Zrozumiale o finansach i technologii – przygotowanie tekstów na stronę aplikacji do zarządzania cash flow [case study]

Flike to innowacyjne narzędzie do zarządzania cash flow w firmie. Jedna, bardzo prosta w obsłudze aplikacja staje się dla wielu przedsiębiorstw alternatywą dla kosztownego oprogramowania BA (do prowadzenia analityki biznesowej) czy zatrudnienia zewnętrznego dyrektora finansowego. Jednak tekstom na stronie Flike brakowało przełożenia na język klienta. Naszym zadaniem było ich przeredagowanie i doszlifowanie, aby wzmocnić potencjał sprzedażowy oraz konwersyjność.

Zgodnie z ustaleniami z Klientem, odświeżone treści miały stać się:

Współpraca obejmowała redakcję treści na stronę główną oraz do zakładki “O Flike”.

Stanęliśmy przed wyzwaniem, ponieważ:

• Flike to rozwiązanie jedyne w swoim rodzaju – nie ma drugiego takiego narzędzia na rynku; w efekcie musieliśmy się dogłębnie zaznajomić z jego specyfiką i ściśle współpracować z klientem, przy zawężonym researchem własnym;
• pracowaliśmy w oparciu o gotową makietę strony, która dawała ograniczone możliwości modyfikacji treści.

Przebieg współpracy

Nasza współpraca z Flike rozpoczęła się od wypełnienia przez Klienta briefu, który pozwolił nam zebrać niezbędne informacje, oraz od analizy obecnych treści na www. Ustaliliśmy też wspólnie priorytety: bardziej „ludzkie” przedstawienie systemu, w odniesieniu do problemów grup docelowych, które mogą być rozwiązane dzięki Flike, oraz wyeliminowanie z treści nadmiaru technicznych określeń.

Dzięki wstępnemu uzgodnieniu celów i oczekiwań mogliśmy ukierunkować naszą pracę, by powstałe w efekcie treści spełniły swoją rolę, a liczba poprawek była ograniczona do minimum.

Po przygotowaniu tekstów pracowaliśmy z Klientem nad ich doszlifowaniem merytorycznym i technicznym. Aby było łatwiej, działaliśmy z wykorzystaniem Google Docs. Wymiana komentarzy pozwoliła nam szybko i dynamicznie reagować na zgłaszane uwagi i sprawnie zakończyć cały proces – tak, aby treści były już gotowe do przeniesienia na stronę internetową Flike.

Efekty naszej pracy

1. Bardziej przyjazny język tekstów – podkreślenie ważnych dla odbiorców komunikatów w zrozumiały sposób

W starych tekstach na stronie Flike w nagłówkach pojawiały się terminy techniczne, które mogły odstraszać klientów i zaburzały komunikowanie korzyści. Wyeliminowaliśmy je i zastąpiliśmy przyjaźniejszym przekazem – nakierowanym na odbiorcę.

Stara strona główna:

Nowa strona główna:

Zmiana nagłówka H1 – kontrola nad finansami firmy vs. kontrola cash flow – sprawiła, że treść jest bardziej zrozumiała oraz perswazyjna. Natomiast samo pojęcie „cash flow” – nadal ważne, nie zostało przez nas całkowicie pominięte. Po prostu przesunęliśmy je do wyjaśnienia poniżej. Wzbogaciliśmy tę sekcję również o komunikaty pisane językiem korzyści,  wskazując najważniejsze atuty aplikacji Flike.

2. Wzmocnienie języka korzyści i bezpośrednie odwołanie się do potrzeb grup odbiorców

Język korzyści był obecny w starej wersji tekstów, jednak często brzmiały one „sucho” i mało perswazyjnie. Dlatego dokonaliśmy wielu zmian, aby dodać treściom dynamiki i podnieść ich atrakcyjność.

Przykład? Na stronie głównej zaplanowano sekcję wyjaśniającą, czym jest aplikacja Flike. Stara wersja przedstawiała w punktach funkcje i korzyści – sucho i bez dokładniejszego wyjaśnienia. Dlatego połączyliśmy i przeredagowaliśmy te sekcje, aby odbiorca od razu otrzymał wyjaśnienie, jak funkcje Flike ułatwią mu zarządzanie finansami firmy.

Stara wersja:

Po zmianach wprowadzonych przez Sago Media:

Nowy tekst:

• odnosi się bezpośrednio do problemów i wyzwań, z którymi mierzą się grupy docelowe odbiorców Flike;
• wskazuje, dlaczego Flike może być najlepszym rozwiązaniem (prosta kontrola cash flow bez wydawania dużych środków na zatrudnienie zewnętrznego dyrektora finansowego);
• omawia korzyści w bardziej obrazowy sposób, przy zastosowaniu bezpośrednich zwrotów do odbiorcy – język pozwala wyobrazić sobie to, co zapewni korzystanie z systemu.

Działając z tą samą intencją, zasugerowaliśmy również zmianę formy przedstawienia ogólnych cech/zalet Flike na stronie głównej.

