informacyjnej”, poza którą granice między jedną a drugą profesją nie są już tak jasne i ostre.
Tymczasem, pomimo że światy copywritingu i pozycjonowania są sobie obecnie bardzo bliskie, to działamy w innych obszarach, a praca nasza i specjalistów SEO wzajemnie się uzupełniają. Mamy jednak wspólną intencję – jest nią przygotowanie dla klienta takich rozwiązań, które pomogą mu realizować jego cele biznesowe.
Najlepsze efekty osiągamy oczywiście wtedy, kiedy połączymy swoje siły i współpracujemy podczas realizacji projektu. W jaki sposób i jakie zadania wykonuje każda ze stron?
Specjalista SEO jest zazwyczaj odpowiedzialny za:
- przeprowadzenie analizy SEO – przyjrzenie się temu, jak strona klienta obecnie wypada w rankingu Google oraz jak jest dostosowana do pozycjonowania pod kątem treści oraz technicznym;
- przygotowanie strategii pozycjonowania strony w Google – a dokładniej, za ustalenie, na jakie słowa kluczowe strona firmy ma się pozycjonować. Powinny być one spójne ze strategią biznesową, a także dopasowane do budżetu, który klient przeznacza na działania SEO;
- zoptymalizowanie strony klienta pod kątem SEO – chodzi zarówno o typowo techniczne kwestie, takie jak optymalizacja kodu, wdrożenie zabezpieczeń itp., jak również o zaprojektowanie mapy serwisu dopasowanej do wymogów stawianych przez algorytmy Google. Potrzebne jest np. określenie liczby i tematyki zakładek na stronie czy tego, jak będą się „rozgałęziać” ze strony głównej,
- przygotowanie wytycznych SEO dla treści, które mają powstać – i to właśnie tutaj jego praca styka się z działaniami, które ma wykonać copywriter.
Zadaniem copywritera jest takie wdrożenie wytycznych SEO przygotowanych przez pozycjonera, aby powstałe treści były:
- maksymalnie „przyjazne” dla algorytmów Google – a zatem miały odpowiednio dobrane nagłówki, wypunktowania i metadane, a także były w optymalny sposób nasycone „zadanymi” słowami kluczowymi,
- dopasowane do oczekiwań użytkownika – a zatem „czytelne”, angażujące i przydatne. Tak, aby odbiorca nie zamknął odwiedzanej strony po kilku sekundach, a „wciągnął się” i był zachęcony do dokładniejszego zapoznania się z ofertą, złożenia zamówienia czy kontaktu z firmą,
- merytoryczne,
- zgodne ze strategią komunikacji klienta.
Można więc powiedzieć, że rolą pozycjonera jest wytyczenie drogi, która doprowadzi odbiorcę na stronę. Copywriter przekłada „techniczne” wymogi SEO na kreatywną pracę. W jej efekcie powstają treści, które pomagają zarówno zwiększyć widoczność strony w Google, jak i mają wpływ na sprzedaż.
Jak copywriter może pomóc w pozycjonowaniu?
Co prawda copywriter nie zajmuje się techniczną stroną SEO ani też tworzeniem kompleksowej strategii SEO. Jednak to jego zadaniem jest wykorzystanie „suchych wytycznych”, aby stworzyć tekst, który przykuje uwagę Twoich odbiorców, a jednocześnie pozwoli „zapunktować” u algorytmów Google.
Czytaj też: Copywriting a SEO
Czy copywriter może zastąpić SEOwca?
Twórca treści nie jest SEOwcem, ale to prawda, że doświadczony copywriter może w podstawowym zakresie dobrać frazy do przygotowywanych przez siebie treści. Co to oznacza? Że po zapoznaniu się z „zadaną” tematyką tekstów przeprowadzi np. analizę SERP-ów czy słów kluczowych albo przyjrzy się trendom Google. Na tej podstawie może wybrać keywordy o najwyższym potencjale i zoptymalizować treści pod ich kątem.
