Jakość przede wszystkim, czyli jak zasady E-E-A-T podniosły poprzeczkę przy tworzeniu bloga firmowego

Jednym z najczęstszych pytań, które słyszymy od klientów przed rozpoczęciem współpracy, jest: „ale czy dostosowujecie teksty pod Google”? Odpowiedź jest oczywista: tak! Z czym jednak kojarzą Ci się teksty zgodne z zasadami SEO? Raczej nie z „bełkotem wypchanym słowami kluczowymi”, prawda? Ale czy wiesz, jak wysoko Google stawia obecnie poprzeczkę? Dowiedz się, jak tworzyć treści zgodne z zasadą E-E-A-T.

E-E-A-T: co to jest?

E-E-A-T to akronim od czterech słów:

• E jak Experience, czyli Doświadczenie;
• E jak Expertise, czyli Eksperckość;
• A jak Authoritativeness, czyli Wiarygodność;
• T jak Trust, czyli Zaufanie.

Zamykają się w nich kluczowe zalecenia Google dla twórców treści. Należy ich przestrzegać, aby publikowane teksty na stronę, opisy produktów, treści blogowe i każdy inny content:

1. były wysoko ocenione przez algorytmy wyszukiwania;
2. w efekcie zajmowały wysokie pozycje w wyszukiwarce.

Dlaczego zachowanie zasad E-E-A-T jest tak ważne?

Treści, które spełniają zasady E-E-A-T, przyniosą Ci wiele korzyści, i to nie tylko na polu SEO! Oto co zyskasz.

Wyższe wyniki w wyszukiwarce Google

Im wyżej Twoja strona będzie się pokazywać internautom w wynikach wyszukiwania, tym większe są szanse sprzedażowe.

Rachunek jest więc prosty: E-E-A-T to droga do większego ruchu na stronie.

Większe szanse na to, żeby dostać się do featured snippet

Co to featured snippet? Na pewno zdarzyło Ci się widzieć ten element niejeden raz, nawet jeśli nie wiesz, jak to się nazywa :-).

Chodzi o „okienko” w wynikach Google z odpowiedzią na zadane przez Ciebie pytanie, które pojawia się nad listą linków. To dokładnie ten element:

Zazwyczaj pojawia się w nim bardzo konkretna i zwięzła odpowiedź na zadane pytanie. Taki artykuł może być chętniej „klikany” niż pozostałe, ponieważ już na start „dowozi” to, po co użytkownik zwrócił się do Google.

Lepszy odbiór treści przez użytkowników

Przestrzeganie zasad E-E-A-T nie tylko doprowadzi klientów na Twoją stronę. Dobre treści sprawią też, że odbiorcy:

• dłużej pozostaną w serwisie;
• chętniej wczytają się w zawarte tam informacje;
• bardziej Ci zaufają, a w efekcie – będą bardziej skłonni do wybrania Twoich usług/produktów, a nie rozwiązań konkurencji.

Pamiętaj też, że im bardziej pozytywny odbiór Twoich treści (czyli im bardziej będą one przydatne dla Twoich klientów), tym większa szansa, że np. zostaną one udostępnione w social mediach czy przekazane dalej w inny sposób.

Dobre treści na bloga powinny działać jak świetny handlowiec – być rzetelnym wiarygodnym doradcą, który prowadzi w stronę podjęcia decyzji zakupowej. Tylko content zgodny z zasadami E-E-A-T spełni te oczekiwania.

Dlaczego Google wymaga, żeby treści były E-E-A-T?

O tym nie pisze się często. Sądzę jednak, że warto wyjaśnić, czemu Google kładzie tak duży nacisk na to, żeby treści były E-E-A-T. Wynika to z celu, w jakim powstała ta wyszukiwarka.

Google ma być przydatne użytkownikom

Ma wyświetlać przydatne i wiarygodne informacje – takie, które są przyjazne dla użytkownika i w pełni odpowiadają na zadane pytanie. W końcu taki jest sens działania Google. Korzystasz z tej usługi, żeby zaoszczędzić swój czas i w gąszczu danych od razu odnaleźć te, które są Ci potrzebne.

