Czy mała firma potrzebuje strategii komunikacji?

Podążanie zgodnie ze strategią komunikacji nie jest zarezerwowane wyłącznie dla dużych marek. Jeśli prowadzisz małą firmę, również potrzebujesz takiego dokumentu – po to, aby spójnie się komunikować, trafniej docierać do klientów i skuteczniej wspierać sprzedaż. Wystarczy, że jasno określisz, do kogo mówisz, co chcesz przekazać, czym się wyróżniasz na tle konkurencji i jakim językiem chcesz budować relację z odbiorcami. Dowiedz się, dlaczego warto opracować strategię komunikacji dla małej firmy.

Przypadkowo czy skutecznie – jak komunikujesz się z klientami bez strategii?

Nawet jeśli nie masz strategii komunikacji, i tak na co dzień w jakiś sposób komunikujesz się ze swoimi odbiorcami. Jest Ci łatwo, bo wiesz co oferujesz, jakie są Twoje przewagi i czego poszukują klienci. Podczas rozmów potrafisz więc dopasować argumenty do obiekcji i… to wszystko pozostaje w Twojej głowie. Nie wykorzystujesz tego dalej – w tekstach na stronie internetowej, ofercie handlowej czy wpisach na profilach w social mediach.

Jednak zauważ, że w takiej komunikacji trudno zachować konsekwencję. Poszczególne argumenty mogą być trafne, ale jeśli za każdym razem firma akcentuje coś innego, czy odbiorca na pewno wie, z czym powinien ją kojarzyć? Część wartościowych wyróżników może w ogóle zostać pominięta, bo nikt wcześniej nie ustalił, które z nich są ważne – z punktu widzenia sprzedaży.

Wyobraź sobie, że prowadzisz firmę remontową. Twoim głównym wyróżnikiem jest pomoc w zakupie i organizacji materiałów budowlanych. Choć to może mieć duże znaczenie przy wyborze wykonawcy, podczas rozmowy sprzedażowej w ogóle o tym nie wspominasz. Co prawda taka informacja pojawia się w ofercie handlowej, ale ginie pomiędzy zakresem prac, cennikiem i warunkami współpracy. Natomiast na stronie internetowej – zamiast wyraźnie to zaakcentować, skupiasz się na jakości wykonania i publikowaniu zdjęć realizacji.

Postępując jak właściciel firmy remontowej, przypadkowo komunikujesz ważny wyróżnik. Klient może w ogóle go nie zauważyć, mimo że to mogłoby przesądzić o kolejnej podpisanej umowie. 

Opracowana strategia komunikacji pozwala wcześniej ustalić, które argumenty są naprawdę najważniejsze i gdzie powinny konsekwentnie wybrzmiewać. Dzięki temu ten istotny wyróżnik nie pojawia się mimochodem, lecz „pracuje” w każdym punkcie styku z klientem.

Dlaczego mała firma też potrzebuje strategii komunikacji?

O tym, czy firma powinna bazować na strategii komunikacji, nie decyduje jej rozpoznawalność, wielkość czy liczba zatrudnianych pracowników. Jeśli chcesz zdobywać klientów (a zakładam, że na tym Ci zależy), musisz wiedzieć, co chcesz im powiedzieć. I dobrze by było, gdyby te informacje zawsze były spójne – niezależnie od tego, czy przygotowujesz ofertę, publikujesz artykuł na blogu czy post na profilu LinkedIn.

Małe przedsiębiorstwa często nie mają opracowanej strategii komunikacji, za to znają swoich klientów i są ekspertami w swojej dziedzinie. Prowadzą więc marketing czysto intuicyjny, w efekcie którego jednego dnia firma mówi o jakości, innym razem podkreśla swoją elastyczność, a w kolejnych komunikatach podaje jeszcze inne argumenty.

Strategia komunikacji pomaga klientowi zrozumieć, dlaczego ma wybrać Twoją firmę

O ile klient z łatwością znajduje kilka firm oferujących podobną usługę, o tyle trudno mu ocenić, czym (i czy w ogóle) jedna oferta różni się od drugiej. Nie wie też, dlaczego miałby wybrać tę konkretną, np. droższą. Gdyby któraś z nich miała opracowaną strategię komunikacji, komunikowałaby coś więcej niż typowe:

• indywidualne podejście,
• wysoka jakość,
• elastyczność i dopasowanie do potrzeb,
• terminowość realizacji,
• kompleksowa obsługa,
• wieloletnie doświadczenie.