Trzeba jednak pamiętać, że praca copywritera skupia się na… pisaniu dobrych tekstów, a nie na wykonywaniu obszernych analiz SEO. Dlatego jeśli zamawiasz treści przede wszystkim z myślą o pozycjonowaniu realizowanym w ramach szeroko zakrojonej strategii marketingowej – współpraca specjalisty SEO i copywritera jest absolutnie konieczna. Tylko dzięki połączeniu ich sił można osiągnąć prawdziwy „efekt synergii” i konkretne, mierzalne wyniki. Takie, które przełożą się na widoczne zmiany w pozycji w rankingu.
Co jednak, kiedy pozycjonowanie nie jest Twoim najważniejszym celem? Są takie sytuacje, w których agencja cCo jednak, kiedy pozycjonowanie nie jest Twoim najważniejszym celem? Są takie sytuacje, w których agencja copywriterska może polegać na własnym „mini-audycie” słów kluczowych lub nawet go pominąć. Kiedy dokładnie można to zrobić? Oto kilka przykładów.
Przygotowanie tekstów, które nie trafią do internetu
Agencje copywriterskie zajmują się głównie pisaniem treści do publikacji online, ale nie tylko. Czasami naszym klientom są potrzebne np. teksty do materiałów wewnętrznych firmy, artykułów publikowanych w tradycyjnej prasie branżowej czy do katalogów drukowanych na targi.
W takich przypadkach copywriter nie musi się skupiać na słowach kluczowych, ponieważ przygotowane przez niego treści nie będą „przemielone” przez algorytmy Google. Nie oznacza to jednak oczywiście, że nie powinien wykorzystać wytycznych, np. tych dotyczących organizacji tekstu, stosowanych przy treściach optymalizowanych pod SEO.
Tworzenie tekstów, które mają się koncentrować głównie na celach sprzedażowych/wizerunkowych
To częsty przypadek np. wtedy, gdy zamówienie dotyczy publikacji zewnętrznych, choćby na portalach branżowych. Trafiają na nie zazwyczaj artykuły sponsorowane czy wizerunkowe, których zadaniem może być zaciekawienie odbiorców danym produktem czy usługą. Owszem, przy ich przygotowaniu również ważne jest trzymanie się podstawowych wytycznych SEO, w tym np. umiejętne umieszczenie linkowania do strony klienta czy zastosowanie pasujących fraz w nagłówkach. Z tym dobry copywriter może sobie jednak często poradzić bez dodatkowych wskazówek od pozycjonera.
Praca nad blogiem firmowym
Blog firmowy to narzędzie, które wykorzystuje się zarówno ze względu na SEO, jak i na budowanie wizerunku eksperta. Oczywiście te cele najczęściej łączą się ze sobą i dobrze, jeśli plan publikacji jest wpisany w szerszą strategię, wypracowaną wspólnie z pozycjonerem. Jednak czasem działania mają charakter bardziej wizerunkowe – np. są przede wszystkim „sprzęgane” z komunikacją w social mediach. Wówczas ważne jest, aby artykuły publikowane na blogu:
- wiązały się tematycznie z ofertą firmy,
- były odpowiedzią na pytania i wątpliwości klientów na różnym etapie „gotowości” do dokonania zakupu,
- odpowiadały sezonowym trendom zainteresowania produktami,
- niosły za sobą wysoką wartość merytoryczną i były przydatne dla klientów.
Dobranie odpowiednich fraz i dopasowanie treści do SEO jest tu również ważne. Jeśli jednak blog nie jest prowadzony w ramach szerzej zakrojonej kampanii marketingowej i nie będzie miał na celu głównie zwiększenia widoczności strony, wówczas może wystarczyć dopasowanie fraz do artykułu przez samego copywritera.
Sprawdź też: Jak zacząć pisać bloga dla sklepu internetowego?
Przygotowanie opisów produktów na marketplace (np. Allegro)
Prowadzenie sprzedaży za pośrednictwem Allegro i podobnych platform sprawia, że cele związane z pozycjonowaniem stają się mniej ważne. To z uwagi na mechanizm, na jakim bazują takie serwisy. Tu klienci odnajdują konkretne oferty za pomocą wewnętrznej wyszukiwarki, a żeby się w niej wyróżnić, trzeba zainwestować w płatną promocję na platformie.