Ta idea niestety zderzyła się z brutalną marketingową rzeczywistością. Niedługo po tym, jak Google powstało i zyskało popularność, okazało się, że wystarczyło umieścić w treściach na stronie określone frazy kluczowe, żeby algorytmy uznały je za dobrą odpowiedź na zapytanie użytkownika. Dlatego wyszukiwarka zaczęła krok po kroku wprowadzać coraz surowsze wymagania co do jakości i merytoryki treści. Doprowadziły one do stanu obecnego, którym są zasady E-E-A-T.

Złe praktyki SEO = zagrożenie dla użytkowników

Praktyki nakierowane na „napompowanie” pozycji w rankingu miały katastrofalny wpływ na jakość treści. Pojawiły się setki tysięcy stron „o niczym”. W efekcie użytkownicy, którzy przecież chcieli szybko znaleźć konkrety, jedynie frustrowali się albo… ufali niewiarygodnym źródłom.

Tak było choćby z treściami dotyczącymi zdrowia czy finansów. Pojawiały się one dosłownie wszędzie, a ich poziom rzetelności był zatrważająco niski. Tymczasem informacje z tekstów pojawiających się wysoko w odpowiedzi na wyszukania dotyczące chorób czy inwestycji mają kluczowy wpływ na życie odbiorców. Przyznaj – Ty też korzystasz z porad „dr Google”, prawda? 😉

Ważne! Wyszukiwarka na szczęście szybko zaczęła naprawiać swój błąd i aktualizować algorytmy tak, aby powiedzieć „nie” bełkotowi i sztucznemu wybijaniu się w rankingach. Najbardziej gwałtowną reakcją był tzw. Google Medic Update, a więc potężna aktualizacja algorytmów wyszukiwania z 2018 roku.

Po jej wprowadzeniu tysiące stron – głównie z contentem „medycznym” – straciło wysokie pozycje na liście wyszukiwania. Powód był prosty: nie były rzetelne, wiarygodne ani pisane z perspektywy ekspertów, którzy naprawdę znają się na temacie.

Od tego czasu algorytmy Google zaostrzyły wymagania już wiele razy, i to nie tylko odnośnie do treści związanych ze zdrowiem czy finansami (YMYL). Dlatego dzisiaj praktycznie nie ma szans na zdobycie szczytu wyszukiwarki z byle jakimi treściami o niczym.

Konsultacja z „dr Google” nigdy nie zastąpi wizyty u lekarza. Mimo to szukanie informacji na temat zdrowia – np. symptomów poszczególnych chorób czy domowych sposobów na radzenie sobie z różnymi objawami – to dla wielu osób codzienność. Nie dziwi więc, że nierzetelne, mało wiarygodne informacje są systematycznie rugowane z sieci – tak, aby nie szkodziły użytkownikom.

Jakość albo śmierć, czyli merytoryka i wiarygodność wygrywają z przeładowaniem keywordami

Obecnie w Google promowany jest wyłącznie wartościowy content. Taki, który jest:

• na temat;
• konkretny i pozbawiony „lania wody”;
• przydatny czytelnikowi;
• merytoryczny;
• godny zaufania – m.in. dlatego, że pisze go osoba obeznana w danej dziedzinie, po gruntownym researchu.

To właśnie kwintesencja E-E-A-T. A jak te zasady przekładają się na praktykę?

E-E-A-T: jak wdrożyć te praktyki do swoich treści? [Przykłady]

Co zrobić, żeby teksty wpisywały się w zasady E-E-A-T? Każdy z tych elementów rozłóżmy na czynniki pierwsze i przyjrzyjmy się przykładom.

E, jak Experience, czyli doświadczenie

To „E” dodane przez Google w ostatnim czasie. Między innymi w odpowiedzi na coraz wyższy stopień zaawansowania AI przy tworzeniu treści.