Te deklaracje, choć mogą być prawdziwe, nie pomagają w porównaniu ofert. Klient nadal nie wie, na czym polega jakość, elastyczność ani partnerskie podejście konkretnej firmy.

Natomiast opracowanie strategii komunikacji wymaga przyjrzenia się temu, co naprawdę wyróżnia ofertę, jakie USP (Unique Selling Proposition – unikalna propozycja sprzedaży) warto eksponować i jakie RTB (Reason To Belive – dowód uwiarygodniający obietnicę marki) stoją za składanymi hasłami. Dzięki temu wszystkie komunikaty kierowane w stronę odbiorców będą opierać się na konkretnych argumentach ważnych z punktu widzenia klienta.

Każda ogólna deklaracja może stać się argumentem sprzedażowym, pod warunkiem że nie będzie sprowadzała się krótkiego hasła.

Zostańmy przy wspomnianej wyżej firmie remontowej – w jej przypadku powtarzalne hasła można zmienić na bardziej konkretne, wskazujące na przewagę.

Czy teraz widzisz różnicę między ogólnikiem a komunikatem, który rzeczywiście coś mówi klientowi? Samo „wysoka jakość” czy „doświadczenie” nie daje mu jeszcze konkretnego powodu, żeby wybrać właśnie tę firmę. Dopiero doprecyzowanie pokazuje, co stoi za deklaracją i jaką może mieć korzyść.

Strategia pomaga również przełożyć wiedzę firmy na język odbiorcy. Jest to szczególnie ważne w przedsiębiorstwach technicznych i specjalistycznych. Ich komunikacja często koncentruje się na funkcjach, procesach albo parametrach, ponieważ właśnie na nich skupiają się osoby tworzące produkt lub usługę. Przykład?

1. System, który automatycznie aktualizuje dane po każdej zmianie, nie przynosi korzyści wyłącznie dlatego, że jest zautomatyzowany. Jego znaczenie polega na tym, że użytkownik szybciej widzi odchylenie i może zareagować, zanim wpłynie ono na wynik projektu.

2. Usługa wykonywana przez specjalistów z kilku dziedzin nie jest wartościowa tylko dlatego, że angażuje większy zespół. Dla klienta może oznaczać mniej błędów i  brak konieczności koordynowania kilku wykonawców.

Dobra strategia komunikacji usprawnia codzienną pracę

Zadanie strategii komunikacji nie kończy się na wskazaniu wyróżników firmy i najważniejszych argumentów sprzedażowych. Musi też ułatwiać codzienną pracę nad treściami, dlatego powinna uwzględniać konkretne wytyczne dla osób, które je tworzą: tone of voice, styl komunikacji wynikający np. z archetypu marki, zalecane i zakazane słowa, sposób zwracania się do odbiorcy czy poziom formalności. Dzięki temu copywriter, handlowiec czy osoba prowadząca marketing nie musi za każdym razem od nowa ustalać, jak mówić o firmie i jakich sformułowań używać.

To przyspiesza pracę, ogranicza liczbę poprawek i ułatwia zachowanie spójności między różnymi materiałami, a wiemy to z doświadczenia. Przy zleceniach od małych firm często wracamy do tych samych pytań jeszcze zanim zaczniemy pisać. Wszystko dlatego, że najważniejsze ustalenia dotyczące komunikacji nie zostały przez nią spisane. Musimy więc dopytać:

• do kogo kierowany jest komunikat,
• jaka korzyść jest najważniejsza,
• który wyróżnik warto wyeksponować,
• jakim językiem powinna mówić marka,
• jakich obietnic można używać,
• czym potwierdzić najważniejsze argumenty.

Czasami zdarza się też, że firma nigdy wcześniej nie nazwała swoich wyróżników ani nie zastanawiała się, czym właściwie potwierdza składane klientom obietnice. Do tej pory działała intuicyjnie, często podpatrując konkurencję i przejmując podobny sposób mówienia o ofercie.

W takiej sytuacji praca nad tekstem szybko wykracza poza samo copywritingowe działanie. Najpierw musimy wspólnie ustalić, co naprawdę warto komunikować, które argumenty mają znaczenie sprzedażowe i jakie dowody stoją za nimi. Dopiero na tej podstawie jestesśy w stanie stworzyć treść, który rzeczywiście komunikuje to, co firma chce przekazać.