Stara wersja, z uwagi na zastosowanie „kołowej” grafiki i długich haseł, była mało wyrazista i mogła zniechęcać do czytania. Wyglądała następująco:

Nowa przybrała formę minimalistycznych, ale zwracających uwagę kafelków z krótkimi, konkretnymi zaletami.

Zadbaliśmy o ich przemyślany układ, aby wyeksponować najważniejsze atuty systemu. Uprościliśmy też język starych komunikatów – tam, gdzie to było konieczne. Przykłady zmian:

• dostępność systemu dla każdego rozmiaru przedsiębiorstwa –> rozwiązanie dla każdego biznesu bez względu na skalę;
• zarządzanie analityką finansów w jednym miejscu –> najważniejsze dane o finansach Twojej firmy w jednym miejscu;
• jeden z pierwszych systemów do tak dostępnej i prostej analizy cash flow w Polsce –> jasne i konkretne informacje o cash flow

Język nabrał lekkości oraz przejrzystości – po prostu stał się łatwiejszy w odbiorze.

3. Poprawa konwersyjności tekstów przez dobór silniejszych CTA

W tekstach, które były na stronie Flike, pojawiały się CTA (call to action), czyli bezpośrednie zwroty do odbiorcy. To duży plus. Jednak w naszej ocenie można je było wzmocnić.

Przykład? Oto, jak wyglądało CTA na stronie głównej, które miało zachęcić do zarezerwowania konsultacji.

Jego zaletą było podkreślenie braku kosztów konsultacji. Zabrakło jednak jasnego wskazania celu, dla którego odbiorca miałby się umówić na rozmowę ze specjalistą Flike.

Nasza wersja:

Takie CTA już na starcie wskazuje korzyść z potencjalnego kontaktu. Podkreśliliśmy też jeszcze wyraźniej, że podjęcie przez odbiorcę akcji jest bezpieczne i nie wiąże się z żadnymi kosztami (dodatkowo powtarzając ten przekaz w tekście na przycisku).

Na stronie głównej dodaliśmy również kolejne CTA, które zachęca do przetestowania aplikacji.

W tej sekcji pojawiła się potrzeba zakomunikowania kosztu, który pojawia się w okresie próbnym korzystania z Flike. Pierwszy miesiąc to wydatek… 5 zł. Kwota jest niewielka, co podkreśliliśmy, porównując ją do drobnego wydatku na zakup kawy.

4. Uwypuklenie korzyści systemu w nagłówkach

Nagłówki to ten element treści, na który odbiorca zwraca uwagę w pierwszej kolejności.

Dlatego każdy z nich powinien być maksymalnie wykorzystany do przekazania najważniejszych komunikatów perswazyjnych. Na stronie Flike zidentyfikowaliśmy takie, których potencjał był wyraźnie marnowany.

Najbardziej „rażącym” przykładem był pierwszy moduł zakładki „O Flike”. Tak wyglądała jego stara wersja:

Nagłówek, który otwierał tę podstronę w ogóle nie przyciągał uwagi. Dodatkowo tekst poniżej był dość zawiły i wchodził w szczegóły, które znacznie lepiej omówić nieco później. W zamian potrzebne było „mocniejsze uderzenie” i jaśniejsza komunikacja USP Flike. Oto jak wygląda nasza wersja:

Pozostawiliśmy w nagłówku słowa “system Flike”, ale obudowaliśmy je konkretną korzyścią i zwrotem do odbiorcy.

Ponadto napisaliśmy od nowa tekst pod pierwszym nagłówkiem – wzmacniając zawarty w nim przekaz. Już w pierwszym zdaniu zbiliśmy często pojawiającą się obiekcję i mylne przekonanie – „Flike to nie kolejna aplikacja księgowa”. Odnieśliśmy się też do konkretnych potrzeb grup docelowych – związanych z ułatwieniem zarządzania finansami firmy oraz poprawą bezpieczeństwa.

Innym przykładem wzmocnienia potencjału nagłówków jest modyfikacja tego odnoszącego się do opinii klientów na stronie głównej.

Stara wersja:

Zarówno treść ponad nagłówkiem, jak i sam nagłówek są „suchymi komunikatami”, które nie mają wysokiego potencjału konwersyjnego i nie zachęcają do czytania.

Oto jak wygląda nowa wersja:

Tekst ponad nagłówkiem jasno wskazuje na funkcję tego modułu strony (i wzmacnia potencjał SEO – odbiorcy mogą szukać w Google informacji o aplikacji właśnie wpisując „opinie o Flike”). Natomiast sam nagłówek nawiązuje bezpośrednio do potencjalnych korzyści użytkowania systemu.

Przeredagowaliśmy również treść poniżej, kierując ją wprost do przedsiębiorcy i nadając jej większą dynamikę.

5. Lepsza komunikacja USP w stopce strony

Stopka strony internetowej, choć niepozorna, pełni ważną rolę. Krótki opis firmy, który zwyczajowo się w niej znajduje, powinien zawierać wyraźnie i przejrzyście sformułowaną USP (unikalną propozycję sprzedażową). Warto pamiętać, że ten komunikat będzie widoczny dla odbiorcy w każdej zakładce.