Na marginesie, w mojej opinii jeszcze dużo wody będzie musiało upłynąć w przysłowiowej rzece, żeby content generowany przez ChatGPT i podobne narzędzia dorównał skuteczności tego pisanego przez prawdziwego człowieka.

Na drodze sztucznej inteligencji staje właśnie Experience – a zatem pisanie z perspektywy własnych doświadczeń, w oparciu o praktykę, a nie teorię. Na czym to polega? Posłużmy się przykładem. Na początek z rzeczywistości pozawirtualnej.

Wyobraź sobie, że idziesz do sklepu, bo szukasz nowej lodówki. Na miejscu, gdy oglądasz sprzęt, zaczepia Cię „promotor” – młody człowiek po krótkim przeszkoleniu dotyczącym urządzeń danej marki. Próbuje Cię zachęcić do zakupu modelu tego producenta. Ale kiedy zaczynasz mu zadawać bardziej techniczne pytania albo prosisz o porównanie właściwości promowanego sprzętu z konkurencją – zaczynają się schody. To dlatego, że ta osoba nie ma wiedzy ani doświadczenia związanych z tym sprzętem. Jej celem jest sprzedaż sprzętu konkretnej marki.

Inaczej wygląda sytuacja, kiedy rozmawiasz z doświadczonym pracownikiem sklepu, który nie ma ukrytych celów sprzedażowych (tzn. nakierowanych na konkretną markę) i „zna się na rzeczy”. Taka osoba podpowie Ci np., który model jest najbardziej energooszczędny czy sprzęt których marek jest bardziej awaryjny. Ponieważ ma dobre rozeznanie w tym temacie, chętniej mu zaufasz.

Podobnie jest w świecie treści w Internecie. Co zrobić, żeby tym Twoim zaufały algorytmy Google (a w efekcie – klienci)?

Pisz o własnych doświadczeniach!

Zasadę „Experience” w treści spełnisz, kiedy treści będą bogate w odwołania do własnych doświadczeń – np. tych związanych z:

• realizacją konkretnej usługi lub zamówienia;
• radzeniem sobie z określonym wyzwaniem;
• konkretnymi problemami, na które natrafili Twoi klienci i sposobem ich rozwiązania.

Dobry przykład to różnego rodzaju case study. Jak to może wyglądać? Sprawdź nasze realizacje i sposób, w jaki piszemy o doświadczeniach.

Dokumentacja przeprowadzonych prac – np. wykonanie zdjęć w trakcie realizowania zlecenia i dodanie opisu odnośnie do trudności i wyzwań przy danym zleceniu – uwiarygadnia Twoje doświadczenie. Case studies możesz przygotować, bez względu na to, w jakiej branży działasz. Warto!

To jednak nie wszystko! Wzmianki o doświadczeniach przy realizacji różnych zleceń czy współpracach z klientami warto również wplatać w inne treści (np. te na stronę www, a zwłaszcza w artykuły na bloga). Taka „prywata” uwiarygadnia to, co piszesz. Sprawia też, że treści nabierają bardziej „personalnego” wymiaru. Są autentyczne i nie powielają tego, co można znaleźć w wielu innych miejscach. Wyróżniają się przede wszystkim na tle contentu tworzonego przez AI.

Sztuczna inteligencja, choć coraz sprytniejsza, nadal nie jest żywym człowiekiem, który może zdobyć praktyczne doświadczenie i podzielić się nim. Nawet napisanie dobrego prompta może nie wystarczyć! A to właśnie robi różnicę.

Jak zadbać o przekazanie „doświadczenia” w artykułach na bloga, kiedy zlecasz napisanie ich firmie copywriterskiej?

Być może w tym momencie naszła Cię refleksja: „jak zachować perspektywę pisania z własnego doświadczenia, kiedy teksty pisze dla mnie zewnętrzna firma?”. To nadal możliwe.