Strategia ułatwia również wdrażanie nowych osób. Nowy pracownik marketingu albo handlowiec nie musi poznawać komunikacji wyłącznie na podstawie wcześniejszych materiałów i rozmów z właścicielem.

Kiedy strategia komunikacji jest szczególnie potrzebna firmie?

Chciałoby się powiedzieć, że strategia komunikacji jest zawsze potrzebna, ale rozumiem, że w małej firmie jej przygotowanie często schodzi na dalszy plan wobec bieżących zadań, sprzedaży i obsługi klientów. Jeśli jednak z jakiegoś powodu odkładasz jej stworzenie, sprawdź czy Twoje przedsiębiorstwo nie znajduje się w jednym z poniższych momentów. Przedstawiam sytuacje, w których brak ustalonych zasad komunikacji zaczyna mocno dawać się we znaki i może być sygnałem, że właśnie nadchodzi czas na opracowanie takiego dokumentu.

Powstaje nowa strona internetowa

Jeśli nie wiesz, co chcesz przekazać odbiorcom, nowa strona „opakuje” starą komunikację (a właściwie to chaotyczną komunikację) w świeższy wygląd. W rzeczywistości nic się nie zmieni.

Wykorzystaj więc ten moment, traktując przebudowę strony www jako okazję do ujednolicenia przekazu: nowa strona – nowa komunikacja.

Zanim zaczniesz pracę nad układem i grafiką, ustal, czym chcesz się wyróżniać, jakie argumenty mają najmocniej wybrzmieć i co klient powinien zapamiętać po wejściu na stronę.

Firma zmienia ofertę lub grupę klientów

Jeśli zmienia się oferta albo klient, do którego chcesz dotrzeć, dotychczasowy sposób komunikacji może już nie działać tak dobrze jak wcześniej. Inaczej mówi się do klienta indywidualnego, inaczej do dużej organizacji. Innych argumentów wymaga też prosta usługa, a innych bardziej złożony projekt o wyższej wartości.

Pomyśl o opracowaniu strategii komunikacji, gdy:

• wprowadzasz nową usługę,
• przechodzisz z B2C do B2B (lub odwrotnie),
• zaczynasz pracować z większymi organizacjami,
• kierujesz ofertę do nowej branży,
• chcesz przejść z prostych zleceń do bardziej kompleksowych projektów.

Jeśli zmienisz ofertę, ale nadal będziesz mówić tak samo, klient może po prostu nie zobaczyć, co się właściwie zmieniło i dlaczego nowa propozycja ma dla niego większą wartość.

W marketing i sprzedaż angażują się nowe osoby

Dopóki za działania związane z komunikacją leżą w rękach właściciela, wiele decyzji marketingowych może bazować na jego wiedzy i intuicji. Jeżeli z czasem w marketing i sprzedaż zaczynają angażować się nowe osoby, np. firma zatrudnia handlowców, korzysta z usług agencji copywriterskiej, przydają się jasne i sprecyzowane zasady komunikowania się z odbiorcami.

Kiedy nowe osoby nie znają wcześniejszych rozmów, ustaleń i doświadczeń, na podstawie których właściciel podejmował konkretne decyzje sprzedażowe i marketingowe, może to skutkować tym, że:

• właściciel będzie nadal zatwierdzać każdą treść,
• nowe osoby będą komunikować się po swojemu.

Strategia komunikacji daje im wspólny punkt odniesienia i pozwala pracować bardziej samodzielnie, ale cały czas spójnie z założeniami.

Firma wie, że cena jest głównym kryterium wyboru

Gdy klient porównuje kilka podobnych ofert, cena często staje się dla niego najprostszym punktem odniesienia. Zwłaszcza wtedy, gdy nie rozumie, z czego wynika różnica między dostawcami.

Przykład. Załóżmy, że klient chce zamówić meble na wymiar i szuka wykonawcy. Wysyła więc te same wytyczne do kilku firm, otrzymuje kilka wycen i zestawia przede wszystkim końcowe kwoty. Jeśli każda oferta wygląda podobnie, najtańsza może wydawać się najlepszym wyborem. A przecież różnica w cenie wynika w dużej mierze z zastosowanych elementów, np. okuć, prowadnic, standardu montażu. Tańsza oferta może więc oznaczać nie to samo za mniej, ale inny standard wykonania.