Jednak już po tym, jak klient kliknie w daną ofertę, dużą rolę odgrywa sama jej treść, a dokładniej: jej wartość perswazyjna oraz merytoryczna. Copywriter, który przygotowuje opisy na Allegro, koncentruje się więc na korzystaniu z języka korzyści i na „przejrzystości” treści, a aspekty SEO pozostawia na dalszym planie. Dlatego przy ich przygotowaniu wsparcie pozycjonera nie będzie konieczne.
Jednak warto podkreślić: przy realizacji bardziej kompleksowych projektów, koncentrujących się na jak najskuteczniejszej poprawie wyników pozycjonowania strony firmowej, dobre efekty można osiągnąć tylko dzięki współpracy między SEOwcem a copywriterem.
Czy SEOwiec zawsze potrzebuje copywritera?
To trochę przewrotne pytanie, bo można spokojnie powiedzieć, że SEOwiec i copywriter to dwie strony tego samego medalu. Najczęściej pozycjoner potrzebuje wsparcia autora treści. Zdarzają się jednak sytuacje, w których klient firmy pozycjonerskiej decyduje się np. na samodzielne przygotowanie tekstów w oparciu o przygotowane dla niego wytyczne SEO. Czasami zaś treści już obecne na stronie wymagają jedynie bardzo lekkiego „liftingu” w kontekście optymalizacji słów kluczowych, z którym poradzi sobie sam pozycjoner. Na ile to skuteczne? To zależy od umiejętności osób, które zajmą się przygotowaniem treści.
Najczęściej jednak pozycjoner skupia się na technicznych aspektach SEO, a kreatywną pracę powierza copywriterowi. I ten tandem działa doskonale – pod warunkiem, że specjaliści dobrze się ze sobą porozumieją oraz znają się na swojej pracy.
Brief od SEOwca dla copywritera: jakie informacje powinien zawierać?
Jak najczęściej przebiega współpraca SEOwca z copywriterem? Jako pierwszy do pracy powinien przystąpić specjalista SEO, który wytyczy ramy do działania dla copywritera.
Czego konkretnie potrzebujemy my, copywriterzy, żeby jak najskuteczniej przekuć przygotowaną strategię SEO na angażujące treści? Informacje, które musi przekazać SEOwiec, zależą przede wszystkim od charakteru realizowanego projektu, chociaż pewne oczekiwania są niezmienne.
Informacje merytoryczne
Przy każdym zleceniu przydatny jest „wsad merytoryczny”, a więc informacje, na podstawie których mają być napisane teksty.
Oczywiście powinny być one przygotowane przez klienta. Jednak często zdarza się, że SEOwiec jest pośrednikiem pomiędzy nim a copywriterem. Wtedy to on powinien przekazać dodatkowe materiały potrzebne do realizacji projektu.
Jak zatem powinien wyglądać ten element briefu? Absolutne minimum to informacje o ogólnym profilu działalności firmy. Jeśli klient ma już stronę www, najczęściej wystarczy podanie copywriterowi jej adresu. Jeżeli nie – potrzebne będą chociaż zdawkowe dane o kluczowych produktach czy usługach.
Przydają się też wskazówki odnośnie do:
- grup docelowych klientów,
- najważniejszych przewag konkurencyjnych, które powinny być komunikowane w treściach i innych atutach wartych zaakcentowania.
Oczywiście im bardziej precyzyjne i rozbudowane informacje merytoryczne, tym lepiej. Jednak w „wersji minimum” może wystarczyć wskazanie adresu strony internetowej firmy klienta, a nawet po prostu witryn konkurencji, które mają być punktem odniesienia.
A co z wymaganiami SEO? One będą nieco zróżnicowane w zależności od typu treści, która ma powstać. Zobacz, czego potrzebuje copywriter, żeby rozpocząć pracę nad poszczególnymi rodzajami zleceń.
Wytyczne od SEOwca przy tekstach na stronę internetową
Czego potrzebuje copywriter od eksperta SEO, aby stworzyć treści na stronę internetową?
Niezbędne minimum to:
- lista zakładek, do których mają być przygotowane treści,
- lista fraz kluczowych, na które ma być pozycjonowana strona – najlepiej, jeśli będą one przypisane do konkretnych zakładek, co pomoże wykluczyć np. kanibalizację treści.