Rozwiązanie jest proste: opowiedz copywriterom o swoich doświadczeniach – tak, aby mogli je wpleść w treści. Przykładowo możesz:

• podać przykłady kilku case studies, które są powiązane z tematem artykułu bloga;
• opowiedzieć o problemach, które mieliście ze zrealizowaniem jakiegoś zlecenia dla klienta i tym, jak sobie z nimi poradziliście;
• wytłumaczyć, jak z Waszej perspektywy wygląda proces obsługi klienta;
• wskazać (nawet z imienia) osoby, które zajmują się określonymi sprawami w Waszej firmie – tak, aby można o tym było napomknąć w dogodnym miejscu w tekście.

Pamiętaj! Chociaż to copywriter pisze tekst, jest głosem Twojej marki. Dlatego Ty również musisz zadbać o nadanie treści „osobistego” tonu.

Kiedy tekst jest pisany z perspektywy własnych doświadczeń, wyraźnie odróżnia się od innych dostępnych w sieci. Przestaje bowiem być powtarzaniem tego, co inni napisali już dziesiątki razy. Staje się przetworzeniem dobrze znanych faktów i poszerzeniem ich o Twoją perspektywę. Taka unikalność się opłaca!

E, jak Expertise, czyli eksperckość

Doświadczenie i eksperckość często idą w parze. Ale uwaga! Nie są one tym samym. Na czym polega różnica?

Spójrz na prosty przykład.

Czy każda osoba, która od 20 lat ma prawo jazdy, jest ekspertem od prawa drogowego albo wytrawnym znawcą technik jazdy rajdowej?

Niekoniecznie. Nadal może być tzw. niedzielnym kierowcą i nie mieć zbyt wiele do powiedzenia w sprawach motoryzacji, bezpiecznej jazdy czy niuansów przepisów odnoszących się do kierowców.

Eksperckość oznacza konkretną wiedzę i umiejętności w danej dziedzinie. Owszem, często nabywa się je „w praktyce”, a im jest jej więcej, tym lepiej. To jednak nie wszystko, bo żeby komuś doradzać w jakiejś sprawie, trzeba się na niej naprawdę znać.

Oznacza to więc np.:

• podnoszenie kwalifikacji w ramach kursów, szkoleń czy samodokształcania;
• wielokrotne przekładanie wiedzy teoretycznej na praktykę;
• dobre zrozumienie uwarunkowań i mechanizmów w swojej dziedzinie.

Doświadczenie i eksperckość to nie to samo. Możesz być osobą, która gotuje dla siebie od ponad 20 lat. To jednak wcale nie oznacza, że podasz posiłek, który można by było zaserwować w restauracji z gwiazdką Michelin, ani że jesteś mistrzem precyzyjnego siekania.

Jak udowodnić swoje kompetencje, aby tworzyć treści zgodne z E-E-A-T?

Jednym z ważnych elementów będzie personal branding autorów treści. Czytającemu warto dać znać, kim jest autor danego tekstu. To zasada szczególnie istotna przy publikacji treści na bloga firmowego. Chodzi nie tylko o podanie imienia i nazwiska osoby „odpowiedzialnej” za treść, ale również jej krótkiego biogramu – tak, aby czytający poznał kompetencje autora do pisania o konkretnym temacie. Dzięki temu upewni się, że ma do czynienia z ekspertem, który wie o czym mówi.

Mój biogram znajdziesz na końcu tekstu. Dzięki temu wiesz, że moje artykuły powstają na bazie kilkunastoletniego doświadczenia praktycznego w branży copywriterskiej, a nie researchu o tematach, które znam tylko w teorii.

Jak zadbać o eksperckość treści, gdy współpracujesz z agencją copywriterską?

Co zrobić, aby treść zachowała ekspercki poziom, jeśli prowadzenie bloga firmowego zlecasz agencji copywriterskiej? Jest na to kilka sposobów.

