Jak reklamować gabinet medycyny estetycznej zgodnie z nowymi przepisami? Praktyczne wskazówki z przykładami

Branża medycyny estetycznej aktualnie przeżywa prawdziwą rewolucję. Wszystko za sprawą wejścia w życie ustawy zakazującej reklamowania wyrobów medycznych. Kara za złamanie przepisów może wynieść nawet 2 mln złotych. Czego nie wolno promować zgodnie z nowymi obostrzeniami? Wątpliwości jest sporo, dlatego postaramy się je rozwiać i podpowiedzieć, jak się reklamować, by nie narazić się na konsekwencje prawne.

Z czego wynikała potrzeba regulacji reklamy wyrobów medycznych?

Zakaz reklamy usług medycznych nie jest nowością. Przepisy już od wielu lat regulują zakres prowadzenia działań marketingowych przez przychodnie, gabinety lekarskie i inne podmioty zarejestrowane jako lecznicze. Takie placówki nie mogą promować swoich usług – mogą jedynie o nich informować.

Wytyczne dla podmiotów, które oferowały wyroby medyczne do użytku domowego, były stosunkowo klarowne. Ich przestrzeganie podlegało kontroli uprawnionych do tego organów.

Ustawodawca dotychczas nie skupiał się jednak na uregulowaniu reklamy wyrobów medycznych przeznaczonych do użytku profesjonalnego – takich, które mogą stosować wyłącznie osoby z odpowiednimi uprawnieniami. Mowa przede wszystkim o urządzeniach, narzędziach i preparatach wykorzystywanych w gabinetach medycznych, w tym oferujących zabiegi medycyny estetycznej.

Zmiany w prawie wynikały z konieczności dostosowania krajowych przepisów do regulacji unijnych. 7 kwietnia 2022 roku weszła w życie nowelizacja unijnej ustawy o wyrobach medycznych. Państwa członkowskie zostały zobowiązane do jej wdrożenia w kolejnych miesiącach.

Potrzebę doregulowania przepisów o reklamie wyrobów medycznych dostrzegali nie tylko decydenci, ale również przedstawiciele zawodów medycznych i kosmetologicznych. Wskazywali oni na zagrożenia, jakie niosą za sobą:

• kierowanie komunikatów marketingowych do osób niepełnoletnich,
• działalność influencerska polegająca na promowaniu specjalistycznych wyrobów medycznych w Internecie,
• wykorzystywanie w reklamie wizerunków osób, których wygląd czy otoczenie, w jakim się znajdują, mogą wskazywać, że są autorytetami w dziedzinie medycyny.

Dotychczas takie działanie nie były regulowane, a ich podejmowanie nie wiązało się z żadną odpowiedzialnością karną.

Konieczność zastosowania precyzyjnych regulacji prawnych poskutkowała wprowadzeniem 1 stycznia 2023 roku ustawy o zakazie reklamy wyrobów medycznych. Zmiana przepisów wpłynęła nie tylko na branżę medyczną i farmaceutyczną, ale również na działalność gabinetów medycyny estetycznej.

Co znajduje się w nowej ustawie o reklamie wyrobów medycznych?

Aktor w kitlu lekarskim reklamujący wyroby medyczne? To już przeszłość. Takie działanie, zgodnie z nową ustawą, jest niedopuszczalne i zagrożone karą do 2 mln złotych.

„Sprawczynią” zamieszania, które pojawiło się na początku roku w branży medycyny estetycznej, jest Ustawa z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych. Jako całość weszła w życie 26 maja 2022 roku, jednak dla jej poszczególnych zapisów ustanowiono Vacatio Legis, w efekcie czego zaczęły one obowiązywać dopiero później.

Tak było właśnie w przypadku kwestii związanych z reklamą wyrobów medycznych. Reguluje je głównie Rozdział 12 (art. 54 – art. 61), który wszedł w życie 1 stycznia 2023 roku. To właśnie tam znajdują się zapisy, które precyzyjniej określają, co wolno, a co jest niedopuszczalne

Reklama wyrobów medycznych kierowana do publicznej wiadomości nie może:

• wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub przedstawiać osób prezentujących wyrób medyczny w sposób sugerujący, że wykonują taki zawód,
• zawierać bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych wyrobów lub nakłaniać rodziców do kupienia im reklamowanych wyrobów;
• dotyczyć wyrobów przeznaczonych do używania przez użytkowników innych niż laicy.