Stara wersja prezentowała się następująco:

Zbitka „sam w każdym momencie, w prosty sposób” była mało zrozumiała i pojawiały się w niej niezgrabności gramatyczne. Przy okazji komunikat był wyraźnie skierowany do mężczyzn („sam”), co mogło razić część odbiorców, np. przedsiębiorczynie. Oto nowa wersja:

Przekaz zachowuje tę samą intencję i merytorykę, ale jest bardziej zrozumiały i uniwersalny. Zobacz różnice!

• “Zarządzaj swoją płynnością finansową” –> “Zarządzaj płynnością finansową firmy” (jaśniejsze wskazanie, że chodzi o cash flow w firmie, a nie np. o wydatki osobiste).
• “sam w każdym momencie, w prosty sposób” –> “na własnych zasadach – prosto, precyzyjnie i samodzielnie” (bez zawężania grupy odbiorców do mężczyzn, poprawniej gramatycznie, bardziej wyraziście i zrozumiale).

6. Większa przystępność i praktyczność opisu funkcjonalności systemu

Opisy funkcji Flike na starej stronie były zwięzłe i konkretne. Jednak brakowało w nich przełożenia na praktyczne korzyści dla odbiorców, a język momentami był zawiły. Przeredagowaliśmy je, aby wzmocnić przekaz, a jednocześnie zachować przekaz treści i jej układ. Przykład?

Stara wersja:

Nowa wersja:

Po naszej redakcji tekst:

• nabrał lekkości, np. dzięki skróceniu zdań i obudowaniu terminologii technicznej prostszym językiem (porównaj: Zdobądź szczegółowy wgląd w przepływy finansowe Twojej firmy, identyfikując kluczowe trendy i wzorce. vs. Uzyskaj szczegółowy wgląd w przepływy finansowe w Twojej firmie. Flike pokaże Ci w prosty sposób najważniejsze dane. Dzięki temu dostrzeżesz kluczowe trendy i wzorce.)
• wprost pokazuje korzyści dla odbiorcy: piszemy o nich wprost i wyjaśniamy, co można zrobić dzięki uzyskanym danym analitycznym (zrozumieć, jak decyzje finansowe podejmowane w firmie przekładają się na stabilność budżetu i jakie obszary wymagają poprawy).

Podobne zabiegi zastosowaliśmy w sekcji opisu aplikacji w zakładce “O Flike”.

Oto, jaki tekst pojawiał się w drugim module starej wersji:

Co było nie tak? Po pierwsze – brak wyraźnie zaakcentowanego zwrotu do odbiorcy. Po drugie – znikoma ilość konkretów. Opis nie wskazywał, do czego dokładnie można wykorzystać Flike.

Treść po naszej redakcji:

Nowa wersja:

• zwraca się bezpośrednio do odbiorcy w wyraźny sposób, co wzmacnia zaangażowanie czytającego w przekaz (tryb rozkazujący: poznaj, otrzymuj, podejmuj);
• zawiera bardziej konkretne informacje – zamiast ogółu o „wspieraniu w utrzymaniu płynności finansowej i świadomości finansowej firmy”, pojawiają się wzmianki o automatyzacji procesów, zestawieniu wydatków i przychodów oraz ich prognozach, czy analizie na kształt zewnętrznych usług controllingu; to pozwala bardziej wyobrazić sobie namacalne korzyści z tego rozwiązania.

Podsumowanie

Treści na stronie głównej i w zakładce O Flike, po gruntownej modyfikacji Sago Media pozwoliły wzmocnić potencjał konwersyjny strony. Odświeżone teksty:

• skupiają się na odbiorcy i jego potrzebach, przez co bardziej zachęcają do skorzystania z aplikacji;
• przejrzyściej komunikują funkcjonalności Flike i ich przełożenie na namacalne korzyści biznesowe – tak, by przekaz był bardziej zrozumiały dla grup docelowych i motywował do podjęcia działania;
• zachowują balans między przystępnością i zrozumiałością a „eksperckością” – terminologia specjalistyczna jest w nich nadal obecna, ale obudowana językiem, który jest łatwy w odbiorze dla każdego.

Zgłosiliśmy się do Sago Media z przekonaniem, że treści na naszej stronie nie mają wystarczającego potencjału marketingowego. Uważaliśmy, że niektóre sformułowania są zbyt techniczne lub formalne, co może być mniej przystępne na użytkownika i na pierwszy rzut oka mniej zrozumiałe. Poza tym brakowało wyraźnego wyeksponowania tego, jak Flike może pomóc przedsiębiorcom.

Współpraca przebiegła sprawnie – z zachowaniem płynnego i dobrego kontaktu oraz przejrzystych warunków współpracy, od przyjęcia zlecenia po doszlifowanie tekstów przez copywriterkę, zgodnie ze zgłoszonymi przez nas uwagami. Nowe treści znacznie lepiej spełniają swoje zadanie – jesteśmy z nich zadowoleni.

Hubert Olech, founder Flike

Serwis w odświeżonej wersji można znaleźć na stronie https://flike.finance.