• Po pierwsze, poszukaj agencji współpracującej z copywriterami z doświadczeniem w Twojej branży. Pracując z autorem mającym (nawet teoretyczne) pojęcie o działce, którą się zajmujesz, możesz uniknąć potężnego rozczarowania jakością treści. Wypracowanie jej ostatecznej wersji zajmie mniej czasu. To możliwe, nawet jeśli działasz na bardzo wyspecjalizowanym rynku.
• Po drugie, weź czynny udział w procesie przygotowywania tekstów. Warto np. umówić się z autorem na spotkanie, aby „przegadać” specyfikę swoich produktów/usług, grupy docelowej oraz najważniejsze kwestie, na które warto położyć nacisk. Natomiast kiedy artykuły będą gotowe, zweryfikuj je pod kątem merytorycznym. W razie potrzeby nanieś poprawki lub daj wskazówki i poproś o to autora.

Czytaj również: Artykuły eksperckie w branżach technicznych – co zrobić, żeby były naprawdę wartościowe i przekładały się na sprzedaż?

A jak pogodzić współpracę z agencją i umieszczanie biogramu autora pod treścią? Pamiętaj, że nie musisz ich podpisywać nazwiskiem copywritera. Możesz opatrzyć publikowane teksty nazwiskiem swoim lub jednego z pracowników, np. wyspecjalizowanego w danej dziedzinie. Otrzymujesz pełnię praw autorskich do przekazywanych treści.

Aby jednak miało to sens, dobrze, aby copywriter współpracował z osobą, pod której nazwiskiem będzie umieszczony tekst. Jak to może wyglądać? Na przykład tak, że:

• podpisany autor – pracownik Twojej firmy – przygotuje konspekt artykułu i „wsad merytoryczny”;
• copywriter zajmie się „obrobieniem” tych informacji – tak, aby tekst dobrze się czytało i by był on zgodny z podstawowymi zasadami SEO.

W taki sposób pracowałam z jednym z naszych klientów. Inna opcja to merytoryczna weryfikacja treści przez osobę, która ma figurować jako jej autor.

A jak Authoritativeness, czyli wiarygodność

Jak zbudować siłę wiarygodności w treściach? Muszą być one merytoryczne i wartościowe dla odbiorcy. Tak, aby czytający nie miał wątpliwości, że może uwierzyć w przekazane informacje.

Co ją buduje? Poza wspomnianymi wcześniej doświadczeniem i eksperckością – wyjątkowa rzetelność przygotowywanych treści. Taka, którą da się zweryfikować. O co więc zadbać w tej kwestii? Kluczowa jest najwyższa merytoryka treści.

Co na nią wpływa? Przede wszystkim pogłębiony research przed przygotowaniem tekstów – tak, aby powstałe artykuły na bloga przedstawiły temat:

• dokładnie i bezbłędnie;
• w szerszym kontekście (tak, aby czytający miał pełniejszy obraz sytuacji);
• w pełni poprawnie merytorycznie – nie możesz sobie pozwolić ani np. na literówki, gdy opisujesz parametry produktów, ani na błędy w opisie procesów itp.;
• w oparciu o zweryfikowane dane – warto je podlinkować lub dodać przypisy tam, gdzie to możliwe (podpieraj się autorytetem innych).

Ważna jest też poprawność pod względem ortografii i interpunkcji. Błędy, zwłaszcza rażące, mogą obniżać Twoją wiarygodność.

Czytaj więcej: 7 zabiegów, dzięki którym zwiększysz wiarygodność treści

Research przy tworzeniu treści zgodnych z zasadami E-E-A-T trwa często dłużej niż samo pisanie. Informacje, które znajdą się w artykule na bloga, muszą mieć podparcie w faktach.

Jak zadbać o wiarygodność treści przy współpracy z agencją copywriterską?

Wybór dobrego partnera sprawi, że powstające treści spełnią wymogi związane z wiarygodnością. Warto jednak dokładnie weryfikować teksty przed ich publikacją.

Można także dodatkowo poprosić copywritera o:

• przygotowanie bibliografii, a zatem listy źródeł, z których czerpał informacje;
• stworzenie przypisów (na podobnej zasadzie jak np. w pracach naukowych).