Dla gabinetów medycyny estetycznej ważny jest w szczególności ostatni punkt dotyczący środków przeznaczonych do użytku profesjonalnego. To właśnie reklamowanie wyrobów medycznych – także w odniesieniu do wykonywanych w gabinecie zabiegów medycyny estetycznej – podlega surowej kontroli od 1 stycznia 2023 roku.

Nowa ustawa, wprowadzona decyzją prezesa UOKiK, wciąż nie reguluje wszystkich niejasności. Jednak definiuje znacznie więcej pojęć niż dotychczasowe prawo. Jest również bardziej rygorystyczna i przewiduje surowe kary za niestosowanie się do przepisów.

Jakich wyrobów medycznych nie można reklamować?

Od nowego roku zakaz reklamy dotyczy wyrobów medycznych w różnej formie. Jeśli prowadzisz gabinet medycyny estetycznej, zachowaj szczególną ostrożność przy prezentowaniu w ofercie m.in.:

• specjalistycznego sprzętu medycznego,
• implantów wykorzystywanych w medycynie estetycznej,
• produktów na bazie kwasu hialuronowego,
• zabiegów laserem,
• urządzeń wykorzystujących ultradźwięki, fale radiowe, HIFU,
• urządzeń do karboksyterapii,
• peelingów chemicznych,
• produktów do mezoterapii i lipolizy iniekcyjnej,
• narzędzi podologicznych.

Lista jest znacznie dłuższa. Jeżeli więc masz jakiekolwiek wątpliwości, czy dany produkt należy do grupy wyrobów medycznych, kieruj się opisem na opakowaniu/na stronie producenta danego sprzętu lub preparatu. Jeśli pojawia się w nim adnotacja o wyrobie medycznym, lepiej zrezygnować ze wszelkich działań reklamowych.

Pamiętaj! Ustawa zabrania kierowania jakiejkolwiek reklamy wyrobów medycznych do użytku profesjonalnego do publicznej wiadomości.

Kary od UOKiK – od kiedy zaczną obowiązywać?

Opinię publiczną związaną z branżą medycyny estetycznej zaskoczyła wysokość kar za nieprzestrzeganie zakazu reklamy.

Zgodnie z art. 103 ust. 2 ustawy o wyrobach medycznych osoba łamiąca taki przepis podlega karze pieniężnej w wysokości do 2 mln złotych.

Czy to oznacza, że gabinety medycyny estetycznej muszą natychmiast usunąć wszystkie komunikaty reklamowe ze swoich stron internetowych? Nie tak szybko… Kampanie marketingowe uruchomione przed 1 stycznia 2023 roku mogą funkcjonować do końca czerwca tego roku.

Co nie jest reklamą wyrobów medycznych?

Zakaz reklamy wyrobów medycznych do użytku profesjonalnego (a co za tym idzie – również zabiegów wykonywanych w gabinetach medycyny estetycznej) budzi sporo wątpliwości. Dotyczą one przede wszystkim tego, co można uznać za działanie marketingowe, a co jeszcze nim nie jest.

• Czy reklamą jest naklejenie na okna gabinetu baneru z listą wykonywanych zabiegów?
• Czy posty w mediach społecznościowych prezentujące ofertę jeszcze mieszczą się w granicach prawa?
• Czy treści na stronie internetowej opisujące przebieg poszczególnych zabiegów łamią przepisy o zakazie reklamy usług medycznych?
• Czy prezentowanie zdjęć typu „przed i po” zabiegu jest dopuszczalne?

Z ustawy można się dowiedzieć, że reklamą wyrobów medycznych z całą pewnością nie są:

• katalogi handlowe lub listy cenowe zawierające wyłącznie nazwę handlową, cenę wyrobu lub specyfikację techniczną,
• informacje umieszczone na opakowaniach oraz załączone do opakowań wyrobów medycznych, wymagane przepisami ustawy i rozporządzenia 2017/745 lub rozporządzenia 2017/746,
• instrukcje użytkowania wyrobu medycznego,
• odpowiedzi na pytania dotyczące stosowania wyrobu (niepromocyjne),
• szkolenia produktowe i materiały techniczne.