Przydatne są również:
- dokładniejsza analiza słów kluczowych, a więc wskazanie ich potencjału wyszukiwania i/lub – o ile treści mają być zmieniane po audycie SEO – częstotliwości przekierowań do serwisu na daną frazę,
- mapa strony internetowej, jeśli istnieje – taka wizualizacja pomoże copywriterowi dopasować zarówno ilość, jak i układ powstających treści do schematu zaplanowanego przez web designera. Oczywiście, jeśli taka mapa jeszcze nie istnieje albo web designer chce pracować w oparciu o gotowe treści – dla doświadczonego autora nie stanowi to problemu. Podzieli tekst na sekcje i nagłówki tak, aby można było go w przejrzysty sposób wrzucić na makietę;
- wskazanie schematu budowania linków wewnętrznych – określenie do jakich zakładek ma przekierowywać każda z „pisanych” podstron. Pozwoli to również zoptymalizować treści pod tym kątem,
- określenie długości tekstów do poszczególnych zakładek.
Specyfikacja od SEOwca do treści blogowych
Przy przygotowaniu treści na bloga firmowego najlepiej sprawdza się harmonogram publikacji tekstów. W specyfikacji od SEOwca powinny być umieszczone:
- najważniejsza fraza kluczowa, na którą ma być pozycjonowany tekst (to zazwyczaj słowo kluczowe z tzw. długiego ogona) – najczęściej stanowi tytuł lub część tytułu powstającego tekstu,
- lista fraz pobocznych, które powinny być wykorzystane w treści wraz z ich potencjałem wyszukiwania.
W briefie do tekstu blogowego mogą się również pojawić:
- konkretne frazy kluczowe, które powinny wystąpić w nagłówkach H2 czy H3 lub określone brzmienie samych nagłówków,
- liczba znaków, które ma mieć wpis blogowy – może być dobrana np. tak, aby tekst długością wyprzedził artykuł konkurencji,
- wytyczne odnośnie do linkowania wewnętrznego – np. wskazanie zakładek, do których mają zostać przygotowane odnośniki.
Podobna lista sprawdzi się np. przy przygotowywaniu opisów kategorii w e-sklepie.
Wytyczne od SEOwca do zewnętrznych tekstów content marketingowych
Ważnym elementem działań związanych z pozycjonowaniem jest również „zewnętrzny” link building. Chodzi zatem o publikację artykułów sponsorowanych na zewnętrznych portalach, wzbogaconych o link prowadzący do strony klienta. Takie teksty muszą być wartościowe pod względem merytorycznym, subtelnie budować wizerunek firmy, a jednocześnie zawierać odpowiedni link.
Czego potrzebuje copywriter od SEOwca, aby je przygotować? W wersji minimum:
- adresu zakładki na stronie klienta, do której ma prowadzić linkowanie,
- głównej frazy kluczowej, która ma być związana z tekstem.
Przydatne informacje to też:
- miejsce publikacji artykułu – ta wskazówka pozwoli dostosować styl tekstu do charakteru portalu, na który ma on trafić,
- rodzaj anchoru, jaki ma być zastosowany w linku (np. link brandowy, exact match, zero match, partial match),
- miejsce w tekście, w którym ma być umieszczony link (np. „w drugim akapicie”, „w pierwszej połowie”).
Oczywiście specjaliści od pozycjonowania mogą mieć dodatkowe wymagania odnośnie do struktury tekstów czy ich zawartości, w zależności od stosowanych metod pozycjonowania. Mogą wskazać na przykład na:
- liczbę wymaganych powtórzeń każdego ze słów kluczowych,
- liczbę wymaganych nagłówków czy akapitów tekstu,
- liczbę linków w tekście itp.,
- możliwość odmieniania słów kluczowych w treści,
- sposób postępowania przy dużej liczbie fraz „lokalnych”, tj. z nazwą miasta – a więc na to, czy zawsze trzeba do frazy wstawiać miasto, czy można ją w części przypadków pominąć, dla zwiększenia naturalności treści,
- potrzebę przygotowania metadanych do tekstów.
Jak powinno wyglądać zlecenie od SEOwca dla copywritera?