To szczególnie dobre rozwiązanie w tekstach z obszaru YMYL (your money, your life), a więc wspomnianych wcześniej tematach powiązanych choćby ze zdrowiem. Przy okazji warto wspomnieć, że w tych branżach (m.in. medycznej, kosmetycznej/usług beauty czy prawnej), obowiązują obostrzenia w kwestii reklamy i marketingu. Jeśli działasz w jednej z nich, rozbuduj proces autoryzacji treści. Lepiej „dmuchać na zimne”.

Jak myślisz: osoba na tym stockowym zdjęciu to prawdziwy lekarz czy model? Korzystanie z takich fotografii i innych materiałów – sugerujących, że znajduje się na nich medyk (jeśli to nieprawda) – jest w Polsce niezgodne z prawem od 1 stycznia 2023 r. To kolejny krok prawny mający chronić konsumentów przed podejmowaniem szkodliwych decyzji odnośnie do swojego zdrowia na podstawie reklam. Obostrzenia obowiązują także przy publikowaniu treści o tematyce medycznej.

Dowiedz się więcej: Copywriting a prawo

T jak Trustworthiness, czyli zaufanie

W wytycznych Google dotyczących zaufania pojawiają się głównie wskazówki dotyczące e-sklepów. Nie bez powodu. W końcu gdy klient ma dokonać transakcji elektronicznej (a zatem wyłożyć pieniądze „tu i teraz”), musi mieć pewność, że nie zostanie oszukany.

Wpływają na to m.in. certyfikat SSL (potwierdzony „zamkniętą kłódeczką” na pasku wyszukiwania), dane kontaktowe (aby można było sprawdzić, czy sklep w ogóle istnieje i np. zadzwonić/napisać do niego) czy stosowanie zabezpieczeń, np. przy realizacji płatności online. Zaufanie budują również komentarze i opinie od klientów (np. te dodawane przez wizytówkę Google).

Co jednak z samym contentem? Na to, czy jest godny zaufania składają się WSZYSTKIE porady opisane w trzech poprzednich sekcjach. Poza tym możesz zrobić jeszcze parę innych rzeczy. Oto przykłady.

• Unikaj click-baitu, który wprowadzi czytelnika w błąd – chodzi o krzykliwe, przyciągające uwagę nagłówki, fałszywie sugerujące intrygujące informacje w artykule. Oczywiście jeśli tekst kryjący się za zapowiedzią spełnia ją – możesz korzystać z tego narzędzia, byle nie za często!
• Nie składaj obietnic, które są nierealne – mogłoby się to stać np. w CTA (call-to-action) umieszczonym w artykule blogowym, gdy np. zapewnisz odbiorcę, że każde zlecenie zrealizujesz w 1 dzień roboczy (chyba, że masz 100% pewności, że jesteś to w stanie zrobić!).
• Pisz także o wyzwaniach związanych z Twoimi rozwiązaniami. Nie unikaj np. tematu wyższej ceny produktów – wyjaśnij w zamian, z czego ona wynika.

Jak zadbać o to, żeby treści zamówione w agencji copywriterskiej wzbudzały zaufanie?

Zadbaj o to, aby spełniały wszystkie powyższe kryteria. Zatroszcz się więc o:

• wybranie dobrej agencji copywriterskiej;
• współpracę z autorem, który ma rozeznanie w Twojej branży;
• wspólne uzgadnianie tematyki treści i ich zawartości merytorycznej;
• kontrolę jakości powstających artykułów;
• dostarczenie autorowi treści kontekstu – perspektywy Twojej firmy i jej doświadczeń.

Sprawdź też: Jak wybrać dobrą agencję copywriterską? 9 elementów, na które warto zwrócić uwagę

Potrzebujesz pomocy przy pisaniu tekstów zgodnych z zasadą E-E-A-T? Zgłoś się do nas. Tworzymy treści wysokiej jakości, które wpisują się w wymagania Google. Zadbamy, aby wzbudziły zaufanie u Twojej grupy docelowej, były zgodne za zasadami SEO i pomogły Ci sprzedawać. Skontaktuj się i rozpocznij współpracę!

1. https://ahrefs.com/blog/seo-statistics/ ↩︎