Jeśli w Twojej branży działa to podobnie, sprawdź:

• czy jasno pokazujesz, z czego wynika cena,
• czy wskazujesz konkretne przewagi swojej oferty,
• czy tłumaczysz różnice w materiałach i wykonaniu,
• czy swoje deklaracje jesteś w stanie poprzeć konkretnymi dowodami.

Strategia komunikacji pomaga ustalić, które z tych argumentów powinny być stale obecne w ofercie, na stronie i w rozmowach sprzedażowych. Dzięki temu klient przestanie patrzeć na Twoją firmę przez pryzmat kwot, ale będzie rozumiał, za co płaci. I będzie w stanie zapłacić więcej – jeśli tylko znajdzie ku temu solidny powód.

Firma chce zmienić sposób, w jaki postrzegają ją klienci

To często kolejny krok po problemie z ceną. Jeśli klienci wybierają głównie na podstawie kosztu, być może firma chce przestać być postrzegana jako „tańszy wykonawca”, ale może dotyczyć to też innych obszarów, np. przejścia:

• od dostawcy pojedynczej usługi do kompleksowego partnera,
• od firmy lokalnej do marki działającej w całym kraju,
• od podwykonawcy do samodzielnego doradcy,
• od wykonawcy technicznego do firmy rozwiązującej problem biznesowy.

Sama zmiana oferty albo cen nie wystarczy. Jeśli firma chce być postrzegana inaczej, musi zacząć mówić o sobie inaczej i konsekwentnie pokazywać argumenty, które uzasadniają tę zmianę.

Strategia komunikacji pomaga ustalić, z których komunikatów zrezygnować, a które częściej podkreślać, żeby klienci zaczęli inaczej postrzegać firmę.

Jak sprawdzić, czy Twoja firma „na już” potrzebuje strategii komunikacji?

Jeśli nie masz opracowanej strategii komunikacji, prędzej czy później i tak będziesz jej potrzebować. Jednak zanim uznasz, że sytuacja jest pilna, sprawdź jak Twoja firma na ten moment się komunikuje. Może się okazać, że mimo braku spisanego dokumentu przekaz jest całkiem spójny. Dzieje się tak często w małych firmach, w których za większość komunikacji odpowiada właściciel. Jeśli dobrze wiesz, czym Twoja oferta różni się od konkurencji, potrafisz to jasno nazwać i poprzeć konkretnymi dowodami, możesz intuicyjnie trzymać jeden kierunek.

W ocenie sytuacji pomoże Ci uproszczony audyt – odpowiedz TAK lub NIE na poniższe pytania.

Checklista: czy firma potrzebuje strategii komunikacji?

• Czy w firmie jest jasno określona główna grupa odbiorców?
• Czy różne osoby podobnie opisują najważniejszą przewagę firmy?
• Czy strona internetowa, oferta handlowa i sprzedaż opierają się na tych samych argumentach?
• Czy wiadomo, jakie problemy i obiekcje klientów warto poruszać?
• Czy firma potrafi udowodnić swoje najważniejsze deklaracje?
• Czy są ustalone zasady dotyczące tonu i stylu komunikacji?
• Czy nowe treści wymagają niewielu poprawek na poziomie przekazu i argumentacji?
• Czy klient szybko rozumie, czym oferta różni się od konkurencji?
• Czy firma potrafi pokazywać wartość oferty bez ciągłego odwoływania się do ceny?

Im więcej odpowiedzi „nie”, tym wyraźniejszy sygnał, że obecny sposób komunikowania firmy nie działa wystarczająco spójnie i warto przestać odkładać przygotowanie strategii.

Jeśli masz już strategię komunikacji, upewnij się, że z niej korzystasz. Bo mieć, a wdrożyć, to dwie różne kwestie.

Dokument może być dobrze przygotowany, a mimo to strona, oferta handlowa czy komunikacja sprzedażowa nadal mogą żyć własnym życiem. Przejrzyj więc:

• stronę główną i najważniejsze podstrony ofertowe,
• aktualną ofertę handlową,
• kilka ostatnich postów lub newsletterów,
• reklamy,
• wiadomości wysyłane do klientów,
• odpowiedzi handlowców na najczęstsze pytania,
• opinie klientów i notatki z rozmów sprzedażowych.

Sprawdź, czy rzeczywiście wracają tam te same najważniejsze argumenty, wyróżniki itp. Najważniejsze jest, żeby te założenia faktycznie były widoczne w tekstach, ofertach i rozmowach z klientami.