Warto przy tym zwrócić uwagę, że zakaz reklamy wyrobów medycznych dotyczy wyłącznie komunikatów podawanych do publicznej wiadomości.

To pojęcie nie jest sprecyzowane, jednak można założyć, że posty w mediach społecznościowych czy treść na stronie firmowej spełniają definicję „publicznej wiadomości”. Trzeba pamiętać, że reklamą może być jakikolwiek tekst, grafika lub nagranie zachęcające do skorzystania z usług. Dotyczy to wszystkich kanałów komunikacji, czyli:

• reklamy tradycyjnej, np. gazet, ulotek,
• audycji radiowych,
• reklam telewizyjnych,
• reklam internetowych – stron internetowych, wyszukiwarek, mediów społecznościowych, ale także współpracy z influencerami.

Social media umożliwiają osiągnięcie bardzo dużych zasięgów. Szczególnie jeśli działania marketingowe opierają się na współpracy z osobami znanymi, celebrytami czy twórcami internetowymi. W tym przypadku trudno zatem mówić o braku kierowania reklam wyrobów medycznych „do publicznej wiadomości”.

UOKiK wyruszył „na wojnę” z influencerami, którzy w mediach społecznościowych reklamowali wyroby medyczne. Ich przekaz bardzo często trafiał do najmłodszych odbiorców, stanowiąc dla nich spore zagrożenie.

Natomiast reklamą niepodawaną do publicznej wiadomości mogą być na przykład ulotki prezentowane w gabinecie. Jednak i takie komunikaty podlegają regulacjom. Głównym założeniem jest to, że nie mogą one wprowadzać w błąd i muszą dokładnie precyzować, co jest przedmiotem reklamy.

Czy da się reklamować medycynę estetyczną pomimo zakazu?

Zakaz reklamy wyrobów medycznych okazuje się być wyjątkowo dotkliwy dla branży medycyny estetycznej. Jak zatem radzić sobie po 30 czerwca 2023 roku, kiedy kampanie marketingowe – realizowane tak jak do tej pory – będą surowo karane?

Działania w ramach SEO

Rozwiązaniem może być podejmowanie działań w ramach SEO, czyli pozycjonowania w wynikach organicznych wyszukiwarki. W praktyce polega to na przeprowadzeniu takich zmian na stronie firmowej, by była ona łatwa do odnalezienia przez internautów. Jeśli będzie znajdowała się na wysokiej pozycji na liście wyszukiwania, użytkownicy będą chętnie ją odwiedzać. To pozwoli sprzedawać zabiegi i wyroby medyczne bez łamania zakazu reklamy.

Content marketing

Niezwykle przydatny jest również umiejętnie prowadzony content marketing. Chociaż powstające w jego ramach treści (np. artykuły blogowe, artykuły sponsorowane ) nie mogą bezpośrednio zachęcać do skorzystania z zabiegów, pozwalają budować rozpoznawalność marki i wzmacniać wizerunek eksperta. Jako zaufany specjalista przyciągniesz do swojego gabinetu osoby zainteresowane Twoją ofertą – a to wszystko bez wskazywania na zabiegi wykorzystujące konkretne wyroby medyczne.

Pamiętaj!  Działania w ramach SEO i content marketingu są całkowicie zgodne z prawem i nie narażają właściciela strony na kary od UOKiK. Ważne jest jednak to, jakie komunikaty zawiera publikowana treść.

Dlatego ich stworzenie warto powierzyć specjalistom w dziedzinie copywritingu, którzy znają obostrzenia prawne. Zadbają więc o to, by teksty były zgodne z obowiązującymi przepisami.

Jak pisać treści na stronę internetową, aby nie złamać przepisów?

Prowadzenie działań marketingowych jest niezbędne, by pozyskiwać nowych klientów i zadbać o swoją rozpoznawalność w branży. Czy da się więc prezentować ofertę gabinetu bez ryzyka łamania przepisów? Okazuje się, że tak, jednak należy to robić z dużą ostrożnością.

Poniżej prezentujemy kilka zasad, o których trzeba pamiętać przy tworzeniu treści dotyczących wyrobów medycznych. Co ważne, obowiązują one nie tylko w Internecie, ale również w tradycyjnych kanałach informacji, na przykład w prasie czy na ulotkach.