Chociaż copywriterzy lubią pisać, i to dużo, przy przystępowaniu do pracy cenią sobie konkrety – zwłaszcza, gdy chodzi o wytyczne SEO. Dlatego idealny brief to taki, który:
- zawiera (tylko) potrzebne informacje w skondensowanej postaci
Zamiast rozbudowanej tabeli w Excelu, która zawiera np. analizę dziennych wahań w liczbie zapytań na daną frazę, lepiej wyślij listę konkretnych fraz, które copywriter ma użyć w treści. To usprawni Wam obojgu pracę i zaoszczędzi naprawiania błędów, które wystąpiły w wyniku niedopowiedzenia;
- jest możliwy do zrealizowania
W teorii możliwe do zrobienia jest wszystko, ale… czy zawsze ma to sens? Moje doświadczenie pokazuje, że… bywa różnie. Kilkakrotnie w swojej karierze copywriterskiej zdarzyło mi się pisać teksty, w których np. na 2 000 znaków miałam zmieścić 5-6 fraz, a każda z nich miała wystąpić co najmniej 4 razy. Czy się udało? Tak. Ale czy taki tekst, mimo moich szczerych chęci, prezentował się naturalnie i był czytelny dla odbiorcy? To już pozostawiam do oceny innym 🙂
- zawiera frazy realnie powiązane z działalnością klienta, dla którego jest pisany tekst
Chociaż to rzadkie przypadki, czasami zdarza się dostać zlecenie na tekst, w którym frazy zdają się mieć nijak do specyfiki oferty klienta.
Przykład? Tekst na bloga ma dotyczyć np. odliczeń podatkowych w Norwegii. Pozycjoner zaleca do niego frazy typu „podatki po Polskim Ładzie”. Owszem, takie słowa kluczowe na pewno są często wyszukiwane. Ale czy robią to osoby, które wyemigrowały do Norwegii i potrzebują tam polskiej księgowej? Być może tak. Ale co, jeśli do tekstu są przypisane tylko keywordy luźno powiązane z działalnością klienta albo takie, które w ogóle się z nią nie łączą? Wtedy skuteczność artykułu w kontekście SEO może być niewystarczająca. Poza tym wplecenie niepowiązanych słów kluczowych w naturalny sposób bywa niezwykle trudne. Jest możliwe, ale czy ma sens?
- jest przesłany w formie, w której da się kopiować jego treść
To już akurat drobiazg pół żartem, pół serio, który mnie – jako copywriterowi – „ułatwia życie”. Dlaczego? Ponieważ lubię kopiować do edytora tekstu tematy i słowa kluczowe z otrzymanej specyfikacji – tak, żeby mieć wytyczne do pisania zawsze „na oku”. Kiedy jednak dostaję zdjęcie lub pdf-a z fragmentem harmonogramu publikacji, jest to utrudnione – szczególnie, gdy do tekstu pozycjoner przypisał dużą listę słów kluczowych.
Jakie wytyczne od specjalisty SEO są copywriterowi zbędne?
Copywriter nie potrzebuje przede wszystkim szczegółowych danych, które posłużyły ekspertowi od pozycjonowania do wykonania analizy SEO. Dobry przykład to wcześniej wspomniana „rozpiska” wyszukań fraz w kolejnych dniach czy tygodniach. Nie ma też potrzeby na etapie zlecania treści wysyłać raportów dotyczących sezonowości poszczególnych fraz czy np. prognozowanych kosztów ich użycia w reklamach CPC.
Krótkie i konkretne wskazówki techniczne wystarczą, aby autor zastosował zasady SEO i zoptymalizował tekst zgodnie z wytycznymi. A jeśli pojawią się dodatkowe pytania – copywriter zawsze może je zadać i rozwiać ewentualne wątpliwości.
Moje doświadczenie pokazuje, że najczęściej specjalista SEO i copywriter, gdy już „przebrną” przez kilka pierwszych zleceń, zaczynają się rozumieć niemal bez słów, a kolejne zlecenia są realizowane szybko i zgodnie z oczekiwaniami klienta. Oczywiście pod warunkiem, że obie strony zaangażują się w ten proces i maksymalnie ułatwią sobie pracę nawzajem. W końcu gramy do tej samej bramki :-).
Szukasz zaufanej agencji copywriterskiej, z którą szybko porozumiesz się przy realizacji projektów? Skontaktuj się z nami i zobacz, ile możemy zrobić wspólnie!