1. Komunikat musi mieć neutralny charakter

Treści nie mogą bezpośrednio zachęcać do zakupu. Niedopuszczalne są sformułowania takie jak: „skorzystaj”, „wybierz ten produkt”, „gwarantujemy osiągnięcie (określonego) efektu”. Nie można również podkreślać zalet danego wyrobu, czyli pisać, że jest „najlepszy”, „najnowocześniejszy”, „skuteczny”, „lepszy niż produkt x”.

Reklamą będzie sformułowanie:

„Przyjdź do naszego gabinetu i skorzystaj z wysoce skutecznego zabiegu z użyciem lasera XYZ, który przywróci piękno Twojej skórze. ”

Nie będzie nią natomiast:

„W gabinecie przeprowadzamy zabiegi z użyciem lasera. Wykorzystuje się je do niwelowania drobnych zmarszczek, blizn i rozstępów”.

2. Opisywanie wyrobu medycznego nie może umożliwiać jego identyfikacji

Zgodnie z prawem można umieszczać w treściach informację o stosowaniu produktu, jednak nie można podawać jego pełnej nazwy handlowej.

Nie można pisać:

„Do wygładzania zmarszczek czoła wykorzystujemy produkt Azzalure, 125 jednostek Speywood.”

Można natomiast ująć to w następujący sposób:

„Do wygładzania zmarszczek czoła stosujemy ostrzykiwanie toksyną botulinową”.

Toksyna botulinowa jest nazwą ogólną, która nie umożliwia zidentyfikowania konkretnego wyrobu medycznego, jego marki ani producenta.

Trzeba jednak mieć na uwadze, że te regulacje mogą w kolejnych miesiącach stać się bardziej rygorystyczne.

3. Opiniowanie wyrobów medycznych w zamian za korzyść jest zabronione

Dotyczy to głównie influencerów – nie tylko lekarzy, ale również kosmetologów, kosmetyczek i celebrytów. Niedopuszczalne jest umieszczanie treści, które prezentują zalety danego produktu lub ukazują go jako lepszy od innych.

Zakaz ten dotyczy również samych zabiegów medycyny estetycznej, w których wykorzystywane są konkretne wyroby medyczne (z podaniem nazwy handlowej).

Należy zachować szczególną ostrożność podczas zamieszczania postów w mediach społecznościowych. Takie komunikaty mogą zostać wielokrotnie przekazane dalej – wówczas mogą zostać potraktowane jako działalność influencerska nastawiona na osiąganie zysków.

4. Wykorzystywanie zdjęć przedstawiających modeli przebranych za lekarzy jest zabronione

Nie mogą oni również pozować w gabinecie czy na tle placówki medycznej. Dotyczy to głównie grafik z internetowych baz (tzw. stocków).

Obecnie zabronione jest przedstawianie wizerunków osób, których wygląd lub otoczenie, w jakim się znajdują, sugerują wykonywanie zawodu medycznego. Na przykład są to postaci ubrane w kitel lekarski trzymające w ręce stetoskop albo siedzące w gabinecie lekarskim.

Do 1 stycznia 2023 roku takie działania były dozwolone.

5. Publikowanie zdjęć „przed” i „po” zabiegu jest niedozwolone

Nie można zamieszczać zdjęć metamorfoz „przed i po zabiegu” z użyciem wyrobu medycznego. Takie działanie mogłyby wprowadzić pacjenta w błąd co do efektów w indywidualnym przypadku pacjenta.

Zgodnie z opinią niektórych prawników, prezentowanie takich treści – również bez wskazywania na konkretny wybór medyczny – może być uznane za łamanie zakazu reklamy. W tej kwestii nie ma jednak jednoznacznego stanowiska, dlatego najlepiej zachować ostrożność.

6. Komunikat nie może być skierowany do osób niepełnoletnich

Reklama zabiegów wykorzystujących wyroby medyczne nie może być kierowana do osób niepełnoletnich. Zabronione jest też zachęcanie rodziców do stosowania danego wyrobu medycznego u dzieci.

Zakazu reklamy wyrobów medycznych nie da się obejść. Nie oznacza to jednak, że musisz całkowicie zaprzestać działalności promującej swoje usługi. Dzięki powyższym wskazówkom, będziesz wiedzieć, jak to robić – bez narażania się na wysokie kary finansowe.